Меню
Бесплатно
Регистрация
Главная  /  С чего начать планирование  /  Виды рекламных кампаний и их классификация. Виды целей рекламной кампании

Виды рекламных кампаний и их классификация. Виды целей рекламной кампании


^ 43. Брандмауэр - это:

  1. крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;

  2. крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон;

  3. специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс;

  4. отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.
^ 44. Буклет представляет собой:

  1. малоформатное несфальцованное недорогое издание;

  2. многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата;

  3. хорошо иллюстрированный пригласительный билет;

  4. сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.
^ 45. Категория целевого воздействия (целевая аудитория) - это:

  1. фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;

  2. категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;

  3. совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;

  4. фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.
^ 46. Какие решения не принимаются при работе над рекламным обращением:

  1. формирование идеи;

  2. оценка и выбор вариантов обращения;

  3. составление сметы расходов;

  4. исполнение обращения;

  5. составление слогана.
^ 47. Рекламный слоган - это:

  1. рекламный девиз;

  2. главный аргумент рекламного послания;

  3. адресная информация рекламного характера;

  4. любой броский элемент рекламы.
^ 48. Рекламная кампания называется целевой, если:

  1. преследует цель постоянного увеличения, интенсивность рекламного воздействия;

  2. направлена на определенную группу целевого воздействия;

  3. рекламодатель использует лишь одно конкретное средство рекламы;

  4. в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж.
^ 49. По основным целям рекламные кампании подразделяются следующим образом:

  1. недифференцированные и дифференцированные;

  2. вводящие, увещевательные, напоминающие;

  3. местные, региональные, общенациональные, международные;

  4. одноканальные, многоканальные.
^ 50. Рекламная кампания - это:

  1. фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;

  2. процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;

  3. планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;

  4. комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

^ 51. Позиционирование марки - это:


  1. управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы;

  2. процесс разбивки рынка на группы потребителей на основе различных признаков;

  3. утверждение уникальности марки.
^ 52. Термин "уникальное товарное предложение" (УТП) ввел в рекламную практику:

  1. Р. Ривз;

  2. Ч. Фрейзер;

  3. Э. Райс;

  4. Дж. Траут.
^ 53. К основным компонентам рекламного текста не относится:

  1. заголовок;

  2. эхо-фраза;

  3. имя бренда.
54. Краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании – это:

  1. заголовок;

  2. слоган;

  3. имя бренда.
^ 55. Амплификация – это:

  1. повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок;

  2. учет возрастных особенностей целевой аудитории;

  3. синтаксический параллелизм рекламных фраз.
^ 56. Выберите из вариантов недостаток имени бренда:

  1. название по ассоциации;

  2. использование каламбура;

  3. использование пустых аббревиатур.
^ 57. Что является недостатком при выявлении УТП:

  1. УТП повторяет УТП конкурентов;

  2. УТП отражает не характеристику, а преимущество;

  3. выявленным УТП не могут воспользоваться конкуренты.
^ 58. Слова типа «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» - это:

  1. модальные операторы необходимости;

  2. модальные операторы возможности;

  3. слова негативного воздействия.
^ 59. Слова негативного воздействия:

  1. можно использовать в рекламе;

  2. нельзя использовать в рекламе;

  3. можно использовать в рекламе некоторых товаров при условии акцента на положительном действии товара.
^ 60. К словам социально-престижных потребностей относятся:

  1. здоровье, самочувствие, пита-ние, рацион, экологически чистый;

  2. предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу;

  3. престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье-ра.
^ 61. Выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях – это:

  1. индукция;

  2. аналогия;

  3. дедукция.
^ 62. Использование контраргументов важно, если:

  1. потребитель лояльно относится к товару;

  2. потребитель имеет среднее образование;

  3. потребитель имеет высшее образование.
^ 63. Какой из методов расчета рекламного бюджета ведет к полному игнорированию влияния рекламных мероприятий на сбыт?

