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Molto probabilmente, due persone hanno partecipato alla sua creazione. Parole inglesi a: mercato - mercato e ottenere - padronanza (anche se nella letteratura tradotta e nazionale, sia educativa che scientifica, si riferiscono più spesso a uno solo di essi, vale a dire mercato, prestando attenzione alla desinenza ing Lingua inglese). Ma se procediamo dall'etimologia di due parole inglesi, allora il marketing dovrebbe essere inteso come un concetto di gestione aziendale (sia produttiva che commerciale), focalizzato sul dominio del mercato. E questo è assolutamente vero e accurato, perché dominare il mercato, attirare la sua attenzione è il significato principale e originale dell'esistenza delle imprese in un'economia di mercato, e questo è proprio quello che dovrebbe essere lo scopo più importante del marketing.

Il mercato è una categoria dalle molteplici sfaccettature e non esiste una definizione univoca. IN teoria economica Il mercato può essere inteso come un sistema di relazioni nella sfera della produzione e dello scambio. Nel marketing, il mercato dovrebbe essere inteso come la totalità del reale e potenziali acquirenti di questo prodotto o servizi e niente più. L'acquirente è la componente principale del mercato nel marketing. Se c’è un acquirente, c’è un mercato.

Possiamo dare un'altra definizione di marketing, originariamente menzionata da F. Kotler, e poi migrata in molti libri di testo. Il marketing è la produzione di qualcosa che le persone compreranno sicuramente, e non un tentativo di vendere ciò che un'azienda o un'impresa sa fare, ciò che è riuscita a fare. Molte imprese russe stanno ora creando reparti marketing sulla base dei loro precedenti servizi di vendita e cercano davvero di vendere solo ciò che possono fare.

Il marketing è l'area più importante nelle attività di qualsiasi impresa moderna. Il suo utilizzo aiuta a raggiungere la conformità tra le aspettative dei consumatori e le capacità (risorse) dell'impresa.

IN visione generale Per gestione del marketing si intende: “L’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo delle attività progettate per stabilire, rafforzare e mantenere scambi proficui con i clienti target al fine di raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione”.

Una gestione del marketing di successo in un'impresa implica l'uso di determinati principi. Si distinguono i seguenti principi fondamentali:

concentrarsi sulla domanda, sui bisogni esistenti e potenziali degli utenti finali;

analisi costante dei fattori del contesto di mercato. Utilizzare i risultati dell'analisi nell'adattamento ai fattori dell'ambiente di mercato e nella possibile controinfluenza sullo sviluppo di questi fattori;

un approccio integrato per collegare gli obiettivi con le risorse e le capacità dell'impresa, sviluppando modalità per raggiungere gli obiettivi, che diventa realistico solo se viene sviluppato un piano di azioni specifiche;

fornendo flessibilità struttura organizzativa servizi di marketing, costante adattamento ai cambiamenti nell'ambiente dell'impresa;

una combinazione dei principi della gestione del marketing centralizzata e decentralizzata;

sviluppo delle comunicazioni con altri servizi e divisioni dell'impresa;

utilizzo delle nuove tecnologie. Introduzione costante di innovazioni nella tecnologia di produzione e nella fornitura di servizi; utilizzo di innovazioni nella gestione delle forniture, delle informazioni, del personale, ecc. .

Pertanto, le attività di marketing sono un insieme di attività volte a studiare questioni quali:

ricerca sui consumatori;

ricerca sulle motivazioni del suo comportamento nel mercato;

analisi del mercato aziendale stesso;

ricerca di un prodotto (prodotto o tipologia di servizio);

analisi delle forme e dei canali di vendita;

analisi del volume del fatturato dell'impresa;

studiare i concorrenti, determinare le forme e il livello della concorrenza;

definizione del più modi efficaci promozione di beni sul mercato;

studiare la nicchia di mercato.

Le attività di marketing per la ricerca sui consumatori determinano la struttura delle preferenze dei consumatori nel mercato di una determinata azienda.

La ricerca sulle motivazioni del comportamento dei consumatori nel mercato mira a prevederne il comportamento determinati gruppi consumatori nel mercato.

L’analisi di mercato mira a determinare la potenziale capacità del mercato per i prodotti fabbricati, determinare la natura della domanda dei consumatori e distribuire la domanda tra diverse regioni.

Il compito delle attività di marketing per la ricerca di prodotto è determinare le esigenze del mercato per nuovi prodotti, miglioramento o ammodernamento di quelli esistenti.

L'analisi dei sistemi e dei metodi di vendita dei prodotti dal punto di vista del marketing ci consente di determinare come vendere meglio e in modo più efficiente i prodotti di una determinata azienda in un mercato specifico e chi può diventare rivenditore.

Al fine di determinare le modalità e i mezzi più economici per aumentare il volume del fatturato commerciale, vengono condotti studi sulla dinamica delle vendite, dei costi e dei profitti dell'impresa.

Le attività di marketing condotte per studiare i concorrenti mirano a identificare i principali concorrenti dell'azienda sul mercato, identificarne i punti di forza e di debolezza, ottenere informazioni sulla posizione finanziaria dei concorrenti, sulle caratteristiche delle attività produttive e sulla gestione.

