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Esempio di piano di marketing già pronto. Piano di marketing moderno (esempio)

Cosa descrive semplici verità, non viene scritto in un giorno e può aumentare le vendite centinaia di volte? sì piano di marketing promozione aziendale. I tuoi clienti compreranno da te ancora e ancora e i tuoi concorrenti saranno gelosi. Vuoi sapere come creare un piano di marketing efficace? Allora questo articolo fa per te.

Piano di marketing: perché la maggior parte delle aziende ignora lo sviluppo di una strategia di marketing?

Perché dedicano più tempo ai piani finanziari e di produzione, mentre è il piano di marketing a determinare quali saranno i tuoi ricavi quest'anno.

Se scritto correttamente, il piano di marketing di un’azienda fornisce risposte alle seguenti domande:

come ridurre i costi di produzione;
come e dove attirare nuovi clienti;
come non perdere i vecchi clienti;
quali nuove aree dovrebbe esplorare l’azienda, ecc.

Un piano di promozione marketing è un vero strumento per ridurre i costi e aumentare i profitti aziendali! Ufficialmente è possibile delineare il piano di promozione del mercato come segue: un piano di marketing è un insieme di decisioni pianificate, redatte sotto forma di documento, compatibili con altri piani aziendali e incluse nel business plan dell'azienda.

Questo piano può contenere obiettivi sia a breve che a lungo termine e il piano stesso può essere scritto su 1 o 50 pagine, a seconda delle dimensioni dell'azienda e degli obiettivi perseguiti.

Se in un’azienda non c’è marketing, ciò porta a:

fallimenti causati da decisioni spontanee e avventate;
conflitti che sorgono tra i dipartimenti;
incertezza nello sviluppo (l'azienda semplicemente non sa chi sia il suo pubblico target);
casualità negli appalti, diversificazione delle forze e concentrazione degli sforzi.

Lo scopo di un piano di promozione del marketing è fornire e raggiungere gli obiettivi dell'azienda. Senza un marketing ben organizzato, l’azienda manca di una sistematizzazione di base delle idee.

Tutto dipende dalla portata delle attività dell’azienda. Le grandi aziende sviluppano ogni anno un piano di marketing e il suo sviluppo stesso è incluso nel piano strategico dell'azienda. Il piano è redatto per 3-6 anni e viene adeguato ogni anno tenendo conto dei cambiamenti del mercato. Il piano pubblicitario viene modificato in modo particolarmente forte.

Se la tua azienda è piccola, puoi determinare tu stesso la frequenza del piano di marketing e dipende dalle necessità della tua azienda. Per le piccole imprese, di solito è sufficiente un’analisi SWOT.

Gli elementi della strategia, che vengono approvati ogni anno nel piano, subiscono cambiamenti annuali, rafforzati da nuove tattiche, obiettivi e metodi di attuazione. Con qualsiasi cambiamento importante nel mercato, l'azienda cambia sempre la posizione del prodotto e la posizione del prodotto, a sua volta, cambia l'intero piano di marketing.

Come creare correttamente un piano di marketing per la promozione del prodotto

Diamo un'occhiata a in cosa consiste il processo di elaborazione di un piano di marketing per la promozione di un'azienda. Vale la pena notare che comprende sempre diverse fasi e quasi tutte sono obbligatorie, perché il mercato deve essere considerato da tutti i lati.

Fase del piano	Descrizione
Analizzare le tendenze del mercato	A prima vista sembra che tu sia già a conoscenza di tutto ciò che sta accadendo sul mercato, ma questo non è del tutto vero. Analizza attentamente le tendenze sia nel tuo campo di attività che nel mercato generale (in seguito, le tendenze generali del mercato ti aiuteranno a creare pubblicità). Valutare cosa è cambiato nelle abitudini dei clienti, come si sentono riguardo alla qualità del prodotto e al suo costo, nonché come è ormai “di moda” confezionare il prodotto.
Analizziamo il prodotto stesso	Qui devi essere il più onesto possibile, perché la tua idea dovrà essere confrontata con il prodotto della concorrenza. Considera con sobrietà i difetti: forse il tuo prodotto è troppo costoso, di bassa qualità, semplice... Trova anche i punti di forza del prodotto o del servizio che offri. Comprendi perché i consumatori lo adorano e perché potrebbero amarlo ancora di più.
Selezione del pubblico di destinazione	Va bene se conosci già il tuo cliente target. E se no? Se la tua azienda esiste con successo sul mercato da almeno sei mesi, identificare il tuo pubblico target non sarà difficile, perché la maggior parte di loro sono i tuoi clienti abituali.
Determiniamo il posizionamento del prodotto e i suoi vantaggi	Questo punto è simile alla fase 2 della creazione di un piano, tuttavia, qui devi usare la tua immaginazione: quale potrebbe essere idealmente il tuo prodotto? Come renderlo attraente? Ecco il vettore dello sviluppo del prodotto per te adesso.
Pensare alla strategia	Hai individuato i tuoi concorrenti, il posizionamento del prodotto e il pubblico di destinazione. È ora di iniziare a capire esattamente come agire. Sviluppare una strategia di promozione del prodotto. Pensa a come puoi migliorare o espandere la gamma, come promuovere il prodotto sul mercato, che tipo di pubblicità pubblicare.
Elaboriamo un piano per 1-5 anni (a seconda della scala)	Quando sai tutto, scrivi la tua strategia d'azione per mese. Registro date specifiche, i numeri, l'ideale a cui tendi.

Se fai tutto bene, il tuo piano risolverà i seguenti problemi:

fornirà una descrizione completa della situazione in cui si trova attualmente l'azienda, inclusa un'analisi SWOT (analisi dei vantaggi e degli svantaggi del prodotto);
un piano di attività riguardante la promozione del prodotto per i prossimi 1-5 anni con una descrizione dettagliata delle azioni per mese;
budget per la promozione;
controllo sull’attuazione del piano.