  1. метод конкурентного паритета;

  2. метод исчисления в процентах к сумме продаж;

  3. метод исчисления от наличных средств.
^ 64. Медиаисследования – это:

  1. процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации;

  2. изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации;

  3. изучение потребительских предпочтений, позиций марок, состояния рекламы.
^ 65. Фактический эффект рекламной кампании определяется на стадии:

  1. предтестирования;

  2. посттестирования.
66. Экономическая эффективность рекламы учитывает:

  1. прибыль;

  2. затраты на рекламу;

  3. и то, и другое.
^ 67. Экономическая эффективность рекламы - это категория, отображающая:

  1. изменения покупательского поведения потребителей;

  2. результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;

  3. сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию;

  4. результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
^ 68. Основным критерием экономической эффективности рекламы являются:

  1. возросшая известность рекламы;

  2. яркость и красочность рекламы;

  3. повышение узнаваемости марки;

  4. прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.

^ 69. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий характеризуется :


  1. отношением полученной прибыли от рекламирования к затратам на рекламу;

  2. числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания, глубиной впечатлений от рекламного обращения;

  3. изменением уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.
^ 70. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки – это определение:

  1. рекламы промышленных товаров;

  2. мерчендайзинга;

  3. выставки.
^ 71. Застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар, называются:

  1. фасадная витрина;

  2. демонстрационная витрина;

  3. торговая витрина.
^ 72. В какой выкладке делается акцент на возможностях применения товара:

  1. информационная выкладка;

  2. выкладка – консультация;

  3. выкладка – напоминание.
^ 73. Наиболее сильным раздражителем среди цветов является:

  1. красный;

  2. оранжевый;

  3. синий.
74. Мерчендайзинг эффективен, если:

  1. возможен личный контакт с каждым покупателем;

  2. недорогие товары массового спроса;

  3. требуется демонстрация товара в действии.
^ 75. Для рекламы промышленной продукции наиболее целесообразно использовать средство рекламы:

  1. выставки;

  2. телевизионная реклама;

  3. наружная реклама.
76. Совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт – это характеристика промышленного бренда с точки зрения:

  1. имиджа;

  2. известности;

  3. доверия.
^ 77. Какая из характеристик маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является неверной:

  1. неличный характер;

  2. односторонняя направленность;

  3. зависимость факта приобретения туруслуги только от рекламы.
^ 78. Какая реклама реже всего используется туристическими агентствами:

  1. телефонное общение;

  2. прямая почтовая рассылка;

  3. телереклама.
^ 79. Какая характеристика не может быть выделена как преимущество в рекламе банка:

  1. надежность;

  2. профессионализм сотрудников;

  3. высокая цена обслуживания.
^ 80. Комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж – это:

1) брендинг;

2) семплинг;

3) мерчендайзинг.

Ответы к тестам


№ вопроса
№ правильного ответа
№ вопроса
№ правильного ответа

1
1
41
3

2
1
42
2

3
1
43
2

4
2
44
4

5
3
45
2

6
2
46
3

7
1
47
1

8
2
48
2

9
1
49
2

10
2
50
4

11
1
51
1

12
1
52
1

13
1
53
3

14
1
54
2

15
3
55
1

16
3
56
3

17
3
57
1

18
1
58
1

19
1
59
3

20
2
60
3

21
1
61
2

22
1
62
3

23
3
63
3

24
2
64
2

25
2
65
2

26
1
66
3

27
3
67
2

28
3
68
4

29
4
69
2

30
1
70
2

31
2
71
1

32
2
72
2

33
2
73
2

34
3
74
2

35
3
75
1

36
1
76
2

37
2
77
3

38
1
78
3

39
3
79
3

40
1
80
3

Реклама абсолютно любого вида товара либо же услуги состоит из множества компонентов. Ее эффективность, в частности, зависит от некоторых факторов. Сюда, как правило, относят содержание и форму сообщения (подачи информации), соответствие ему средств распространения (это могут быть газеты, журналы, телевидение, радио и так далее), размер, время и общее количество публикаций либо же выход в эфир. Сегодня разработка рекламной кампании - это ответственное мероприятие.