Quando conduce ricerche di mercato per trovare i modi più efficaci per promuovere i beni sul mercato, la direzione aziendale determina quale sistema di incentivi consentirà di interessare i grossisti all'acquisto di maggiori quantità di prodotti. L'azienda riceve le informazioni necessarie su quali prodotti i consumatori vogliono acquistare e perché, sui prezzi che i consumatori sono disposti a pagare, su quali regioni c'è domanda per questi prodotti, ad es. capacità di mercato, la più alta dove le vendite dei prodotti dell'azienda possono portare il massimo profitto. Con l'aiuto della ricerca di mercato, viene determinato in quali tipi di produzione, in quale settore è più redditizio investire e dove stabilire la propria impresa. Le ricerche di mercato condotte ci consentono anche di capire come un'azienda dovrebbe organizzare la vendita dei suoi prodotti, come condurre una campagna per promuovere nuovi prodotti sui mercati e costruire una strategia pubblicitaria; determinare quali tipi di prodotti, venduti a quale consumatore e in quale regione, porteranno il maggior rendimento per rublo.

Il concetto di “sistema di gestione del marketing” comprende l’intero insieme di strumenti esperto-analitici, riflessivi e metodologici per l’analisi e l’individuazione di minacce oggettive e complicazioni del comportamento competitivo dell’azienda sul mercato. Ciò include anche la tecnologia per prendere decisioni di marketing sulla pianificazione, determinare strategie, “catturare” zone economiche più favorevoli, ad es. sulla promozione dell'azienda sul mercato, sulla scelta di strategie di diversificazione, orientamento ai prezzi, sviluppo tecnologico, ecc., consentendo all'azienda di calcolare e pianificare un risultato di marketing specifico.

Il punto di partenza della gestione del marketing è la formazione dei suoi obiettivi. L'obiettivo della gestione del marketing, di regola, si riduce al raggiungimento della redditività e dell'efficienza dell'entità sul mercato, attuato attraverso una serie di attività di marketing che garantiscono l'instaurazione, il rafforzamento e il mantenimento di scambi proficui tra l'azienda e i clienti target, contribuendo alla crescita dei volumi di vendita e all’aumento della quota di mercato.

Gli obiettivi della gestione del marketing sono realizzati attraverso funzioni di gestione: tipi isolati di attività di gestione.

Principali funzioni del marketing:

1. Funzione analitica:

Tutto sistema economico la società funziona sulla base della comprensione di ciò che il mercato vuole e di come reagisce all’emergere di un particolare prodotto. Pertanto, la ricerca di mercato è la prima cosa che un marketer dovrebbe fare. La ricerca di mercato viene effettuata secondo criteri come i suoi posizione geografica, capacità, specifiche, numero di concorrenti, stato della domanda e dell'offerta di un prodotto che l'impresa intende produrre (o addirittura produrre) e offrire in vendita.

In ogni mercato ci sono molti consumatori che potrebbero essere interessati al prodotto o al servizio di un'azienda. E la cosa principale qui è identificare il tuo gruppo tra loro, ad es. effettuare la segmentazione del mercato. Ogni azienda ha i suoi metodi ricerche di mercato in questo ambito, ma la cosa generale è studiare: in primo luogo, la struttura dei consumatori - per quantità, se si tratta di acquirenti individuali, e dimensione, se si tratta di aziende, per età e sesso, titolo di studio, stato sociale e, in secondo luogo, le richieste dei consumatori: il volume degli acquisti, la reazione all'emergere di nuovi prodotti e alle variazioni di prezzo. Quindi è necessario studiare la struttura del prodotto al fine di determinare l'assortimento esistente e determinare se esiste un prodotto simile a quello che l'impresa intende offrire, nonché quali sono gli standard, le norme e i requisiti di qualità per le merci in forza sul mercato.

Allo stesso tempo vengono studiate le aziende concorrenti: offerta e domanda dei loro prodotti, sistema di vendita, previsioni per il futuro in termini di concorrenza dei prodotti.

2. Funzione di produzione.

La funzione di produzione del marketing comprende tre sottofunzioni:

2.1. Organizzazione della logistica:

L'approvvigionamento materiale e tecnico è l'elemento più essenziale per garantire la produzione. In un'economia di mercato, un'impresa soddisfa i propri bisogni acquistando le risorse materiali e tecniche necessarie nell'ambito di contratti di vendita diretta, nonché sfruttando le opportunità del mercato all'ingrosso.

Il servizio di fornitura si trova ad affrontare compiti piuttosto complessi, perché deve prevedere:

coordinato con il piano di produzione in termini di tempi e volumi di fornitura di materiale ed elementi tecnici di fornitura;

disponibilità di fonti alternative di approvvigionamento;

regolarità e una certa uniformità delle consegne per evitare un sovraccarico del magazzino, che inevitabilmente aumenta le spese generali;

qualità soddisfacente delle materie prime fornite;

carattere duraturo e sostenibile dei rapporti economici con i fornitori.

Il sistema logistico, che nella letteratura straniera viene spesso identificato con il concetto di “logistica degli acquisti”, ha un impatto significativo sui costi generali e quindi sui costi prodotti finiti. È l'ideale quando l'impresa non dispone di un magazzino sviluppato e di una produzione di approvvigionamento. L'eccesso di scorte può ridurre drasticamente il tasso di rotazione del capitale, peggiorarlo situazione finanziaria e la posizione competitiva dell'azienda. Per questo motivo molte aziende in Occidente, negli Stati Uniti e soprattutto in Giappone stanno passando attivamente al sistema di fornitura chiamato “just in time”. Nell'ambito di questo sistema, il fornitore e il cliente concordano orari giornalieri e anche orari per la consegna di componenti e materiali.