Come valutare l'efficacia del piano? Non è così semplice come potresti pensare. Da un lato, se non sai quanto siano stati efficaci i progressi secondo il piano, non puoi fare a meno di migliorare e adattare il piano. Ma deve essere migliorato e adeguato, perché il piano viene riscritto e adeguato ogni anno. D'altra parte, i metodi più semplici per misurare l'efficacia avranno un grande impatto sul budget della tua azienda. Se non sei pronto a spendere soldi per valutare il piano, puoi utilizzare metodi più economici.

Ad esempio, puoi condurre un sondaggio tra i tuoi clienti su come hanno sentito parlare di te. In questo modo puoi valutare quanto successo ha avuto la campagna pubblicitaria e quanto correttamente hai scelto il pubblico di destinazione. Un altro tipo di sondaggio è il sondaggio telefonico, durante il quale potrete scoprire dai clienti il loro atteggiamento nei confronti del prodotto e se vorrebbero acquistare nuovamente il prodotto oppure no.

Se non desideri condurre un sondaggio, prova a confrontare i volumi di vendita prima e dopo l'implementazione delle strategie del piano di marketing. Puoi confrontare costi, numero di difetti, ecc. aspetti finanziari aziende: i cambiamenti in esse possono essere causati anche dall'implementazione di tecniche secondo il piano di sviluppo del prodotto.

Assumere specialisti esterni non è sempre redditizio. Naturalmente, se non avete assolutamente la competenza per elaborare da soli un piano, o non disponete di un reparto marketing che dovrebbe farlo, allora dovreste pensare di rivolgervi ad una società di outsourcing. Ricorda come sceglierlo correttamente:

verificare da quanto tempo l'azienda è sul mercato;
leggi le recensioni, questo è importante;
valutare il numero dei dipendenti e la portata dell’impresa: più grande è l’azienda di outsourcing, meglio è.

Fatto interessante: Anche se le recensioni sulla società di outsourcing sono solo elogiative, ciò non significa che il tuo progetto sarà completato alla grande. Molto probabilmente, lo specialista seguirà un modello e sebbene il piano di marketing sembrerà solido, in realtà potrebbe non funzionare. Inoltre, essendosi formato su di te, domani l'outsourcer offrirà servizi al tuo concorrente (vedi).

Esternalizzare un piano di marketing è preferibile se la tua azienda non intende essere sul mercato per molti anni. Per i progetti “una tantum”, un outsourcer è la soluzione giusta.

Quindi, se decidi di avere spazio per aumentare i tuoi profitti, elaborare un piano di marketing sarà il passo giusto. Sta a te decidere se compilarlo tu stesso o affidarlo a specialisti. Non bisogna però dimenticare che il piano di presenza dell’azienda sul mercato deve essere abbinato ai piani finanziari e produttivi.

Il piano di marketing è una sezione molto importante. Per scriverlo, il team che crea il progetto deve condurre ricerche di mercato, i cui risultati dovrebbero essere presentati in questo paragrafo. Prima di iniziare uno studio è necessario definirne gli obiettivi.

Nella maggior parte dei casi, il marketing viene effettuato per le seguenti finalità:

Analisi dei bisogni potenziali clienti e la domanda possibile, tenendo conto del costo dei servizi e della solvibilità del consumatore. Analisi del mercato in cui opererà l'organizzazione o impresa, le condizioni necessarie per promuovere il progetto. Utilizzare i dati ottenuti per creare un programma produttivo o organizzativo efficace.
Analisi dei rischi e delle condizioni positive che possono portare ad un aumento o, al contrario, ad una diminuzione della domanda di prodotti fabbricati o di servizi forniti;
Determinare il livello di qualità di prodotti o servizi, valutarli nel contesto della concorrenza reale, cercare modi per migliorare le prestazioni;
Identificazione e modalità di utilizzo di specifici sistemi di vendita e modalità per aumentare la domanda: determinazione della politica dei prezzi e della strategia di promozione di un prodotto o servizio;
Determinare l'efficacia della strategia di marketing nel suo insieme e valutare la possibilità di implementare i compiti di cui sopra.

Il compito principale di chiunque ricerche di mercatoè determinare la domanda esistente di prodotti o servizi e ottenere le informazioni necessarie per la formazione di piani di produzione e vendita. Pertanto, nel processo di lavoro svolto, è necessario identificare il gruppo o i gruppi target il cui bisogno del vostro servizio o prodotto non sarà soddisfatto, il che garantirà la domanda per il vostro progetto e quindi la stabilità finanziaria.

Tipicamente, un piano di marketing viene realizzato in diverse fasi generali:

Ricerche di mercato
Definizione di strategia
Analisi della concorrenza
Politica dei prezzi
Fattori che influenzano la strategia di prezzo
Strategia di marketing

Ora per ogni passaggio in modo più dettagliato.

Ricerche di mercato

Vengono esaminati il mercato e il prodotto realizzato o il servizio fornito e vengono determinate le seguenti caratteristiche:

Segmenti di mercato;
Esigenze dei consumatori;
Percorsi del prodotto verso il cliente;
Livello di competitività di un prodotto o servizio;
Ciclo di vita del prodotto;
Modi per migliorare la qualità del prodotto;
Base giuridica della produzione;
La capacità di copiare lo schema di produzione o la fornitura di servizi da parte dei concorrenti.

Definizione della strategia chiave.

Esistono molte strategie di marketing e il compito del project manager è scegliere quella più appropriata. Le strategie più efficaci sono:

Riduzione al minimo dei costi: consente di impostare i prezzi più bassi sul mercato, garantendo automaticamente la domanda all'avvio di un'attività;
Differenziazione: quando un prodotto o un servizio è diverso da tutte le offerte esistenti, distinguendo l'azienda dai suoi concorrenti;
Targeting per un segmento specifico: tiene conto di tutti i possibili fattori (sociali, demografici, ecc.), determina il pubblico target con la possibilità di aumentarlo ulteriormente.