Реалии нашего времени

Примечательно, что современная реклама достигает в целом наилучших результатов в том случае, когда имеется целый комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение непосредственно доводится до аудитории при помощи самого подходящего и адекватного носителя. В частности, когда избран необходимый размер рекламных носителей, а также наиболее выгодное время и место их расположения, когда правильно рассчитана частота их размещения. При этом каждый неучтенный фактор вполне может повлиять непосредственно на эффективность и продуктивность рекламы самым негативным образом.

Что такое современная рекламная кампания?

Вопрос не праздный. Ведь от него зависит эффективность рекламной кампании. Попробуем на него дать ответ.

Современная кампания рекламная - это, прежде всего, реализация целого комплекса строго спланированных заранее рекламных мероприятий, которые в дальнейшем рассчитаны на определенный период времени, какой-то район действий, некоторую целевую аудиторию. Такое понятие принято в современном мире экономики. И от него зависит эффективность рекламной кампании. Однако есть и другие расшифровки данного термина.

Современная кампания рекламная - это совокупность мероприятий различного рода по предоставлению общественным массам определенной информации, которая должна сугубо положительно сказаться на дальнейшей деятельности организации как в достаточно краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Так что же это такое?

Прежде всего, сюда включается набор определенных рекламных мероприятий, которые объединены какой-то общей целью, идеей, идентичным фирменным стилем, а также бюджетом. Это своеобразный комплекс современных маркетинговых мероприятий, который разрабатывается в соответствии с выработанной заранее программой. Он направлен исключительно на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка. Какова же цель всего этого? Вызвать их реакцию, неподдельный интерес, что в дальнейшем будет способствовать решению компанией-производителем собственных, как стратегических, так и тактических, задач.

Под рекламной кампанией обычно понимают общий рекламный план, разработанный для серии различных, однако взаимосвязанных ходов, появляющихся в разнообразных средствах массовой информации в течение какого-то определенного времени.

В чем суть?

На сегодняшний день кампания рекламная - это, прежде всего, комбинация всевозможных мероприятий, которые объединены одной идеей, а также тематикой. Согласитесь, это так. Все это направлено обычно на получение положительного эффекта, необходимого рекламодателю. По-другому и быть не может. В современном мире сама разработка рекламной кампании, а также ее проведение в рамках какой-либо идеи занимают определенный период времени. При этом чрезвычайно важно помнить, что каждый последующий маркетинговый ход непосредственно в рамках одной кампании обязательно должен быть хоть как-то связан с предыдущим, а также взаимно дополнять его.

Следует отметить, что сегодня пиар существенно повышает узнаваемость определенной торговой марки, в значительной степени формирует отношение определенной целевой аудитории к какому-то бренду и привлекает новых потенциальных клиентов. Здесь важна рекламной кампании. Примечательно, что рекламная кампания, проведенная на должном профессиональном уровне, позволит вывести бизнес на новый этап развития. Вот поэтому так важно в своей экономической деятельности пользоваться этим ходом.

Этапы разработки рекламной кампании

Мало кто знает, что создаются последовательно. В нашем мире разработка рекламной кампании представляет собой кропотливый труд команды самых опытных специалистов в своей области. Решение указанной задачи состоит, как правило, из нескольких этапов, а именно: анализа рынка; определения портрета потенциального потребителя; выбора определенных средств коммуникации, а также площадок для размещения продукции; производства маркетинговых сообщений; непосредственной реализации проекта. Это своеобразный план рекламной кампании. Как видите, процесс включает в себя немало стадий.

Услуги специализированной фирмы по разработке рекламной кампании

На сегодняшний день успешный пиар продукции значит чрезвычайно много. И если вы не обладаете необходимыми навыками, лучше всего доверить это дело профессионалам. Команда специализированного агентства сможет специально для вас разработать грамотную рекламную кампанию, а также качественно ее реализует впоследствии. Как видите, все очень просто.

