Lavorare con clienti chiave (Key Account Management). Key Account Manager (KAM)

L'abbreviazione KAM deriva dall'inglese Key Account Manager (=key account manager). Spesso è lo stesso responsabile regionale a svolgere le funzioni KAM su tutto il territorio; se il territorio è vasto, il manager regionale può avere più di un KAM subordinato a lui.

1. IO.Competenze chiave di un key account manager

Come nel caso dei rappresentanti medici, le competenze chiave sono direttamente correlate alla funzionalità che il CAM svolgerà. A proposito, la funzionalità di KAM è significativamente meno diversificata, ma è complicata dalle specificità delle persone con cui KAM dovrà lavorare. Pertanto, tra le competenze così necessarie per un buon KAM, caratteristiche personali. Molti di loro non possono essere insegnati in età adulta. Ciò significa un'attenta selezione dei dipendenti per questa posizione.

Tavolo Profilo del Key Account Manager

Bisogna ammettere che non è facile trovare un buon KAM, visto che non rimane a lungo sul mercato del personale libero. Se c'è carenza, ha senso dare un'occhiata più da vicino ai dipendenti della propria azienda. Ci sono spesso casi in cui il rappresentante medico di ieri diventa un eccellente CAM. È interessante notare che un rappresentante medico di questo tipo avrà probabilmente uno svantaggio significativo in quanto rappresentante. Deve soddisfare gli standard di visita in modo estremamente scarso, può impegnarsi a scrivere rapporti e trascurare in ogni modo possibile il processo e il lavoro standard. Ma con tutto ciò darà sul suo territorio risultato eccellente, raggiungendolo a modo loro. Se incontri un fenomeno del genere nel tuo dipartimento, non affrettarti a rimproverare un simile dipendente e stereotiparlo. Pensaci: la sua competenza è adatta alla posizione di KAM?

Marina R., dipendente di una delle famose aziende farmaceutiche, era un rappresentante medico della città di Rostov sul Don. Il suo diretto superiore, una persona molto pedante e attenta alle regole, era estremamente insoddisfatto di lei. La rendicontazione è stata fatta in modo molto scadente, le informazioni sulle visite sono state compilate chiaramente mediante semplici copie, a volte anche le date e gli indirizzi sono stati dimenticati per essere cambiati. Nonostante la giornata lavorativa iniziasse alle 9, alle 11 di solito dormiva ancora e il manager doveva letteralmente svegliarla. La questione del suo licenziamento è stata sollevata più di una volta, ma gli indicatori per il suo territorio erano ottimi e la decisione è stata rinviata. Dopo aver cambiato il direttore regionale, il nuovo direttore ha studiato personalmente il lavoro dei suoi rappresentanti medici e alla fine ha preso una decisione riguardo a questo dipendente. Invece del licenziamento, le è stato offerto il posto di KAM. I risultati dell'audit hanno mostrato che tutti i VIP e KOL della città conoscevano molto bene Marina e la consideravano un'ottima dipendente. Fu grazie a Marina se l'azienda vinse regolarmente grandi appalti sul territorio e contò un buon numero di medici affezionati nei grandi centri commerciali. I tratti della sua personalità non favorivano un lavoro regolare che comportasse visite pedanti ai medici, sebbene ci provasse molto. Ma era eccellente nel valutare una situazione e nello stabilire e sviluppare rapporti personali con le persone che prendevano decisioni chiave.

1. II.Specifiche della gestione di un key account manager

Lavorare con clienti chiave richiede un elevato livello di responsabilità, poiché le conseguenze di gravi errori sono molto evidenti per l'azienda e sono sempre accompagnate da una perdita di denaro e di quote di mercato nella regione. E poiché si tratta, prima di tutto, di lavoro con persone e persone con potere, status, che controllano denaro e altre risorse, tale lavoro, per definizione, richiede un approccio individuale. Le due condizioni designate - zona di rischio e approccio individuale - ci informano sui requisiti per KAM. Dovrebbe trattarsi di un dipendente in grado di passare rapidamente al livello di sviluppo di almeno D3-D4 e nel suo lavoro dovrebbe esserci un numero minimo di modelli.