Analisi dell'ambiente competitivo

Identificazione dei principali concorrenti e leader di un particolare mercato, raccolta di dati su tutte queste imprese, la loro struttura, condizioni finanziarie, personale, volume delle vendite, principali vantaggi e svantaggi del loro modello di business;
Effettuare analisi comparativa prodotti o servizi dei concorrenti e della tua azienda per identificare i principali fattori che influenzano qualità, prezzo, servizio e vendite.

Inoltre, è necessario identificare la possibilità che i principali concorrenti entrino nel mercato della vostra impresa, gli ostacoli a ciò, nonché la difficoltà di copiare i vostri prodotti. Le informazioni possono essere presentate in una tabella.

Politica dei prezzi

È il fattore più importante che determina il successo di un'impresa.

Esistono diverse strategie di prezzo principali:

Prezzi elevati e migliore qualità: questa opzione è rilevante se esiste domanda per il prodotto e l'azienda è in grado di produrre beni della qualità richiesta;
Prezzo basso e bassa qualità: ti consentono di soddisfare la domanda più ampia gruppi sociali e vendere grandi volumi di merci;
Il prezzo elevato e la bassa qualità sono un’opzione che può essere redditizia solo per i monopolisti;
Prezzo basso e alta qualità- saldi, promozioni speciali, acquisizione di posizioni di mercato.

Scegliere una delle strategie sopra indicate non significa che l’azienda debba seguirla sempre. La strategia può cambiare a seconda della situazione del mercato, della necessità di sviluppo ed espansione, ecc.

Identificazione dei fattori che possono influenzare la politica dei prezzi dell'organizzazione

Quali sistemi di sconti e vantaggi possono essere introdotti per gli acquirenti all'ingrosso e per i clienti abituali?
Quanto tempo ci vorrà per passare attraverso un ciclo standard dalla produzione all'acquisto dei prodotti?;
Come pagherà il cliente per il prodotto o servizio?
Come proteggersi dai debiti e incoraggiare i consumatori a pagare in tempo (sconti per pagamento anticipato, multe per ritardi di pagamento)?;
Quali sistemi di promozioni, sconti e offerte speciali possono essere creati per i clienti abituali che acquistano beni in grandi quantità?

Definizione della strategia di marketing.

Per scrivere questo articolo, devi rispondere prossima domanda: “Quali mezzi verranno utilizzati per promuovere l’organizzazione, i suoi servizi o prodotti?” Potrebbero essere i media: televisione, radio, giornali o pubblicità online: mailing, pubblicità nei motori di ricerca, social network, ecc.

La scelta di uno dei metodi pubblicitari sopra indicati dipenderà da molti fattori: le tue capacità finanziarie, l'efficienza nell'utilizzo di determinate risorse e la geografia del mercato.

Inoltre, è necessario menzionare anche quanto segue:

Quanto costeranno le campagne pubblicitarie selezionate?
Come pensi di attirare e fidelizzare i clienti utilizzando ulteriori sconti, sconti, promozioni, prezzi speciali;
Qual è il tuo vantaggio competitivo;
Debolezze nel vostro sistema di marketing e vendita.

Pertanto, in questa sezione del business plan devi giustificare in dettaglio la fattibilità della tua proposta, dimostrare che i tuoi prodotti saranno o sono già richiesti e anche che sai esattamente come promuovere beni o servizi.

Esempio di piano di marketing nel business plan di un negozio di abbigliamento

Si prevede che gli abiti prodotti nella fabbrica “Beautiful Clothes” saranno venduti nei negozi monomarca della catena. Verranno vendute le collezioni stagionali per adulti, quindi il pubblico target è uno dei gruppi più numerosi della popolazione: uomini e donne dai 16 ai 50 anni. I prodotti venduti sono competitivi, poiché tutte le linee di abbigliamento sono realizzate con materiali nazionali acquistati da fornitori all'ingrosso, il che ci consente di ridurre il prezzo ma mantenere elevati standard di qualità. Un altro vantaggio di questo progettoè l'impossibilità per i concorrenti di utilizzare questo schema, poiché i negozi "Beautiful Clothes" venderanno prodotti di propria produzione consolidata.

La strategia chiave è minimizzare i costi. "Bei vestiti" venderà abiti realizzati con materiali domestici su propria produzione, anche i costi di trasporto sono minimi. Ciò ti consentirà di impostare prezzi bassi che, a loro volta, espanderanno automaticamente il tuo pubblico di destinazione.

I principali concorrenti del negozio a Voronezh sono i negozi Brands, Odezhka e FiCo. I loro principali vantaggi sono la presenza di marchi noti, ma ci sono anche degli svantaggi nel loro concetto. Pertanto, marchi e FiCo vendono abbigliamento buona qualità allo stesso modo prezzi elevati. "Odezhka", a sua volta, vende vestiti economici di bassa qualità. "Bei vestiti" sarà in grado di offrire ai consumatori l'opportunità di acquistare articoli di qualità a prezzi ragionevoli, il che gli conferisce un chiaro vantaggio rispetto ai concorrenti di cui sopra.

Si prevede inoltre di creare un sistema di sconti, condurre promozioni stagionali e vendere abiti delle collezioni precedenti a prezzi ridotti. Non sono previsti acquisti all'ingrosso.

Per promuovere il negozio verranno utilizzati:

Pubblicità sui social network: Instagram, gruppi Voronezh su VKontakte;
Pubblicità sui media locali: giornali e canali televisivi;
Distribuzione volantini;
Posizionamento di banner pubblicitari.

Quali sono i principali piani di marketing?

Sono possibili diversi approcci alla pianificazione. La pianificazione tradizionale prevede in genere la suddivisione dei piani in base al periodo di tempo a cui sono destinati. Compresi piani a breve, medio o lungo termine. Tuttavia, non esiste una definizione universale di periodo di pianificazione.

I piani a medio e lungo termine sono noti come piani “strategici” perché esaminano le strategie aziendali a lungo termine. I piani a breve termine sono spesso chiamati “piani aziendali” o “piani aziendali” perché forniscono indicazioni per attività quotidiane. L'applicazione di un piano specifico dipende dall'ambito di attività e dagli obiettivi dell'azienda, dai mercati serviti e dalla necessità di pianificare il rilascio del prodotto per il futuro.