Для того чтобы рекламная кампания оказала максимальное воздействие на своего потребителя, высококвалифицированные специалисты должны точно определить потенциальную целевую аудиторию; узнать, какую именно информацию вы желаете донести до своего конечного покупателя либо заказчика услуг; разработать определенную стратегию, для того чтобы пиар приносил максимальную отдачу; выбрать определенную форму донесения информации (статья, баннер, плакат и так далее), а также определить место ее расположения (транспорт, телевидение, метро, радио, пресса - газеты либо журналы, и так далее); спланировать сроки такой кампании (она может быть краткосрочной или долгосрочной); провести расчет затрат, а также выбрать тариф; составить медиаплан; уточнить эффективность и непосредственную актуальность всех выбранных целей такой рекламы; оценить результат и тот эффект, который был достигнут.

Профессионалы из узкоспециализированной компании, таким образом, сделают все возможное для того, чтобы разработка вашей кампании для собственного бизнеса была предельно быстро осуществлена. Более того, чрезвычайно важно, чтобы впоследствии ваша реклама уже не просто окупилась, однако и существенно увеличила вашу прибыль.

Таким образом, опытные специалисты сделают вашу рекламную кампанию уже не только продуктивным и крайне эффективным инструментом бизнеса, но и поводом для вашей гордости! Все-таки разработка рекламной кампании - это большая ответственность, поэтому следует доверить ее компетентным людям.

Основные понятия в этой отрасли

Давайте рассмотрим те термины, которые нам понадобятся при разработке рекламной кампании.

Бриф - это, прежде всего, своеобразный бизнес-опросник, который, как правило, заполняется заказчиком непосредственно перед медиапланированием, а также составлением определенной концепции такой кампании. Следует отметить, что уже после согласования такого брифа агентство и начинает специализированные работы по подготовке некоторых технических средств маркетингового воздействия на потребителей, а также проводит аттестацию стоимости и составляет дальнейший медиаплан. В этом и заключаются кампании. Это они самые!

Под продолжительностью обычно подразумевается строго определенный период времени (то есть срок), необходимый для осуществления каких-то конкретных действий маркетингового характера.

Что касается то здесь имеется в виду тактика ведения рекламы, принцип которой непосредственно заключается в соревновании с определенным конкурентным продуктом.

Плавно мы подошли к современному понятию - медиа-mix. Что это такое? Это своеобразный план комплексного применения самых различных средств распространения всякой рекламной информации непосредственно во время проведения маркетинговой кампании. Как видите, терминов не очень много.

Виды рекламных кампаний

Итак, давайте разбираться. На современном этапе развития многочисленные рекламные кампании вполне можно классифицировать по самым различным признакам, в частности, по рынкам, по применяемым маркетинговым носителям, по определенным срокам, по целевому назначению и так далее. Это очень интересно! Так, рекламные кампании, именно с точки зрения какого-то территориального охвата, вполне могут являться региональными, локальными, национальными, а также транснациональными (то есть международными). Удивительно, правда?

Именно с точки зрения определенной интенсивности воздействия все рекламные кампании могут быть нарастающими, ровными, нисходящими, что в последующем определяется применением различных средств массовой информации, изменением в производстве, а также в поставке товара, изменением рыночной ориентации и так далее. Это интересная наука.

Современные маркетигновые кампании могут быть, к примеру, телевизионно- ориентированными или интернет-ориентированными, преимущественно применяющими прессу, радио или же наружную рекламу. Кроме прочего, они могут быть, так сказать, медиамиксовыми.

С точки зрения выбора определенной абсолютно все рекламные кампании могут быть нишевыми либо же массовыми, предназначенными для потребителей либо для продавцов.