2.2. Gestire la qualità e la competitività delle merci.

Lo schema generale per valutare la competitività è il seguente:

ricerche di mercato;

raccogliere dati sui concorrenti;

richieste da parte di potenziali consumatori;

analisi del progetto, stima dei costi, determinazione della capacità del mercato e delle prospettive di vendita del prodotto;

formulazione dei requisiti di prodotto;

definire gli obiettivi dell'analisi della competitività;

determinazione dell'elenco dei parametri da valutare;

analisi dei parametri normativi. Calcolo dell'indicatore di gruppo;

determinazione di un indicatore di gruppo basato su parametri tecnici;

determinazione del gruppo in base a parametri economici;

analisi dei prezzi al consumo;

calcolo dell'indicatore integrale;

conclusione sulla competitività;

sviluppo di misure per aumentare la competitività e ottimizzare i costi.

La valutazione della competitività inizia con la definizione dello scopo dello studio:

se è necessario determinare la posizione di un determinato prodotto tra quelli simili, è sufficiente confrontarli direttamente secondo i parametri più importanti;

se lo scopo della ricerca è valutare le prospettive di vendita di un prodotto in un mercato specifico, l'analisi dovrebbe utilizzare informazioni che includono informazioni sui prodotti che entreranno nel mercato in futuro, nonché informazioni sui cambiamenti nell'attuale norme e legislazione del paese e la dinamica della domanda dei consumatori.

Un posto speciale nello studio del mercato è occupato dalle previsioni a lungo termine del suo sviluppo. Sulla base delle ricerche di mercato e delle esigenze dei clienti, vengono selezionati i prodotti per l'analisi o vengono formulati i requisiti per un prodotto futuro, quindi viene determinata la gamma di parametri coinvolti nella valutazione.

I risultati della valutazione della competitività vengono utilizzati per sviluppare una conclusione al riguardo, nonché per selezionare le modalità per aumentare in modo ottimale la competitività dei prodotti per risolvere i problemi del mercato.

2.3. Organizzazione della produzione di nuovi beni.

In condizioni di intensa concorrenza, la vittoria dell’impresa mercato delle materie prime può solo essere fornito lavoro creativo nei laboratori e uffici di progettazione, reparti di produzione e aree di controllo qualità del prodotto. Se, attraverso gli sforzi congiunti di tutti i servizi produttivi e funzionali, è possibile creare un nuovo prodotto originale, ciò trascina l'impresa dai binari di raccordo alla direzione principale del successo di mercato.

Particolare attenzione è rivolta all'organizzazione della produzione di beni innovativi per il mercato. Aprono opportunità ai consumatori di soddisfare un bisogno completamente nuovo; elevare la soddisfazione di un bisogno già noto a un livello qualitativamente nuovo; consentire ad una gamma molto più ampia di clienti di soddisfare un bisogno noto ad un certo livello.

3. Funzioni di distribuzione e vendita.

Copre tutto ciò che accade a un prodotto dopo che è stato fabbricato, vale a dire si tratta di portarlo sul mercato. L'impatto sul mercato, che è uno dei principi fondamentali del marketing, mira a promuovere implementazione di successo merce. Per fare ciò, è necessario organizzare il proprio canale di distribuzione delle merci, il che significa una combinazione di fisico e persone giuridiche che assumono la proprietà dei beni (servizi) nella fase della loro promozione dal produttore al consumatore. Si dividono in diretti ed indiretti.

Quando si implementano le funzioni di marketing delle vendite, viene prestata particolare attenzione al trasporto, che si riferisce al movimento fisico di un prodotto dal luogo di produzione al consumatore. Inoltre, è necessario spostare le risorse per la produzione dai luoghi di estrazione (ricezione) all'impresa. Il trasporto garantisce l'utilità del prodotto in base al luogo, al tempo e alla forma. Gli economisti sostengono che queste tre categorie di utilità sono essenziali nella produzione di un prodotto di valore economico. Il prodotto deve avere la forma richiesta, essere dove è necessario e quando è necessario.

Per soddisfare tempestivamente le richieste dei clienti, il prodotto deve essere immagazzinato in un luogo facilmente accessibile e gli ordini per la sua fornitura possano essere tempestivamente evasi. Un sistema di storage deve soddisfare tre requisiti: sicurezza, affidabilità ed efficienza.

Le funzioni di vendita del marketing includono anche lo smistamento delle merci e la definizione di norme (standard). Molti prodotti vengono acquistati semplicemente secondo gli standard o un sistema di identificazione generalmente accettato. Se non soddisfano questi standard, non saranno accettati dal mercato. Pertanto, è importante che il mercato disponga di un sistema per determinare standard e gradi (qualità dei prodotti). Effettuare politica del prodotto comporta alcune azioni per formare in modo efficace una gamma di beni che soddisfino gli standard accettati sul mercato, con costi di produzione minimi. Il suo sviluppo dovrebbe basarsi, in primo luogo, su una conoscenza approfondita del mercato e, in secondo luogo, sulla considerazione ottimale delle capacità dell'impresa stessa.

In un’economia di mercato, il prezzo lo è processo complesso per qualsiasi impresa. La scelta della direzione generale della politica dei prezzi, ad es. la determinazione dei prezzi per beni nuovi e già prodotti (servizi forniti) e l'aumento della redditività della produzione è una componente importante delle funzioni di marketing delle vendite e il suo ruolo è sempre più crescente.

Nel mercato, il prezzo è uno dei fattori determinanti nelle azioni dei consumatori. Quando si forma una politica dei prezzi, la direzione aziendale deve comprendere l'impatto della struttura competitiva del mercato e fissare i prezzi per il proprio prodotto al fine di acquisire la quota di mercato pianificata, garantire la sopravvivenza e ottenere il profitto previsto.