La pianificazione a lungo termine è progettata per valutare le tendenze aziendali ed economiche generali nel corso di molti anni. La strategia dell'azienda è mirata a far crescere gli obiettivi rilevanti a lungo termine dell'organizzazione, che ha importante per l’industria della difesa, farmaceutica e astronautica, dove i tempi di sviluppo di nuovi prodotti raggiungono i 5-10 anni. La pianificazione a lungo termine in questi settori copre 10-20 anni. Ma la tempistica di sviluppo per la maggior parte delle aziende non è così significativa, con una pianificazione a lungo termine che mira a più di 5-7 anni.

La pianificazione a medio termine è più pratica, concepita per un periodo non superiore a 2-5 anni (di solito tre anni). Tale pianificazione è più legata alla vita, poiché riguarda il prossimo futuro, ed è più probabile che si rifletta nella realtà in termini di realtà. Il piano di marketing “strategico” a medio termine si basa su strategie simili a quelle a lungo termine. Tuttavia, è necessario attuare le decisioni più importanti in tempi più brevi. Tali decisioni includono la necessità di investimenti di capitale, l'introduzione di nuovi prodotti, la disponibilità e l'impiego di risorse e personale.

La pianificazione (e il budget) a breve termine, di norma, si concentra su un periodo massimo di 1 anno, coinvolgendo lo sviluppo di piani aziendali o aziendali e i budget associati. Si prevede che questi piani guardino al futuro immediato e dettaglino ciò che la società intende fare in un periodo di 12 mesi. I piani a breve termine sono considerati i più dettagliati. Se necessario potranno subire opportuni aggiustamenti.

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Perché hai bisogno di un piano di marketing?

La mancanza di un piano di marketing porta ai seguenti problemi:

lo sviluppo spontaneo dell'azienda avviene senza un piano d'azione specifico;
esiste un conflitto costante tra i possibili schemi e le opzioni di sviluppo esistenti; fondi, sforzi e tempo vengono sprecati;
il pubblico target non è definito, il che periodicamente porta ai problemi di cui sopra;
acquisti caotici di prodotti, tentativi di diversificare l'offerta di prodotti in un momento in cui è necessario concentrarsi sull'offerta di prodotti principale.

Il piano di marketing raggiunge i seguenti obiettivi:

sistematizzare, descrivere formalmente le idee dei leader dell'organizzazione, trasmettendole ai dipendenti;
concentrazione delle risorse aziendali con la loro ragionevole distribuzione;
fissare obiettivi di marketing, garantendo il controllo sul loro raggiungimento.

Quali sezioni sono incluse nel piano di marketing?

piano di spesa;
piano di vendita – aumento dell’efficienza delle vendite;
piano pubblicitario e di promozione delle vendite;
ricerca e sviluppo di nuovi prodotti;
piano operativo del canale di distribuzione;
piano prezzi, comprese le future variazioni di prezzo;
piano di ricerche di mercato;
piano operativo del sistema di distribuzione fisica;
piano di organizzazione del marketing.

Struttura e contenuto del piano di marketing

Riepilogo esecutivo: presenta questa sezione iniziale del piano di marketing breve riassunto le principali raccomandazioni e obiettivi del piano. Questa sezione consente al management di comprendere rapidamente il focus del piano. Questa sezione è solitamente seguita da un sommario del piano.

Situazione attuale del marketing: questa sezione descrive il mercato di riferimento e la posizione dell'organizzazione in esso. Queste sezioni includono:

descrizione del mercato;
revisione del prodotto;
concorrenza;
distribuzione.

Minacce e opportunità: questa sezione descrive le principali opportunità e minacce per il prodotto sul mercato. Si prevede che venga valutato il danno potenziale di ciascun pericolo.

Obiettivi di marketing: questa sezione caratterizza il focus del piano, formulando inizialmente i risultati desiderati dell'attività in mercati specifici.

Le strategie di marketing sono le direzioni principali delle attività di marketing. Seguendoli, le organizzazioni si sforzano di raggiungere gli obiettivi di marketing. La strategia di marketing comprende strategie specifiche per operare nei mercati target, il marketing mix utilizzato, appropriato costi di commercializzazione. Nelle strategie sviluppate per ciascun segmento di mercato, è necessario considerare i prodotti nuovi e fabbricati, i prezzi, la promozione dei prodotti, l'offerta dei prodotti ai consumatori, è necessario indicare come la strategia risponde alle opportunità e alle minacce del mercato.

Un piano d'azione è un programma dettagliato che mostra cosa deve essere fatto, quando e da chi dovrebbero essere svolti i compiti accettati, quanto costerà, quali decisioni devono essere coordinate per realizzare il piano di marketing.

Il programma, di regola, caratterizza brevemente gli obiettivi verso i quali sono orientate le attività del programma. Di conseguenza, il programma è un insieme di attività specifiche che devono essere svolte dal marketing e da altri servizi dell'organizzazione per raggiungere gli obiettivi del piano di marketing. Il corso ti aiuterà a raggiungerli più velocemente."

Budget di marketing: questa sezione riflette gli importi previsti di entrate, profitti e costi. L'importo del reddito è giustificato da una posizione prevista sulle vendite e sui prezzi. I costi sono determinati come la somma dei costi di produzione, marketing e distribuzione. Allo stesso tempo, i costi di marketing devono essere descritti in dettaglio in questo budget.

Sezione “Controllo” - riflette i metodi e le procedure di controllo richiesti per valutare il livello di successo del piano. A questo scopo vengono stabiliti i criteri (standard) sulla base dei quali viene misurato il progresso nell'attuazione dei piani di marketing.

Fasi di sviluppo di un piano di marketing

Fase 1. Determinazione degli obiettivi iniziali dello sviluppo e delle attività dell'azienda.