Следует отметить, что, как правило, у рекламных кампаний могут быть совершенно различные цели, а именно - вывод на рынок какого-то нового продукта, формирование стойкого имиджа определенной торговой марки, стимулирование рынка сбыта, непосредственное напоминание о продукте и так далее. Разумеется, не последнюю роль играют деньги. В частности, важен бюджет рекламной кампании. Это действительно так!

Современные маркетинговые кампании вполне могут быть спланированы уже тогда, когда товар в производстве существует, а также когда определенная продукция лишь только создается. Примечательно, что рекламные кампании также могут быть направлены на последующее продвижение как продукции, так и услуги.

К слову, подобные мероприятия могут иметь как определенный коммерческий, так и какой-то политический или даже социальный характер. Именно с точки зрения интенсивности многочисленные рекламные кампании вполне могут быть как непрерывными, так и импульсными. Исходя из типа рекламодателей, маркетинговые кампании могут быть, соответственно, частными, государственными, а также общественными. Что касается сроков проведения, то в данном случае рекламные кампании могут быть краткосрочными и долгосрочными.

Подобные мероприятия могут подразделяться на сегментированные и тотальные.

С точки зрения права все рекламные кампании бывают добросовестными и недобросовестными, этичными и неэтичными, отвечающими нормативно-правовым актам о рекламе, пресловутому Международному Кодексу рекламной практики, а также не отвечающими таким правовым документам.

Разработка

Примечательно, что на основе так называемого стратегического планирования (то есть после определения целей, периода времени, стратегии, а также приоритетов) происходит своеобразная разработка непосредственно рекламной кампании. Следует отметить, что на указанном этапе разрабатывают обычно концепцию какой-либо рекламной кампании. Это очень важно! Так, концепция рекламной кампании представляет собой общее представление фактически обо всем комплексе маркетинговых действий, что включает в себя как рекламную идею, так и аргументацию. Кроме этого, сюда входит обоснование выбора определенных средств распространения рекламы и другие составляющие.

Следовательно, на указанном этапе определяют непосредственно творческую стратегию, можно сказать, медиастратегию, разрабатывают конкретные задачи, вырабатывают тактику действий, в последующем распределяют бюджет именно по рынкам, а также рекламным носителям, подбирают определенных партнеров, подрядчиков, в дальнейшем назначают исполнителей и так далее. В этом и заключается Согласитесь, все взаимосвязано.

Анализ рекламной кампании

Подходим к итогам. После того как определенная рекламная кампания фактически реализована, следует обязательно провести ее анализ. К слову, оценивается, прежде всего, общая эффективность, то есть сопоставляется, достигнуты ли все поставленные цели. Кроме этого, можно проанализировать и эффективность каких-то отдельных флайтов кампании. Также может быть проанализирована продуктивность на отдельных рынках, в каких-то и так далее. Для этого обычно применяются данные исследований, а также мониторинга. Здесь и формируется оценка эффективности рекламной кампании.

Современная коррекция рекламной кампании

После того как фактически проведен подобный анализ, а также выявлены определенные ошибки либо погрешности, производится последующая коррекция. На этом этапе обыкновенно вносятся изменения, которые направлены на дальнейшее повышение продуктивности рекламной отдачи. Кроме этого, могут быть также внесены изменения, которые связаны с трансформациями в производстве либо же продвижении рекламируемого продукта. Это всегда сложная задача. В дальнейшем производится оценка рекламной кампании компетентными органами.

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МОТОР!:
Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. анализ ситуации. Краткое описание существующего положения товара, краткое описание целевых рынков, цели рыночной деятельности

Концепция продукта (совокупность полезных качеств с точки зрения потребителя) степень и род вовлеченности

Целевые аудитории

СМИ (традиционные- принципы работы со СМИ, характеристики СМИ; вспомогательные- почтовая реклама, рекламные акции и прочее этапы рекламной кампании)

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;

личности.

2. По преследуемым целям :

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

Другая классификация по целям:

­ имиджевая (на формирование благоприятного имиджа, образа товара, марки, фирмы)

­ увещевательная (последовательное формирование предпочтений образа фирмы, товара; убеждение покупателя совершить покупку; приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус)

­ информативная (формирование осведомленности и знания о товаре, услуге, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.)