La campagna pubblicitaria dell'azienda mira a creare nel potenziale consumatore un quadro completo dei suoi prodotti (servizi), compresa la loro gamma completa, qualità e costi. La pubblicità è ampiamente utilizzata nelle attività di marketing, in modo indipendente o con l'aiuto di agenzie speciali. Allo stesso tempo, il produttore cerca di stimolare la domanda per un prodotto specifico, nonché di intensificare le attività di grossisti e dettaglianti. L'intermediario utilizza la pubblicità principalmente per creare un atteggiamento positivo nei confronti di un determinato produttore, impresa commerciale, forme e metodi di servizio.

Uno specialista di marketing deve conoscere tutte le tecniche e i metodi per organizzare una campagna pubblicitaria e, soprattutto, utilizzare correttamente i mezzi di distribuzione pubblicitaria nelle sue attività, i principali dei quali sono: pubblicità sulla stampa (giornali, riviste); pubblicità stampata(brochure, cataloghi, directory, depliant, comunicati stampa, ecc.); pubblicità tramite mezzi di trasmissione (radio e televisione); pubblicità esterna (manifesti, installazioni di giornali); pubblicità nei punti vendita (vetrine, segnaletica, packaging, etichette).

A causa della maggiore concorrenza, l'attività di marketing delle imprese, soprattutto quelle orientate all'esportazione, è in aumento. Utilizzando ampiamente le possibilità di influenzare il consumatore, la pubblicità in una certa misura svolge la funzione di gestione della domanda. Secondo gli esperti, lo stato della domanda dei consumatori può essere modificato attraverso azioni di marketing, compresa l'organizzazione di eventi promozionali, in modo tale che corrisponda alla politica di vendita dell'impresa.

4. Funzione di gestione e controllo.

Le funzioni gestionali del marketing riguardano, innanzitutto, l'organizzazione della pianificazione delle attività economiche dell'impresa e la gestione della produzione. Nel processo di questa attività, viene determinata la strategia generale dell'impresa e vengono formulati obiettivi tattici.

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Riso. 1

La pianificazione del marketing è la costruzione di una sequenza logica di singoli tipi di attività di marketing, definendo gli obiettivi dell'azienda e sviluppando piani per raggiungerli. Lo scopo della pianificazione è ridurre il rischio aziendale riducendo il grado di incertezza e concentrando le risorse su aree prioritarie selezionate delle attività dell'organizzazione.

La pianificazione in qualsiasi organizzazione dovrebbe basarsi sui seguenti principi:

sistematico;

complessità;

variazioni;

ottimalità;

coerenza;

dinamismo;

adattabilità.

Include la pianificazione strategica e la pianificazione del marketing.

La pianificazione strategica si basa sul fatto che ogni azienda ha diverse aree di attività e ciascuna area è rappresentata da diversi prodotti. Non tutti i settori di attività e non tutti i prodotti sono ugualmente attraenti. Scopo del sistema pianificazione strategicaè rafforzare punti di forza imprese e ridurre l’impatto punti deboli. Ciò si ottiene creando e mantenendo un adattamento strategico tra gli obiettivi dell'azienda e le sue capacità e opportunità di marketing. Si basa sulla missione aziendale chiaramente definita, su una dichiarazione di scopi e obiettivi di supporto, su un portafoglio aziendale sano e su una strategia di crescita. La strategia di crescita rappresenta direzioni globali di attività e richiede la specificazione attraverso la pianificazione del marketing. Le principali aree di opportunità di crescita sono presentate nella Tabella 1.

modellazione matematica dell'impresa di marketing

Tabella 1 – Principali aree di opportunità di crescita

La crescita intensiva viene utilizzata quando un’azienda non ha sfruttato appieno le opportunità inerenti ai suoi prodotti e mercati attuali.

La crescita dell’integrazione è giustificata nei casi in cui il settore ha una posizione forte o quando l’impresa può ottenere ulteriori affari spostandosi indietro, avanti o orizzontalmente all’interno del settore. L’integrazione regressiva si verifica quando un’impresa tenta di acquisire la proprietà o un maggiore controllo dei propri fornitori. L’integrazione progressiva si verifica quando un’impresa mantiene il proprio sistema di distribuzione sotto stretto controllo.

L'integrazione orizzontale si esprime nella fusione con imprese concorrenti o nell'esercizio di uno stretto controllo su di esse.

La pianificazione del marketing comprende un sistema di attività necessarie per raggiungere determinati obiettivi, il loro contenuto, la disponibilità di risorse, volumi, metodi, sequenza e tempistica del lavoro sulla produzione e vendita dei prodotti.

La pianificazione strategica è il compito più difficile nelle attività di marketing, poiché gli errori commessi durante essa possono avere un effetto dannoso sul destino dell'impresa stessa e rappresentare una vera minaccia per la sua sopravvivenza. E qui il ruolo decisivo può essere svolto dal supporto informativo di marketing, che è una combinazione di vari tipi dati iniziali coinvolti nell'analisi dei processi di mercato e delle capacità dell'impresa per lo sviluppo e la giustificazione della strategia e delle tattiche delle sue attività di marketing.

Pertanto, le principali funzioni del marketing sono: funzione analitica, funzione di produzione, funzioni di distribuzione e vendita, funzione di gestione e controllo.