Fase 2. Analisi delle attività di marketing. È diviso in tre parti:

1) Analisi ambiente esterno marketing:

analisi dell'ambiente esterno economico e imprenditoriale: lo stato dell'economia, le condizioni socio-culturali, la politica finanziaria, condizioni tecnologiche, condizioni socio-economiche dell'azienda;
contesto di mercato: condizione generale mercato; il suo sviluppo; canali distributivi, comunicazioni, stato del settore;
ambiente dei concorrenti.

2) Un'analisi dettagliata delle attività di marketing implica l'analisi volume delle vendite, quota di mercato, profitto, organizzazione di marketing, procedure di marketing, analisi di tutti gli elementi del marketing mix, controllo delle attività di marketing.

3) L'analisi del sistema di marketing prevede l'analisi degli obiettivi di marketing, della strategia di marketing, delle responsabilità e dei diritti dei manager nel campo del marketing, sistema informativo, sistemi di pianificazione e controllo, interazione con altre funzioni gestionali, nonché conduzione di analisi di redditività e analisi basate sul criterio del “costo-efficacia”.

Fase 3. Formulazione di presupposti, ipotesi riguardanti alcuni fattori esterni all'azienda che potrebbero avere un impatto sulle sue attività. Vale la pena classificare e presentare esplicitamente le ipotesi. La classificazione delle ipotesi può essere effettuata nelle seguenti aree: l'organizzazione stessa, il settore specifico e il paese in cui opera.

Fase 4. Definizione degli obiettivi di marketing. Definizione e organizzazione degli obiettivi – aspetto importante attività nel campo del marketing. Quasi tutti i documenti di pianificazione e gestione del marketing contengono oggi, in una delle sue sezioni iniziali, almeno un semplice elenco verbale di obiettivi, per il cui raggiungimento non vengono utilizzati approcci o metodi speciali. Ma per rafforzare l'attenzione sui risultati finali nelle attività di pianificazione e gestione, con l'intensificazione dell'uso di metodi di gestione speciali, la crescente necessità di aumentare la qualità degli obiettivi di gestione individuali, è necessario utilizzare approcci e metodi speciali per costruire un sistema di obiettivi .

Il marketing ha i seguenti obiettivi:

Soddisfare le esigenze dei consumatori.
Provvedi a te stesso vantaggi competitivi.
Aumenta il tuo livello di vendita.
Ottieni un certo profitto.
Aumentare la quota di mercato.

Il nucleo degli obiettivi di marketing dovrebbe essere la specificità del prodotto o la sua necessità. Se possibile, gli obiettivi dovrebbero concentrarsi non sui gruppi di consumatori, ma sui loro bisogni. Dopotutto, gli acquirenti sono un gruppo volubile.

Fase 5. Vengono sviluppate strategie alternative volte a raggiungere gli obiettivi di marketing. Queste strategie sono dettagliate in relazione agli elementi del marketing mix.

Puoi formulare strategie di prezzo come questa:

fissare i prezzi dei prodotti in base alla posizione di mercato;
attuare politiche di prezzo diverse, a seconda dei mercati;
sviluppo di una politica dei prezzi, tenendo conto delle politiche dei prezzi dei suoi concorrenti.

Nell'area della promozione del prodotto si possono notare strategie che caratterizzano la comunicazione con i consumatori, mezzi e metodi per organizzare le azioni dei dipendenti del reparto vendite nei nuovi mercati.

La strategia per portare il prodotto ai consumatori include:

canali utilizzati per portare il prodotto al consumatore;
livello di servizio clienti post-vendita;
attività volte al raggiungimento dei costi di consegna;
vendite in piccoli lotti o all'ingrosso.

Una volta completate queste fasi della pianificazione di marketing, è necessario garantire ancora una volta la capacità di raggiungere i propri obiettivi e strategie utilizzando vari criteri di valutazione, tra cui volume delle vendite, quota di mercato, spese di risorse, margini di profitto e altre stime dei risultati pianificati e la capacità di raggiungerli.

Fase 6. L'insieme di strategie di marketing, obiettivi e attività da raggiungere costituisce un piano di marketing strategico, che nella fase di pianificazione successiva dovrebbe essere tradotto in documenti di pianificazione operativa. Pertanto è necessario effettuare una programmazione operativa.

Fase 7. Nella fase di pianificazione del calendario operativo o di sviluppo di piani d'azione dettagliati, è necessario specificare le strategie di marketing in piani e programmi dettagliati nel contesto di ciascuno dei 4 elementi del complesso di marketing.

Stiamo parlando dello sviluppo di piani d'azione per ciascuna divisione dell'organizzazione, volti a raggiungere obiettivi specifici sulla base di strategie selezionate. È necessario contenere le risposte alle domande: cosa, chi, dove e quando, come e con quali risorse si dovrebbe fare per implementare programmi e piani di marketing.

Di norma vengono sviluppate anche istruzioni scritte per l'elaborazione dei piani d'azione, accompagnate da moduli e campioni da compilare.

Fase 8. Viene sviluppato il budget di marketing. La sua compilazione aiuta a determinare correttamente le priorità tra strategie e obiettivi delle attività di marketing, a prendere decisioni sull'allocazione delle risorse e ad esercitare un controllo efficace.

Il budget viene solitamente sviluppato utilizzando un approccio di pianificazione basato sul profitto.

In questo caso, il budget di marketing viene sviluppato nella seguente sequenza: vengono determinate le stime previsionali della capacità di mercato, della quota di mercato, del prezzo, del fatturato, dei costi variabili e fissi; viene calcolato l'utile lordo, coprendo tutti i costi, compresi i costi di marketing, e garantendo il raggiungimento di un determinato valore di profitto target.

Variabili e costi fissi, così come il valore del profitto target. Ecco come vengono determinati i costi di marketing. Sono dettagliati in base ai singoli elementi del marketing mix.