­ напоминающая (удержание в памяти потребителя информации о товаре; чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.)

­ сравнительная (стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.)

3. По территориальному охвату :

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия :

ровные (предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе);

нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма);

нисходящие (являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы).

5. по способам :

рациональная (к разуму)

эмоциональная (ч/з ассоциации, представления потребителей)

6. по заказчику :

розничные

фирма - производитель

7. по времени :

краткосрочная (2-3 месяца)

долгосрочная (свыше 1,5 лет)

среднесрочная (около 1 года)

8. по периодичности :

непрерывная – СМИ используются на протяжении всей рекламной кампании

периодичная (флайтовая) – СМИ используются через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса)

импульсная – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года

сезонная – СМИ используются интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

9. по средствам :

Печатная

Интернет

Наружная

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор стратегических подходов.

3. Определение бюджета:

Общего объема средств;

Распределения по отдельным статьям.

4. Определение креативной стратегии и медиастратегии.

Креативная стратегия – разработка идей, образа.

Медиастратегия – постановка медиацелей, выбор ключевых медиа (определение базовых показателей по охвату, частоте и пр.)

6. Оценка эффективности.

Постановка целей и задач.

Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Цели должны быть:

S – специфичны, т.е. отличаться от целей маркетинга; для каждой ситуации должны быть свои цели, даже если ситуация похожа на предыдущую.

M – измеряемыми.

A – согласованными с другими целями, в том числе маркетинговыми.

R – реалистичными, т.е. реально достижимыми.

T – пригодны к оцениванию в промежуточных замерах.

Подходы к формулировке целей.

Первый подход.

Состоит из трех шагов:

1. Определение целевой аудитории, есть ли необходимость эту целевую аудиторию дифференцировать.

2. Какое действие мы хотим вызвать у целевой аудитории?

3. Какая коммуникация вызовет это действие?

1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди»4 . Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида. Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

Рекламная кампания - это ваше главное оружие в войне за место под солнцем для вашего бренда. Недостаточно просто создать бренд, разработать дизайн упаковки, название и фирменный стиль необходимо еще и преподнести вашей целевой аудитории.

Рекламная кампания как раз и предназначена для информирования потребителей о компании, ее продукте или услуге, привлечь к ним внимание и сформировать положительный имидж в глазах аудитории. Если ваш бренд качественный, уникальный и «достойный королей» об этом должны знать не только вы и ваша компания, это необходимо донести до всех.

Рекламная кампания как маленькое сражение за внимание и признание аудитории. Она помогает продемонстрировать уникальность вашего продукта, концепцию позиционирования, легенду бренда, конкурентные преимущества товара.

Эффективность рекламной кампании, по сравнению с отдельными рекламными мероприятиями, доказана мировой практикой. Эффект от отдельных рекламных мероприятий значительно ниже, а затраты ощутимо увеличиваются, в связи с эти возрастает актуальность планирования рекламных мероприятий в комплексе.

Стратегия проведения тщательно спланированных рекламных мероприятий и организации событий для продвижения компании или продукта на рынок - это рекламная кампания.

Основная ее цель - донесение качественных рекламных сообщений о продукте до конечного потребителя при помощи различных видов рекламы и соответствующих рекламных носителей. Важную роль играют содержание и форма подачи рекламных сообщений, дизайн рекламы, средства распространения рекламы, время выхода сообщений, количество публикаций и т.д.

В зависимости от целевой аудитории, охвату, средствам рекламы, целям различают большое число видов рекламных кампаний.

Согласно объекту рекламирования выделяют следующие виды рекламных кампаний :
- Рекламная кампания для отдельного товара, продукта. Такие кампании целесообразны тогда, когда планируется запуск нового продукта или же упали продажи существующего товара и необходимо их «оживить».
- Имиджевая кампания - рекламная стратегия для торговой марки в целом, бренда или компании-производителя.