Ogni nuovo VIP o KOL è un progetto separato ma sconosciuto, per il quale ognuno di noi è al livello D1. Ciò implica la definizione dettagliata e congiunta degli obiettivi con KAM prima dell'inizio del progetto, una discussione dettagliata congiunta del piano per la sua attuazione e il monitoraggio passo passo dei progressi.

Tuttavia, man mano che il rapporto con VIP o KOL si sviluppa, sii pronto a cambiare il tuo stile di gestione e delegare di più al KAM. Concorda con lui compiti e obiettivi per VIP e KOL, determina il budget e il suo scopo, ma impara a fidarti di un dipendente di successo.

È del tutto inaccettabile introdurre standard di visita per KAM. In primo luogo, i clienti VIP o KOL non obbediranno ad alcuna regolamentazione e hanno un programma di lavoro molto intenso. E la loro disponibilità all'incontro dipende direttamente dal significato di questo incontro per loro personalmente. Questo significato non può sempre essere normalizzato. In secondo luogo, spesso una serie di problemi viene risolta non durante le visite, ma durante le riunioni informali. E quanto più importante è l’argomento, tanto più informali sono le condizioni in cui viene discusso. È opportuno qui definire i confini dell'interazione, ma non introdurre modelli.

Prevedo una domanda che sento spesso: “E se KAM non facesse il suo lavoro, non conosce i suoi VIP, tanto meno loro lo conoscono. Tutto ciò che resta da fare è forzare e introdurre standard per le visite: lascialo andare come tutti gli altri”. Mio caro direttore regionale! Se KAM non vuole o non può svolgere il suo lavoro, devi parlargli e salutarlo. Lascialo diventare un rappresentante medico e "camminare come tutti gli altri". E equalizzare le funzioni mantenendo i titoli di lavoro è, come minimo, economicamente inopportuno. Dopotutto, invece di un KAM esistente ma non funzionante, dovrai costruire conoscenze. No no! Non sarai in grado di dire al tuo management che la colpa è di KAM. Ricorda, un subordinato inefficace lo è il tuo errore. Sei responsabile del tuo dipartimento e dei suoi risultati. Se disponi di una risorsa non adatta, devi sostituirla con una adatta. Tutto il resto è una scusa per un manager ancora inesperto.

Il criterio può essere una certa somma di denaro assoluta o una certa percentuale del tuo reddito, il cui eccesso da parte di un determinato cliente lo rende fondamentale.

Se si tratta di un importo assoluto, ovviamente dobbiamo tenere conto delle dimensioni della nostra attività. Ad esempio, per un'azienda, un cliente che guadagna 5 milioni di rubli all'anno può essere considerato chiave, mentre per un'altra ne bastano 500mila perché il cliente sia considerato tale. Se il criterio è una percentuale del nostro reddito, di norma il cliente chiave è quello il cui volume di vendita è superiore al 10% del fatturato (reddito) della vostra azienda. È importante sottolineare qui: ci sono aziende che considerano il fatturato come criterio, ci sono aziende che considerano il reddito come criterio. Personalmente ritengo che sia più corretto operare con gli introiti derivanti da un cliente specifico, piuttosto che con il fatturato. È sufficiente creare un grande fatturato semplicemente abbassando i prezzi e lavorando in meno, ma non ne abbiamo affatto bisogno, quindi è meglio operare con il reddito piuttosto che con il fatturato.

Se un cliente specifico ti dà più del 20% del tuo reddito, l'azienda ha una dipendenza critica da tale cliente e quanto più alta è questa percentuale, tanto più dipendiamo da questo cliente. Siamo molto contenti di avere questo cliente, ma sarebbe molto triste se ci lasciasse, perché non c'è nessuno che possa sostituirlo. Se un cliente specifico ci fornisce più del 70% del nostro reddito, tale cliente viene convenzionalmente chiamato “mono cliente”. SU greco la parola "mono" significa "uno". In effetti, la maggior parte del nostro reddito proviene da un solo cliente. Devi lavorare in modo proattivo con questi clienti: non devi aspettare che siano loro stessi a chiederti qualcosa in più. servizi o sconti. Il nostro compito quando lavoriamo con tali clienti è ottenere la loro massima lealtà nei tuoi confronti e nella tua azienda. È inoltre necessario costruire barriere che non consentano ai concorrenti non solo di vendere a questa azienda, ma anche di apparirvi.