Marketing e vendite: come stabilire un'interazione efficace

Ci sono sempre problemi con i calcoli del budget

Romano Tkachev,

project manager per la promozione del marchio MDV, gruppo di società AYAK

Le spese di marketing non sono sempre percepite come un investimento per attrarre o fidelizzare i clienti. Alcuni vedono le spese di marketing come una dichiarazione di moda piuttosto che un investimento per migliorare i margini di profitto. Il motivo è che il reparto marketing spesso non è in grado di presentare al management una valutazione delle proprie attività sotto forma di modello matematico per la revisione.

Determinare la dimensione del budget di marketing è una domanda pianificazione strategica nel lavoro dell'azienda. Di conseguenza, il budget comprende non solo una valutazione dei costi di promozione e pubblicità, ma anche i costi per ricerche di mercato, sviluppo di attributi esterni del marchio, gestione delle relazioni con i consumatori, indicazione dei canali di vendita, BTL e altre attività pertinenti.

Vale la pena considerare che la pianificazione del marketing ha lo scopo di determinare la posizione dell’organizzazione momento attuale, aree di attività, mezzi per raggiungere gli obiettivi. Il piano di marketing è centrale dal punto di vista dello svolgimento delle attività per generare un certo reddito. Fornisce la base per tutte le altre attività dell’organizzazione.

Non è necessario inventare una ruota per creare un piano di marketing.

Anton Uskov,

Direttore generale dell'agenzia di pubbliche relazioni Media_Act, Mosca

Un'azienda non deve reinventare la ruota per pianificare la propria politica di marketing. Se non sai come creare un piano di marketing, è meglio chiedere una consulenza professionale.

L'opzione più efficace e semplice è metterti al tuo posto potenziale acquirente o il cliente, abbandonando le sue abitudini e preferenze, smettendo di utilizzare cliché e modelli.

Come viene monitorata l'esecuzione di un piano di marketing?

Per controllare il funzionamento dell'impresa nel suo complesso, è necessario sviluppare una procedura di calcolo gestionale a più livelli, con la formulazione di una strategia di sviluppo, supportata da una serie di misure tattiche. È la soluzione dell'ultimo compito nelle attività di marketing e servizi commerciali su cui si concentra il piano di marketing.

Il manager garantisce il controllo sui risultati delle attività delle sue unità subordinate:

secondo i criteri del piano di marketing;
secondo gli indicatori di contabilità gestionale;
sulle prestazioni dell'unità.

L'analisi dell'attuazione del piano di marketing prevede anche un confronto tra lo sviluppo effettivo della situazione e gli indicatori pianificati o attesi per il periodo di riferimento. Se lo stato attuale è ritenuto insoddisfacente è necessario apportare le opportune modifiche. A volte è necessario rivedere i piani a causa dell'influenza di fattori incontrollabili.

L’analisi del piano di marketing può essere effettuata utilizzando 3 metodi:

Analisi dei costi di marketing;
Analisi dell'implementazione;
Controllo di marketing.

Nell'ambito dell'analisi dei costi di marketing viene valutata l'efficacia di diversi fattori di marketing. È necessario scoprire quali costi sono effettivi e quali no e apportare le modifiche necessarie. L'analisi delle prestazioni di vendita è un esame dettagliato dei risultati di vendita per valutare l'adeguatezza di una particolare strategia.

Un audit di marketing è una valutazione oggettiva e critica sistematica, una revisione degli obiettivi e delle politiche principali delle funzioni di marketing dell'organizzazione nell'attuazione di questa politica, con il raggiungimento degli obiettivi. L’audit di marketing prevede 6 fasi:

Viene stabilito chi condurrà l'audit.
La frequenza dell'audit è determinata.
Sono in fase di sviluppo i moduli per l'audit.
Viene effettuato direttamente un audit.
Presentare i risultati alla direzione dell'organizzazione, prendere decisioni.

Un prerequisito in questa direzione è la dipendenza dello stipendio dall'esercizio delle funzioni. La quota dei pagamenti reali, a seconda dei risultati, dovrebbe essere piuttosto significativa (almeno un terzo della retribuzione totale del dipendente).

Come determinare un budget di marketing: metodi di calcolo e consulenza di esperti

Informazioni su autori e aziende

Agenzia di pubbliche relazioni Media_Actè specializzata nella conduzione di campagne pubblicitarie e PR nelle regioni. Ha filiali in quasi tutti principali città Paesi. Tra i principali clienti: la holding di investimento Finam, il produttore giapponese di pneumatici Yokohama, il distributore di materiali per coperture Diana-Trade, MTS. L'agenzia ha filiali impegnata nella fornitura di servizi pubblicitari, di produzione e di stampa.

Romano Tkachev, project manager per la promozione del marchio MDV, gruppo di società AYAK Laureato ad Altai università statale(specialista nel settore relazioni internazionali, orientalista) e l'Università di Yanshan (RPC) ( cinese, marketing internazionale). Coinvolto nello sviluppo e nell'implementazione di un sistema di pianificazione della fornitura e di un sistema di contabilità e analisi offerte commerciali dal marchio MDV.

Gruppo di società "AYAK"- fondata nel 1996. Distributore di produttori di fama mondiale di apparecchiature per il condizionamento dell'aria. Ha circa 50 uffici di rappresentanza regionali, più di 2000 società concessionarie nella Federazione Russa e nei paesi della CSI. Sito ufficiale, su jac.ru

SOSTAC è uno strumento ampiamente utilizzato per il marketing e la pianificazione aziendale. È tra i modelli di marketing più popolari che hanno resistito alla prova del tempo.

In questo articolo imparerai come sviluppare un piano di marketing per promuovere un'azienda utilizzando il modello SOSTAC.

Creato negli anni '90 dall'autore e relatore PR Smith, il quadro SOSTAC® si è guadagnato una buona reputazione tra le autorità. Viene preso come base da rappresentanti di imprese di varie dimensioni, compresi imprenditori start-up o organizzazioni internazionali in tutto il mondo.

Il piano di marketing SOSTAC affronta sei aree chiave, ovvero:

Fase 1. Analisi della situazione attuale

La prima fase della pianificazione del marketing è analizzare la situazione attuale. Questa è una panoramica del tuo progetto: chi sei, cosa fai e come avvengono le tue vendite online. Esterno e fattori interni che incidono sulla tua attività.