Gestione del marketing- questa è l'organizzazione dell'implementazione delle funzioni di marketing per garantire il massimo raggiungimento degli obiettivi prefissati utilizzo efficace tutti i tipi di risorse produttive.

L’essenza della gestione del marketing è trovare il numero ottimale di clienti necessari per vendere tutto ciò che l’azienda produce al momento volume dei prodotti. Ciò significa non solo la creazione e l’espansione della domanda, ma anche i problemi di modificarla e talvolta di ridurla. Pertanto, il compito della gestione del marketing è influenzare il livello, i tempi e la natura della domanda in modo tale da aiutare l'organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi, ad es. La gestione del marketing è la gestione della domanda. Il processo di gestione del marketing copre aspetti delle attività dell'azienda quali organizzazione e promozione delle vendite, campagne pubblicitarie e ricerche di mercato, gestione del prodotto e prezzi.

Il processo di gestione del marketing è considerato in diversi aspetti strettamente correlati: come gestire le attività di un'impresa, come gestire la sua funzione più importante e come gestire la domanda nel mercato di riferimento.

Gestione aziendale di marketing("orientamento al mercato") si basa su un moderno concetto di marketing, sulla formazione di un nuovo modo di pensare e di un nuovo modo di agire, sullo sviluppo di collegamenti di comunicazione tra l'impresa e il mercato. Si esprime attraverso un sistema di strategie di marketing a livello aziendale e l'accettazione di quasi tutti decisioni gestionali tenendo conto delle esigenze del mercato.

Gestione della funzione di marketing("coordinamento dell'ambiente esterno ed interno dell'impresa") comporta la formazione di un sistema di marketing dell'impresa. Suo gli elementi più importanti sono organizzazione, pianificazione e controllo. La funzione marketing è in stretto rapporto con le funzioni produttive, finanziarie, di approvvigionamento e vendita e amministrative dell'impresa. Svolge un ruolo di coordinamento negli sforzi complessivi di tutti i dipartimenti per raggiungere gli obiettivi dell'impresa.

Gestione della domanda("market making") è un aspetto significativo della gestione del marketing in un'impresa. Fornisce decisioni strategiche e operative per identificare segmenti di mercato target e modellare gli sforzi di marketing utilizzando un mix di strumenti di marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione).

La pratica delle imprese russe lo dimostra palcoscenico moderno Nella gestione del marketing viene data priorità agli sforzi di marketing che utilizzano mezzi individuali, spesso non coordinati tra loro (pubblicità, vendite, prezzo, ecc.).

È in corso un processo di transizione verso la consapevolezza dell'importanza di gestire una funzione nuova per molte imprese (si stanno formando servizi di marketing, si sta sviluppando il lavoro per sviluppare piani di marketing, ecc.).

Si può prevedere che nel prossimo futuro le imprese russe inizieranno a utilizzare attivamente il marketing come concetto di gestione.

Principi di gestione del marketing – queste sono regole derivanti dall'obiettivo leggi economiche sviluppo del mercato, la sua concorrenza in condizioni di rischio e incertezza.

Principi di marketing.

1. Produrre solo ciò di cui il consumatore ha bisogno.

2. Concentrare gli sforzi sul raggiungimento di un risultato concreto, finale e pratico.

3. Utilizzare in unità la strategia e la tattica per adattare attivamente la produzione di beni alle esigenze del mercato con un impatto simultaneo e mirato su di esso, al fine di coprire con il marketing tutti gli anelli della catena di promozione dei beni dal produttore al consumatore .

4. Orientare le attività dell'impresa in generale e il servizio di marketing in particolare non verso risultati immediati, ma a lungo termine sulla base della pianificazione strategica e della previsione delle tendenze del mercato.

5. Concentrare gli sforzi di ricerca, produzione e vendita su aree critiche dell'attività di marketing.

6. La gestione deve essere flessibile e adattabile, vale a dire rispondere tempestivamente ai cambiamenti ambiente esterno imprese.

Sistema di gestione del marketing aziendale.

Con l'avvento di nuove funzioni nell'azienda, aumenta la necessità di gestione del marketing. Ciò può essere fatto sulla base di un sistema di marketing, che è l'insieme dei suoi elementi informativi, organizzativi, di pianificazione e controllo che garantiscono il rapporto dell'impresa con il mercato.

Il mercato moderno e le relazioni di mercato richiedono una maggiore efficienza della gestione aziendale. L'utilizzo di un sistema di gestione del marketing consente all'azienda di realizzare i propri scopi e obiettivi in modalità ottimale. Inoltre, le comunicazioni e le interazioni interne sono ottimizzate divisioni strutturali e i dipartimenti dell’azienda, poiché il marketing dovrebbe fungere da principio unificante comune.

I sistemi di gestione del marketing sono costruiti sulla base dei seguenti approcci standard alla costruzione di un servizio di marketing: matrice funzionale, divisionale (prodotto o mercato). Il primo approccio si concentra sulla struttura permanente delle attività del servizio di marketing per svolgere le sue funzioni principali in coordinamento con altri dipartimenti, il secondo identifica singole aree di attività per i mercati dei beni o dei consumatori, il terzo - matrice - prevede la formazione di strutture organizzative flessibili formate SU determinati periodi tempo per sviluppare progetti, programmi, compiti specifici

La gestione del marketing è fondamentale componente sistema comune gestione aziendale. Tuttavia, la gestione della funzione di marketing ha le sue caratteristiche. Sono dovuti, innanzitutto, al fatto che il marketing è associato all'ambiente esterno che determina l'attività di mercato dell'impresa. Il suo compito principaleè raggiungere il miglior coordinamento delle capacità interne dell'impresa con i requisiti dell'ambiente esterno al fine di realizzare un profitto. Il marketing connette l’impresa con il mercato.