La seconda definizione di key client è questa: un cliente che ha un grande potenziale.

Un cliente potrebbe portarci molti soldi e darci un grande fatturato, ma noi o non lavoriamo affatto con questo cliente, oppure lavoriamo con lui pochissimo. Ha la necessità e il budget per acquistare i nostri prodotti e servizi, ma lavora con la concorrenza. Oppure compra poco da noi e prende tutto il resto dai concorrenti. O ha un bisogno, ha un budget, ma non compra né da noi né da altri, anche se potrebbe.

La terza definizione di cliente chiave è un cliente noto e riconoscibile.

Lavorando con esso, sarà più facile per noi avvicinarci ad altri clienti se possiamo fare riferimento ad esso. Lavorare con questi clienti aiuta soprattutto quando decidiamo di specializzarci in un settore specifico. Diciamo che decidiamo di specializzarci nella vendita alle banche. Ciò significa che per noi sarà più facile se tra i nostri clienti c'è una banca famosa. Per altri clienti, ciò significherà che comprendiamo anche le loro specificità, il che significa che sarà più facile per noi lavorare con lui.

A proposito, entra ultimamente I clienti B2B sono più attenti ai dettagli e potrebbero chiederti cosa hai fatto esattamente per quel particolare cliente. Cioè, se affermi che il tuo cliente è, relativamente parlando, "Sberbank", i clienti ti chiederanno "cosa hai fatto esattamente per Sberbank?"

In genere, il Key Account Management opera con queste tre definizioni sopra elencate. Ma ci sono altre tre definizioni di cliente chiave che sono altrettanto importanti se vuoi far crescere la tua attività. In queste definizioni, i clienti potrebbero non necessariamente farti guadagnare molti soldi, ma lavorando con loro, grazie ai loro consigli, suggerimenti, puoi guadagnare molti soldi migliorando il tuo lavoro e vendendo di più ad altri clienti.

La quarta definizione è che un cliente chiave è un partner cliente.

Ci sono aziende, ad esempio, nel settore IT, dove tutti i loro rivenditori sono chiamati partner questa definizione Non è questo che si intende. Non puoi considerare ogni cliente o rivenditore un partner. Un partner è un cliente che condivide con noi i suoi piani strategici, ti percepisce come un alleato, non è chiuso, può testare con te alcune delle sue idee. D'accordo, non tutti i clienti sono pronti a discutere onestamente con noi l'entità del suo budget, i piani per il futuro, le condizioni alle quali può raddoppiare i suoi acquisti, quali ordini è disposto a darti senza gara d'appalto, a quali condizioni è pronto a dare un'esclusiva, ecc.

“Partner” non significa che è sempre pronto a sceglierci come fornitore a qualsiasi condizione; non deve agire contro gli interessi della propria azienda. Un “partner” è un cliente che è il più aperto possibile con noi riguardo alle sue esigenze, problemi, progetti. Potrebbe, ad esempio, dire "se avessi questo, lo comprerei". In sostanza, risponde alla nostra domanda “come dobbiamo essere affinché lui ci scelga come fornitore”.

Quinta definizione. Un cliente chiave è un cliente più competente di noi.

Inoltre, idealmente, non dovrebbe essere solo competente, ma anche esigente, il che costringerà noi e la nostra azienda a lavorare correttamente. Questo è il cliente che ci insegnerà a rispettare gli standard professionali. Non gli piacciono le parole “compromesso”, “andrà bene”, “si può fare così”. Si tratta di un cliente con cui puoi consultarti, ad esempio, chiedendogli di guardare le tue proposte commerciali che hai preparato per altri clienti, o chiedendo la sua opinione su nuovi prodotti o cosa pensa dei cambiamenti che hai pianificato nel tuo modello di vendita. Puoi ricevere consigli da lui su come aggirare la gara ed effettuare un acquisto diretto con un altro cliente e su come aumentare le tue vendite.

Sesta definizione. Il cliente chiave è il cliente innovativo.

Puoi vendergli nuovi servizi, prodotti, idee. Sono pochissimi i clienti di questo tipo; solo il 2,5% dei clienti è pronto a prendere in considerazione immediatamente e apertamente nuove idee e soluzioni. Questi clienti sono molto importanti per il lancio di nuovi prodotti.