Questa sezione ha lo scopo di tracciare un quadro generale del tuo progetto. Per fare ciò, considera le seguenti domande:

Chi sono i tuoi clienti oggi (fai un ritratto dei tuoi pubblico di destinazione e i loro autori).
: quali sono i punti di forza e punti deboli, opportunità o minacce per l'intera organizzazione?
Condurre un'analisi della concorrenza. Chi sono i tuoi concorrenti? Come creano concorrenza (ad esempio prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione)? Quali sono i principali elementi di differenziazione?
Fai un elenco di tutti i canali di acquisizione clienti che utilizzi e del successo che ciascuno di essi ha per la tua organizzazione. Cosa funziona bene e cosa no?

Di seguito esamineremo più da vicino un esempio di analisi del pubblico target.

Pubblico target

Questa sezione dovrebbe analizzare chi è il tuo pubblico di destinazione. Questo è importante per rappresentare chiaramente i tuoi clienti esistenti e capire a chi ti rivolgi effettivamente. Se lavori in un ambiente competitivo, considera ciò che è tuo offerta unica() se ce l'hai?

La personalizzazione del cliente ti aiuta a vedere i tuoi clienti esistenti e a comprendere le loro motivazioni all'acquisto. La creazione ti aiuterà anche a superare le barriere per raggiungere nuovi clienti. Per creare una serie di avatar, raccogli e analizza i dati esistenti dal tuo sistema CRM e dalla cronologia degli ordini, quindi crea un'immagine del profilo dei tuoi clienti esistenti basata su questi.

Per il trading online, le informazioni che potresti prendere in considerazione dai dati del tuo sistema CRM possono includere:

Sesso maschile/femminile: qual è la percentuale?
Profilo di età: qual è l'età media e c'è spazio per sviluppare categorie di gruppi di età?
Dati sulla posizione/indirizzo: la percentuale di clienti che vivono all'interno e all'esterno della tua regione.
Cronologia acquisti. Crea un quadro più chiaro della cronologia degli acquisti, dell'ordine medio, delle tendenze delle preferenze del marchio e dei prodotti ordinati per dimensione, ad esempio.
Metodo di pagamento per l'acquisto (ad esempio carta di credito o debito al ricevimento).
Il percorso intrapreso per l'acquisto. Ci sono stati acquisti tramite un motore di ricerca, newsletter via e-mail, sito affiliato, pubblicità contestuale?
Frequenza. Con quale frequenza vengono effettuati gli acquisti?

Sulla base di questi dati si passa alla seconda fase. Dobbiamo trasformare questi dati in informazioni più personali che possano essere rilevanti per la tua organizzazione.

Creazione di avatar dei clienti

Ad esempio, abbiamo raccolto dati sul pubblico target e ora consideriamo due avatar per un fittizio negozio online di magliette:

Avatar A-Sergey:

Sergey è un professionista, ha 28 anni, affitta un appartamento a Mosca, è scapolo con alto livello reddito. È molto appassionato di calcio. Ama mostrare il suo sostegno squadra di calcio, acquistando ogni anno una nuova maglietta per tifosi da un negozio online.

È più conveniente per Sergey effettuare ordini online e comunicare utilizzando reti sociali, in cui segue le ultime novità nel mondo del calcio e il lancio di prodotti calcistici. Poiché la Coppa del Mondo offre l'opportunità di presentare una collezione di magliette di tifosi internazionali, ciò consente alla Società X di contattare Sergey e offrirgli una maglia di tifoso internazionale oltre alla maglia della sua squadra preferita.

Scenario per l'interazione dell'avatar A con un negozio online:

Sergei ha letto le ultime notizie sulla Coppa del Mondo sul suo blog di calcio preferito. Ha notato che il blog offre una promozione esclusiva: puoi ordinare qualsiasi maglietta della Coppa del Mondo dall'azienda X e risparmiare il 10% seguendo il collegamento a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue il link e finisce sul sito dell'azienda X, che gli offre una selezione di magliette ordinabili con uno sconto esclusivo del 10%. Sceglie una maglietta della sua taglia e completa l'acquisto con la sua carta di credito.

Avatar B-Katia:

Katya è una professionista, ha 33 anni, ha una relazione. Katya ama stare al passo con le ultime tendenze della moda e per lei è conveniente effettuare ordini nel suo negozio online preferito. Il suo ragazzo è un grande appassionato di calcio, ama stare al passo con la moda calcistica e comprare nuove magliette dei tifosi con l'immagine della sua squadra preferita. Katya potrebbe affrontare l'hype che circonda la Coppa del Mondo. Questo la incoraggerà a fare acquisti presso l'Azienda X per il suo ragazzo. Acquisterà merchandise raffigurante la squadra che sosterrà durante il torneo.

Scenario di interazione tra avatar B e un negozio online:

Katya ha ricevuto e-mail da uno dei suoi negozi online preferiti. Questa lettera include una promozione di marketing per l'azienda X: una pubblicità che offre di ordinare una maglietta della Coppa del Mondo utilizzando un codice promozionale. Decide che questo sarebbe un bellissimo regalo per il suo ragazzo e va sul sito www.vash-magazin.ru. Non è sicura di quale maglietta della squadra ordinare, quindi chiama il servizio clienti. Spiega la sua situazione al consulente di vendita ed effettua l'ordine telefonico per la maglietta del fan.