Il sistema di marketing include :

1. Un'impresa manifatturiera le cui funzioni includono la produzione di prodotti.

2. Un'azienda fornitrice la cui funzione è fornire le risorse necessarie per la produzione di prodotti. È meglio per il produttore se è possibile utilizzare risorse provenienti da aree diverse, quindi il fornitore compete. Se le risorse sono scarse, le imprese manifatturiere devono competere.

3. Mercato. Questo è il luogo in cui domanda e offerta, acquirente e venditore si incontrano, dove le merci vengono scambiate con denaro, dove si manifesta il risultato finale del marketing.

4. Mediatore. Si tratta di organizzazioni o persone impegnate nello scambio di merci, nella fornitura di comunicazioni, assicurazioni, etichettatura di merci, identificazione di mercati, ecc. Ciò include trasporti, magazzini, commercianti all'ingrosso e individuali e, nei mercati esteri, agenti di vendita, intermediari, spedizionieri, ecc.

5. Concorrenti. Queste sono imprese che producono prodotti (servizi) simili. Di norma, i concorrenti sono associati a tutti i sottosistemi di cui sopra.

Infine, il sistema di marketing comprende anche una sfera interna, il che significa gruppi di persone chiaramente definiti che possono avere una grande influenza su di esso.

A seconda del livello delle decisioni ci sono:

1. Gestione del marketing a livello dirigenziale

2. A livello di middle management.

Le decisioni del top management forniscono indicazioni a varie organizzazioni a lungo termine, per quanto riguarda i mercati, i clienti e i prodotti che verranno realizzati, ad es. in quali aree di business lavorare e come allocare le risorse tra i settori.

Tutto questo nel suo insieme, con tutte le sue interrelazioni, viene solitamente chiamato sistema di marketing.

Da implementare attività commerciali La gestione di qualsiasi azienda richiede la capacità di utilizzare con competenza i principi del mercato.

Il sistema di principi di gestione del marketing è un insieme di regole chiaramente formulate per lo sviluppo di una nicchia di prodotto, la ricerca di fonti di finanziamento redditizie, la formazione delle esigenze dei clienti e la determinazione del potenziale della domanda insoddisfatta.

Un principio è una posizione fondamentale che esprime un modello e una regola guida che determina il raggiungimento di un obiettivo.

Nell'oggi in rapido cambiamento condizioni di mercato Di particolare importanza sono i principi che riflettono la base del comportamento organizzativo, la professionalità del management, una combinazione flessibile di centralismo e decentramento della gestione, controllo ed efficienza delle attività di marketing (Fig. 1.5).

Consideriamo i principi di base della gestione del marketing.

Il principio del comportamento organizzativo è decisivo per raggiungere gli obiettivi prefissati dall'azienda. Le componenti principali di questo principio sono: la qualità di esecuzione delle strategie di marketing adottate; Creazione sistema affidabile distribuzione del prodotto; prevenzione del rischio d'impresa; potenziale di servizio e cultura aziendale.

Il principio del comportamento organizzativo deve essere applicato in rapporto organico con i principi di professionalità del management e di equilibrio ottimale tra centralizzazione e decentralizzazione della gestione del marketing.

Il principio della professionalità gestionale (competenza) è necessario per il successo dell'attuazione dei programmi di marketing. Accumula conoscenze e capacità di gestire il personale, situazioni di mercato imprevedibili utilizzando un'elevata cultura psicologica

Riso. 1.5.

Il principio di un equilibrio ottimale tra centralizzazione e decentralizzazione della gestione è di grande importanza per la realizzazione delle strategie di marketing. L'OI ha lo scopo di misurare la strategia di marketing sviluppata dal livello più alto della gerarchia gestionale e la sua implementazione materiale attraverso le tattiche di esecuzione da parte degli specialisti del dipartimento marketing in specifiche situazioni di mercato.

Questo principio permea tutte le fasi delle attività di marketing ed è particolarmente rilevante durante l'implementazione campagne pubblicitarie, promozione del marchio, sviluppo di nuovi concetti di prodotto.

I risultati del funzionamento del servizio di marketing si riflettono nell'attuazione del principio di redditività ed efficienza.

Le componenti principali di questo principio sono: l'unità della strategia di marketing e delle tattiche per la sua attuazione; orientamento al mercato dell'azienda al fine di formare e identificare tempestivamente la domanda insoddisfatta nella società; grado vantaggio competitivo in condizioni di libera impresa e di partenariato paritario.

Esistono le seguenti tipologie di marketing:

1) il marketing di massa si applica a prodotti i cui consumatori appartengono a tutti i segmenti di mercato. Nel marketing di massa, il venditore si impegna produzione di massa, distribuzione di massa e promozione di massa dello stesso prodotto per tutti gli acquirenti contemporaneamente. Obiettivo principale marketing di massa - per massimizzare le vendite, ad es. vendere il maggior numero possibile di prodotti dello stesso tipo.