• Un cliente può essere chiave in base a un qualsiasi criterio o a diverse delle definizioni di cui sopra. Ad esempio, acquista molto da te (definizione n. 1), mentre è un innovatore (definizione n. 6), ed è anche un'azienda molto conosciuta (definizione n. 3).
• Secondo i classici del Key Account Management, si ritiene che a un key account manager a livello aziendale possano essere assegnati da uno a tre.
• Un cliente chiave può essere non solo a livello aziendale, ma anche a livello di direttore delle vendite (per questo manager il cliente è chiave perché gli porta molti soldi), o a livello di dipartimento aziendale (per questo reparto, il cliente è fondamentale).

(c) Evgenij Kolotilov

Un key account manager è responsabile del mantenimento dei rapporti con i partner più importanti per l'azienda. Pertanto, deve ricordare che non può considerare i clienti solo come una fonte di reddito; un simile atteggiamento è sempre intuitivo e ripugnante. È importante essere in grado di mantenere un equilibrio tra i tuoi interessi e il vantaggio del tuo partner.

Descrizione generale

In Russia esiste la tradizione di classificare le persone coinvolte nel campo della comunicazione con le persone come manager. La parola "manager" ha il significato di "gestire gli altri" e un key account manager di solito non ha subordinati ed è responsabile solo del proprio lavoro. Sarebbe più accurato chiamare una persona del genere semplicemente uno “specialista”.

Non entreremo però nella terminologia. La professione Key Account Manager (KAM), o key account manager, si trova nelle società commerciali e in vari tipi di agenzie, come quelle pubblicitarie. Interazione con i clienti - la parte più importante qualsiasi attività, quindi la specializzazione dell'azienda qui non è fondamentale, corregge solo il lavoro dello specialista e chiarisce i compiti che deve affrontare.

L’interazione con il cliente è la parte più importante di qualsiasi attività.

KAM mantiene i rapporti con i clienti più importanti per l'azienda, formula proposte commerciali, conduce presentazioni iniziali e successivi incontri e conclude contratti per conto dell'azienda. Partecipa allo sviluppo della politica dei prezzi, decide sconti o condizioni speciali per i partner, controlla anche il processo e i tempi della fornitura di beni o servizi e il rispetto degli accordi. Un key account manager deve essere in grado di prevedere possibili difficoltà nel lavoro e risolvere tempestivamente i problemi.

Istruzione

Molti datori di lavoro sono d’accordo su questo istruzione superiore un key account manager ne ha bisogno, ma quale esattamente non è così importante. Idealmente, KAM ha bisogno di conoscenze nel campo del marketing e della psicologia umana. Di conseguenza, l'educazione psicologica può diventare quella principale e i corsi di marketing possono essere aggiuntivi. Avere una laurea in marketing non è così importante, poiché il lavoro principale di un key account manager è il contatto persone reali. I datori di lavoro non preferiscono una bella riga nella colonna "Istruzione", ma un'esperienza lavorativa simile del candidato per questa posizione.

Carriere correlate

Ex esperti di marketing o specialisti di pubblicità e PR vengono a questa professione: di norma sono attratti dall'opportunità di aumentare significativamente il proprio livello di reddito. Le persone spesso fanno domanda per la posizione KAM ex dirigenti responsabili delle vendite o della pubblicità che hanno sviluppato competenze e una base di clienti sufficienti per supervisionare in modo indipendente progetti importanti e gestire i principali clienti dell'azienda. Rapporti a lungo termine e sostenibili con varie organizzazioni sono sempre utili, indipendentemente da ciò che fa il potenziale datore di lavoro. Tutte le aziende sono in un modo o nell'altro orientate alla vendita, quindi le aree di interesse di molte di loro spesso si sovrappongono.

Responsabilità funzionali

Il lavoro di KAM inizia con la ricerca di mercato e l'identificazione di potenziali clienti strategici, quelli con i quali la collaborazione dovrebbe diventare una delle principali fonti di reddito per l'azienda. Poi li contatta. Dopo aver stabilito il contatto iniziale, il key account manager, con l'aiuto di specialisti di altri dipartimenti, forma offerta commerciale, in cui potenziale cliente i benefici della cooperazione devono essere dimostrati. Si forma con molta attenzione, basandosi sulla conoscenza del mercato, del cliente e delle sue esigenze. Migliore è l'analisi di un potenziale partner, maggiore è la probabilità di interesse per un'offerta specifica. Quindi il passo successivo sarà un incontro personale.