In questo modo avete un quadro dettagliato dei vostri clienti e potete preparare per loro campagne pubblicitarie adeguate. Per cominciare, puoi creare 2-3 avatar cliente per ciascun gruppo di prodotti simili.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

La seconda fase del tuo sistema di piano di marketing dovrebbe concentrarsi sul tuo obiettivo. Una volta definito il tuo obiettivo, è importante renderlo quanto più preciso ed inequivocabile possibile. Per fare ciò, l’obiettivo deve soddisfare i seguenti punti:

Specificità. Su quale indicatore specifico intendi lavorare per raggiungere l'obiettivo prefissato?
Misurabilità. Come pensate di misurare l'efficacia? Verrà monitorato attraverso analisi quantitative o qualitative, ad esempio?
Raggiungibilità. Riuscirai, in linea di principio, a raggiungere un simile obiettivo nel prossimo futuro?
Pertinente e realistico. In questo caso, quando si sviluppa un piano di marketing, si intende la possibilità di raggiungere questo obiettivo proprio con gli strumenti di marketing, e non con lo sviluppo, ad esempio.
Limite di tempo. Hai chiesto? certo periodo momento in cui il problema dovrebbe essere risolto?

Ad esempio, se torniamo al nostro fittizio negozio di magliette online, possiamo creare i seguenti obiettivi:

Obiettivo 1. Coinvolgimento: aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite il negozio online entro luglio 2017.
Obiettivo 2. Attrazione: aumentare la brand awareness nel periodo da aprile 2017 a luglio 2017, misurare il parametro tramite Google Analytics.
Obiettivo 3: Coinvolgimento: aumentare la frequenza delle email da una email al trimestre a una email alla settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Fase 3. Strategie per raggiungere gli obiettivi

La strategia parla di come raggiungere i tuoi obiettivi. Questo idea generale sul raggiungimento degli obiettivi.

Utilizzando come esempio un negozio di magliette online, determineremo a quali domande è necessario rispondere nel blocco strategico del tuo piano di marketing.

L'obiettivo 1 è aumentare la notorietà del marchio tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata tramite Google Analytics.

È necessario aumentare la presenza del brand in alcuni canali online che si rivolgono al pubblico degli appassionati di calcio.

Qual è il percorso più conveniente per raggiungere il mercato?
Ci sono i nostri clienti chiave in questi canali?
Dove possiamo attirare maggiore attenzione da parte del cliente?

Studia i tuoi concorrenti, capisci quali strumenti di marketing online utilizzano e quali non utilizzano e sfrutta i primi motori.

L’obiettivo 2 è aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite un account online entro luglio 2017.

Analizza la tua base clienti esistente e il modo in cui interagiscono con il tuo negozio online.

L’obiettivo 3 è aumentare la frequenza delle e-mail da una e-mail al trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Come interagisce attualmente l'azienda con gli abbonati?
Chi sono i tuoi concorrenti e come inviano i mailing?

Le risposte a domande come queste ti aiuteranno a determinare una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Fase 4. Tattiche per raggiungere gli obiettivi

Le tattiche contengono gli strumenti specifici che intendi utilizzare per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Quando crei la tua strategia, descriverai ciascuna tattica in modo più dettagliato, oltre a specificarne le specifiche indicatori chiave efficacia per ciascuna tattica.

Nell'esempio di un negozio di magliette, supponiamo di aver scelto tre tattiche per implementare queste strategie: SEO, pubblicità contestuale ed e-mail marketing.

Tattica 1 – SEO

Analizzando i concorrenti, è stato rivelato che uno dei principali svantaggi dell'azienda X è un budget limitato per il marketing. Tuttavia, l’ottimizzazione dei motori di ricerca del sito Web fornisce all’azienda un campo di concorrenza.

Per comprendere l’impatto positivo che la SEO può avere nell’aumentare la brand awareness nel mercato di riferimento, è necessario condurre un’analisi parole chiave.

Tattica 2 - Pay per click - pubblicità contestuale

Proprio come la SEO, la ricerca per parole chiave ti darà un'idea di quanto budget ti servirà. pubblicità contestuale. La maggior parte dei tuoi concorrenti non utilizza molte parole chiave nella propria pubblicità, quindi è qui che puoi trarne vantaggio. Aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Tattica 3 – Email marketing

È necessario sviluppare una strategia di mailing attraverso e-mail in modo che la tua base clienti esistente riceva comunicazioni regolari. Le tattiche che verranno utilizzate includeranno opzioni su cosa dovrebbe essere incluso nel contenuto delle e-mail per garantire di ottenere abbastanza clic sul sito e conversioni in acquisti.
Questa tattica comporterà lo sfruttamento della tua base di clienti esistente e l'incoraggiamento a reclutare amici e colleghi per iscriversi alle tue newsletter settimanali.

Fase 5: Azioni

La quinta fase del tuo sistema di pianificazione del marketing si concentra su come mettere in atto i tuoi piani. La sezione azione copre ciò che deve essere fatto in ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC per realizzare i suoi obiettivi.

Per raggiungere gli obiettivi di cui sopra, abbiamo identificato tre tattiche. Ora elenchiamo esempi di azioni necessarie per implementare ciascuna tattica.

Questo non è un elenco esaustivo, contiene solo esempi e breve descrizione cose da considerare:

Azioni per la Tattica 1: SEO

Analisi delle parole chiave. Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?
Ottimizzazione della pagina. Dobbiamo ottimizzare le pagine del sito per le query chiave per garantire un migliore posizionamento in Yandex e Google.
Contenuto: post regolari sul blog sull'argomento del sito.
Creazione di una massa di collegamento. Crea un gruppo target di siti in cui puoi pubblicare informazioni sul tuo progetto con un collegamento ad esso.

Azioni per la tattica 2: Pubblicità contestuale

Analisi delle parole chiave. Quali query possono generare traffico redditizio?
Bilancio.
Pagine di destinazione. A quali pagine verranno indirizzate le persone quando inseriscono determinate query?

Azioni per la Tattica 3: Email Marketing

Creare script email per varie azioni sul sito (iscrizione, acquisto)
Creazione di report per analizzare il coinvolgimento degli abbonati nella newsletter
Analisi della redditività del mailing

Fase 6. Monitoraggio dei risultati

La fase finale della pianificazione consiste nel garantire che tu possa rivedere e valutare le tue prestazioni in futuro in base agli obiettivi fissati nella seconda fase.

Considera quali tattiche impostare in relazione ai tuoi obiettivi e imposta report settimanali o mensili per assicurarti di essere sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.