L'azienda sviluppa un prodotto e un programma di marketing che dovrebbero sembrare attraenti Di più acquirenti. Si basa su metodi di distribuzione e pubblicità di massa e si sforza di dare al prodotto un'immagine di superiorità nella mente delle persone. Un'impresa che ricorre al marketing di massa solitamente crea un prodotto destinato ai segmenti più ampi del mercato;

• 2) il marketing differenziato del prodotto viene utilizzato quando un'impresa agisce in diversi segmenti di mercato con prodotti diversi che hanno proprietà diverse, design, qualità, imballaggio, ecc. Può essere redditizio, ma quando lo utilizza l'impresa è costretta a sostenere ingenti costi per lo sviluppo e la vendita dei prodotti;
• 3) il marketing mirato viene utilizzato nel caso del rilascio di beni destinati a un segmento di mercato ristretto. In questo caso, il venditore distingue tra segmenti di mercato, ne seleziona uno o più e sviluppa prodotti e marketing mix basati su ciascuno dei segmenti selezionati. Questo tipo di marketing è adatto per le imprese piccole e specializzate con risorse limitate, soprattutto nei casi in cui il segmento di mercato selezionato ha una capacità sufficiente e non ci sono troppi concorrenti; se nel programma di produzione dell'impresa sono presenti prodotti che differiscono tra loro per caratteristiche di progettazione; se i concorrenti utilizzano il marketing di massa.

Nella struttura del target marketing si può distinguere il marketing rivolto ad una nicchia di mercato verticale e il marketing rivolto ad una nicchia di mercato orizzontale. L'essenza del marketing focalizzato su una nicchia di mercato verticale è trovare modi per vendere un determinato prodotto o un gruppo di prodotti funzionalmente simili a diversi gruppi di consumatori. Il modo per implementare questo tipo di marketing è sviluppare, produrre e vendere varie modifiche di prodotti per ogni singolo mercato. Questa è una forma di marketing molto costosa. Allo stesso tempo, il suo utilizzo non garantisce la creazione di una tale nicchia verticale e la sua successiva conservazione.

Un altro tipo di marketing target è il marketing focalizzato su una nicchia di mercato orizzontale. La sua essenza sta nel soddisfare il consumatore con prodotti e servizi di cui potrebbe aver bisogno. Questo tipo Il marketing implica diversificare la produzione di un produttore, ampliare la gamma di prodotti che produce o fornire una gamma sempre più completa di servizi ai propri consumatori, indipendentemente dal fatto che esista una stretta relazione funzionale tra questi beni o servizi. Il marketing focalizzato su una nicchia di mercato orizzontale consente al produttore di un nuovo prodotto di essere costantemente sulla cresta dell'onda e competere con successo in qualsiasi condizione, anche drammaticamente mutevole;

4) il marketing strategico è lo studio della relazione tra fattori esterni e risorse interne, capacità aziendali. Il marketing strategico moderno è un marketing redditizio, offensivo, integrato ed efficace, caratterizzato da globalismo e aggressività. Allo stesso tempo, la natura redditizia del marketing significa mantenere un adeguato equilibrio tra il bisogno di profitto dell’impresa e il bisogno del prodotto da parte del cliente. Marketing offensivo - conquistare la leadership nel mercato, costringendo i concorrenti a seguire il "pioniere" integrato - coprendo l'intera attività dell'impresa con un approccio di marketing efficace - eseguito in modo efficace;

Fondamentalmente, questo tipo di marketing deriva dal fatto che la sua natura oggi non sta nel servire il cliente, ma nel come essere più intelligente, migliore, più energico di un concorrente. Pertanto, si tratta di puntare all’impresa per la leadership in tutti gli aspetti, vale a dire Si tratta di rispondere ai risultati dei concorrenti con un attacco e non di seguirli. Secondo gli esperti di marketing americani, nuovo aspetto il marketing si basa su sette pilastri: prodotto di alta qualità, innovazione, previsioni a lungo termine, investimento, attacco costante, velocità, sguardo al futuro;

5) l'essenza del concetto di marketing integrato è quella della logica impresa moderna si muove tra la ricerca di relazioni causa-effetto e la capacità di vedere l’intera varietà di fattori interagenti, spesso multidirezionali. Pertanto, sia il prodotto che il consumatore possono e devono essere creati allo stesso tempo. Il consumatore deve ricevere prodotti per soddisfare quei bisogni che lui stesso non ha ancora pienamente realizzato.

A seconda della natura della domanda, si distinguono i seguenti tipi di marketing:

• la conversione mira a superare l'atteggiamento negativo dei consumatori nei confronti del prodotto;
• lo stimolo è associato all'incoraggiamento della domanda dei consumatori;
• lo sviluppo è progettato per identificare la domanda potenziale e determinare le modalità per soddisfarla;
• il compito del remarketing è quello di far rivivere la vecchia produzione con la struttura esistente della domanda;
• Il sincromarketing viene utilizzato quando la domanda fluttua per stimolare la domanda. Quando lo si utilizza, è necessario comprendere chiaramente la natura dei bisogni dell’acquirente per attivare bisogni favorevoli e smorzare gli altri;
• il marketing di supporto viene utilizzato quando la domanda corrisponde alle capacità dell'impresa al fine di mantenere un volume costante di domanda;
• il demarketing viene utilizzato quando c'è una domanda eccessiva per ridurla;
• il marketing contrastante viene utilizzato quando si presenta una domanda irrazionale (cioè contraria agli interessi della società) con l'obiettivo di eliminarla.

In base al grado di priorità “cliente – prodotto” si possono distinguere tre tipologie di marketing:

• marketing orientato al prodotto o al servizio;
• marketing rivolto a consumatori o clientela speciale;
• Il marketing si concentra sia sul prodotto che sul consumatore.