В зависимости от поставленных целей :
- Рекламная кампания для успешного запуска нового продукта;
- Для увеличения объемов продаж компании;
- Кампания для поддержания уровня сбыта существующего товара.

В зависимости от целевой аудитории :
- Ориентированная на потребителей;
- Рассчитанная на продавцов и дилеров;
- Направленная на конкурентов.

По продолжительности действия выделяют такие рекламные кампании :
- Краткосрочная (до 1 месяца);
- Среднесрочная (от 1 до 6 месяцев);
- Долгосрочная (более 6 месяцев).

Для того чтобы разработать стратегию проведения рекламной кампании нужно немало потрудиться. Чем качественнее будет реклама, тем меньшего количества публикаций и материальных средств она потребует для эффективного воздействия на потребителя.

План рекламной кампании состоит из следующих пунктов:

1. Подготовка к рекламной кампании . На этом этапе определяются цели рекламной кампании и основные задачи. Для этого, в первую очередь, необходимо провести исследование рынка и анализ конкурентных компаний, сформировать основные характеристики целевой аудитории и ее потребности, определить бюджет кампании и сроки ее проведения.
2. . Определение уникальной идеи кампании и формирование стратегии ее проведения. Выбор средств рекламы, медиапланирование. Разработка дизайна рекламы, изготовление рекламных материалов, POS-материалов , написание рекламных текстов.

Это самый важный и определяющий успех этап, так он включает основополагающие процессы, такие как медиапланирование и разработка дизайна рекламы. То как, в какое время, при помощи каких средств и в каком виде вы преподнесете рекламу массам, определит успех всей рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя выбор медиаресурсов, расписания показа рекламных материалов, оптимизацию размещения по охвату аудитории, стоимости рекламы и другим характеристикам. Дизайн рекламы и дизайн-концепция - основные средства, при помощи которых можно выработать устойчивые ассоциации у потребителей и отклик на рекламную кампанию, построить эмоциональный ряд и донести нужную информацию. Дизайн рекламы - это наглядное графическое представление идеи рекламной кампании, которое отображается в рекламных модулях прессы и журналов, на выставочных стендах, дизайне наружной рекламы , POS-материалах и других рекламных плоскостях.

3. Проведение рекламной кампании : размещения рекламы, распространение рекламных материалов, проведение рекламных мероприятий.
4. Оценка эффективности рекламной кампании : сравнение выбранных методов воздействия, медиаресурсов и составление рекомендаций на перспективу.

Пока вы сами о себе не заявите, о вас никто не узнает! Раскрыть идею вашего продукта, донести высокий уровень, величественность вашего бренда, надеть на него царскую корону в глазах потребителя вам позволит проведение рекламной кампании.

Брендинговое агентство KOLORO разработает для Вас эффективную рекламную кампанию достойную «царского» бренда. Работая с нами, вы получаете возможность:
- привлечь внимание конкретно ваших потребителей;
- сформировать восприятие вашей торговой марки, бренда, компании, товаров или услуг компании;
- закрепиться в сознании потребителей, стать узнаваемыми, вовлечь целевую аудиторию;
- сформировать и укрепить доверие к бренду и лояльность потребителей.

– на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

– утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

– локальные;

– региональные;

– национальные;

– международные.

– Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

– Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

– Нисходящие - являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

8. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

– одноканальные - использующие, например, только прессу;

– многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе - подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия:

1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио - это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции - это тираж и степень передачи).

2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).

4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

1. Общие цели и стратегия кампании.

3. Географический охват.

4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5. Рентабельность.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в условных единицах:

Радио (30 сек.) 0,1 долл.

Центральное телевидение (30 сек.) 0,5 долл.

Центральная пресса (1/4 формата А2) 0,6-0,8 долл.

Региональная пресса (1/4 формата А2) 1,5 долл.

Журналы (1/1 формата А4) 10 долл.

Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.

Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Данные принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями. Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.