Svetlana N. collabora con i clienti da diversi anni, ora in agenzia pubblicitaria. Prima di allora, era direttrice pubblicitaria e responsabile delle vendite. Secondo lei, il primo incontro personale è molto elemento importante nella costruzione di relazioni. Dopotutto, il successo di un'ulteriore cooperazione dipenderà da come le persone riusciranno a trovarlo linguaggio comune l'uno con l'altro. Svetlana dice che durante un incontro una persona valuta prima di tutto se stessa, e solo allora il suo partner, quindi la comunicazione avviene non solo a livello energetico verbale, ma anche non verbale.

Dopo che le parti hanno concordato di iniziare i lavori, i dettagli della cooperazione vengono discussi separatamente, quindi viene firmato un accordo e inizia il processo di fornitura del prodotto o servizio.

KAM garantisce che entrambe le parti rispettino gli obblighi reciproci in modo che non vi siano sovrapposizioni.

Un key account manager non deve solo cercare e attrarre costantemente nuovi clienti, ma anche tenere sotto controllo quelli esistenti, monitorare i cambiamenti nella propria attività e, in base a ciò, adeguare l'interazione con loro. Deve anche mantenere scrupolosamente una base di clienti, raccogliere tutte le informazioni disponibili sull'azienda, fino alle recensioni dei clienti e alle proprie osservazioni.

Competenze e qualità

Gli strumenti principali utilizzati nel lavoro di KAM sono la capacità di comprendere la psicologia delle persone e le competenze comunicazione aziendale e conoscenza del prodotto (beni o servizi) che offre l'azienda rappresentata dal manager. Inoltre, la capacità di "programmarsi" per avere fortuna è molto importante nel lavoro di tali specialisti. “Bisogna essere in grado di creare il messaggio giusto per il cliente. "Vendendo qualsiasi cosa a chiunque, puoi concludere un accordo solo una volta: la seconda volta non funzionerà", condivide i suoi pensieri Svetlana.

Un buon key account manager deve avere senso degli affari, sapere dove guadagnare, ma allo stesso tempo avere tatto, avere sviluppato intuito e capire quando fermarsi, smettere di fare pressione sul cliente, per non andare troppo lontano. Altrimenti l’affare potrebbe fallire.

Un buon key account manager deve avere senso degli affari

Il KAM deve anche avere buone capacità intellettuali e pensiero analitico. Separatamente, è necessario notare un'abilità come la conoscenza delle lingue straniere. Il numero di aziende che collaborano con partner stranieri è oggi in costante aumento. Per assumere la posizione di key account manager in una grande organizzazione, devi semplicemente conoscere l'inglese.

Pro e contro nella professione

Questa professione richiede un contatto costante con le persone. È adatto a chi ha uno stile di vita attivo, sa analizzare la situazione e fare previsioni. Il vantaggio di questa professione è che un key account manager può costruire rapidamente una carriera, occupando posizioni più elevate all'interno dell'azienda grazie al suo fascino personale e alla capacità di conquistare le persone. Un altro punto positivo- l'opportunità di ricevere uno stipendio molto alto. Ma poiché il livello del compenso dipende non solo dalle competenze e dalle capacità dello specialista, ma anche dalle capacità dell'azienda nel suo complesso, il fattore di instabilità dei guadagni, la dipendenza del livello di reddito dal numero di transazioni concluse e l'interesse ricevuto sarà un aspetto negativo per molti candidati.

Il livello di compensazione dipende non solo dalle competenze e dalle capacità dello specialista, ma anche dalle capacità dell'azienda nel suo complesso.

Possono sorgere problemi quando le competenze e le capacità di uno specialista non sono pienamente richieste da una particolare azienda. Ad esempio, un buon specialista risulta essere vittima della scarsa politica di marketing dell'organizzazione. C'è solo una via d'uscita da questa situazione: cercare un nuovo lavoro.