Il marketing orientato al prodotto deriva dal fatto che i vantaggi e le modalità di utilizzo (applicazione) del prodotto dovrebbero essere ben noti all'acquirente e il rilascio di un prodotto fondamentalmente nuovo che non ha analoghi stretti richiede un approccio fondamentalmente nuovo al marketing.

Il marketing orientato al consumatore presuppone che ciò che un’azienda deve sapere è che i singoli consumatori acquistano il prodotto. Per questo puoi usarne abbastanza metodi semplici: parlare con le persone, andare a fiere e spettacoli, biblioteche pubbliche, assumere qualcuno che sia esperto in quella particolare area, ecc. Questo tipo di marketing è preferibile per le piccole imprese.

Sia il marketing orientato al prodotto che quello al consumatore sono una sintesi dei primi due tipi, ma sono meno rischiosi di entrambi. Il suo credo: un'impresa non ha un prodotto finché non ha un consumatore, e un'impresa non ha un consumatore finché non ha un prodotto.

A seconda dell’ambito di utilizzo si distinguono le seguenti tipologie di marketing:

• marketing industriale - attività di marketing dei produttori di materie prime;
• agromarketing - in agricoltura;
• marketing nel mercato dei servizi;
• marketing nel settore dei trasporti;
• marketing nel sistema della comunicazione;
• marketing sanitario;
• commercializzazione all'ingrosso e commercio al dettaglio;
• marketing nel campo della scienza e dell'istruzione;
• marketing nella cultura;
• marketing nelle attività commerciali e di intermediazione e attività di scambio;
• marketing finanziario:
  • - marketing bancario (per attrarre capitali);
  • - marketing assicurativo;
  • - commercializzazione del mercato titoli;
• marketing senza scopo di lucro (nei mercati del lavoro e dei capitali). Devi attrarre sponsor, presentarti favorevolmente, creare la tua immagine positiva;
• marketing internazionale ( relazioni esterne). Devi conoscere le specificità di altri paesi;
• marketing politico - marketing dei partiti politici;
• l’ecomarketing è un programma delle proprie attività per raggiungere il successo nella vita, aumentare la propria importanza e realizzare la propria carriera imprenditoriale;
• self-marketing: devi essere in grado di presentarti, mostrare il tuo migliori qualità nel mercato del lavoro, riduci le tue carenze, nascondile e non mostrarle al datore di lavoro.

Argomento 3. Gestione del marketing in un'impresa

1. Il processo (fasi) di gestione delle attività di marketing dell'organizzazione

2. Concetti di base del marketing management

3. Il marketing in Russia: specificità e prospettive

4. Gestione del marketing sociale

Sotto gestione del marketing deve essere intesa come: “L’analisi, la pianificazione, l’attuazione e il controllo delle attività volte a stabilire, rafforzare e mantenere scambi proficui con i clienti target al fine di raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione.”1

Il processo di gestione del marketing può essere presentato sotto forma di fasi separate interconnesse (Fig. 1).

Fig.1. Fasi della gestione del marketing

Analisi della situazione del mercatoè necessario che l'impresa valuti realisticamente le sue potenziali capacità di vendere beni. Nel processo di analisi dell'ambiente di mercato, l'influenza di positivi e fattori negativi ambiente esterno.

Selezione di un mercato di riferimento. In questa fase vengono effettuate misurazioni dei volumi della domanda, segmentazione del mercato, valutazione e selezione dei mercati target, posizionamento del prodotto e differenziazione degli analoghi competitivi.

Sviluppo della strategia di marketing. Le informazioni di mercato servono come base per l’impresa per sviluppare piani strategici per le attività di mercato a lungo termine.

Sviluppo di tattiche di marketing (marketing mix 4P), Quale include descrizione della politica di prodotto, della politica dei prezzi, della politica di vendita e della politica di comunicazione.

Implementazione delle attività di marketing comprende lo sviluppo della strategia (marketing strategico), della tattica (marketing operativo), nonché il lavoro tra i dipendenti dell'impresa, orientandoli a risolvere problemi specifici, che consente l'attuazione delle attività pianificate. Si svolgono le attività di cui sopra specialisti, ᴛ.ᴇ. manager e responsabili marketing.

Per essere precisi, in Occidente vengono chiamati specialisti impegnati in ricerche e analisi di mercato operatori di marketing. E gli specialisti nella promozione dei beni sul mercato attraverso i canali di vendita e le comunicazioni di marketing sono solitamente chiamati operatori di marketing. Abbiamo solo un termine che è rimasto: marketer, e chiamiamo tutti gli specialisti nel campo del marketing marketer, il che non è del tutto vero.

Controllare garantisce il monitoraggio del raggiungimento degli obiettivi prefissati, rivela le cause dei fallimenti e le capacità esistenti dell'impresa. I risultati del controllo vengono utilizzati per adattare i piani strategici e tattici (Fig. 2).

Riso. 2. Fasi del controllo del marketing

La gestione del marketing è estremamente importante per garantirne l’efficacia. Il compito della gestione del marketing è influenzare il livello, i tempi e la natura della domanda in modo tale da aiutare l'organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi, ᴛ.ᴇ. gestione del marketing - ϶ᴛᴏ gestione della domanda.

Una gestione di marketing di successo implica l’uso di alcuni principi:

· focalizzazione sulla domanda, sui bisogni attuali e potenziali degli utenti finali;

· analisi sistematica fattori del contesto di mercato;

· un approccio integrato per collegare gli obiettivi con le risorse e le capacità dell'impresa, sviluppando modalità per raggiungere gli obiettivi;

· garantire la flessibilità della struttura organizzativa del servizio di marketing, ecc.

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