Compenso

Lo stipendio dei key account manager è raramente uno stipendio fisso. La maggior parte di loro riceve interessi dalle transazioni. La percentuale può provenire dal margine - dalla differenza tra il costo del prodotto e l'importo per il quale è stato venduto - o dall'importo totale della transazione. Quest'ultima include la cosiddetta commissione di agenzia, con la quale vengono assegnati i bonus al manager. L'entità della commissione dell'agente può variare dal 10 al 15% dell'importo della transazione se la transazione è di medie dimensioni ed essere pari a circa il 5% se è di grandi dimensioni.

Salari per un key account manager nei mesi “fruttuosi” e “magri” per l'azienda possono differire in modo significativo: da 10mila rubli a 10mila euro al mese e anche di più. I guadagni di KAM dipendono non solo dalle capacità personali, ma anche dalle capacità dell'azienda: per quanto tempo può fornire un determinato prodotto o servizio. Se un'organizzazione non adempie ai propri obblighi in modo tempestivo, ad esempio, ritarda il processo di fornitura di un servizio per qualche motivo, ciò influirà negativamente sia sulla sua reputazione che sul profitto ricevuto.

Prospettive

Un key account manager di successo può successivamente assumere la posizione di capo delle vendite, direttore dello sviluppo o direttore commerciale. La crescita della carriera è solitamente determinata dal numero di affari di successo.

Per quanto riguarda le prospettive finanziarie, più grande è l’azienda, maggiori saranno gli affari e maggiore sarà il bonus che KAM riceve. Pertanto, quando cercano un lavoro, i candidati dovrebbero prima di tutto prestare attenzione non alla colonna "Stipendio" nella descrizione del lavoro, poiché lì potrebbe essere indicato un importo fantastico, ma alle dimensioni dell'azienda e dei suoi reputazione aziendale sul mercato.

La legge di Pareto afferma: il 20% dei clienti apporta circa l'80% del profitto. È proprio questa “minoranza” del 20%, ma la più redditizia, a cui i venditori di qualsiasi azienda cercano di indirizzare la maggior parte dei loro sforzi. È in questo 20% che rientrano i clienti chiave dell'azienda, che sono i più importanti, desiderati, “favoriti”. Perché questa categoria di clienti richiede un trattamento speciale da parte di tutti i dipendenti dell'azienda? Innanzitutto perché la stabilità e la prosperità di qualsiasi azienda dipendono dalla qualità delle partnership con i principali clienti dell’azienda:

• I principali clienti dell'azienda le apportano costantemente profitti elevati;
• Clienti chiave – questa è un'opportunità per costruire relazioni a lungo termine che non finiranno dopo qualche tempo, come potrebbe accadere con i normali clienti dell'azienda;
• Lavorare con clienti chiave – Questa è un'opportunità costante per aumentare le vendite o mantenerle a un livello costantemente elevato. E soprattutto – questa è stabilità che nessun altro cliente, partner o appaltatore può “promettere” all’azienda;
• Clienti chiave – Si tratta, di regola, di aziende grandi e in via di sviluppo attivo e sono una sorta di "indicatore" dei cambiamenti del mercato. Sulla base dei cambiamenti nelle esigenze dei clienti chiave, gli imprenditori possono pianificare la propria attività, assumere nuovi vettori in sviluppo per rimanere sempre rilevanti e soddisfare le richieste;
• I clienti chiave comunicano in ambienti diversi e sono loro che possono raccontare ai loro colleghi e partner la loro interazione con l'azienda e dare all'azienda una reputazione corrispondente.

Oltre a tutti i vantaggi elencati nel lavorare con i clienti chiave, ce n'è uno veramente importante. Gli imprenditori esperti confermano all'unanimità il fatto che è molto più redditizio e più intelligente "enfatizzare" e sviluppare il business lavorando con clienti chiave piuttosto che indirizzare le forze principali dei dipendenti alla ricerca di nuovi partner e acquirenti.

Quindi, lavorare con clienti chiave – Questo è sicuramente un aspetto importante, per la loro “attrattiva” complessiva, ma ci sono anche delle difficoltà in questa materia. In primo luogo, ogni azienda che cerca di "mantenere" i propri clienti chiave deve essere preparata al fatto che, oltre a ciò, altre aziende concorrenti combatteranno per partner così redditizi, offrendo alle organizzazioni "attraenti" nuove condizioni di cooperazione, sconti e bonus allettanti. Ciò significa che quando si lavora con clienti chiave, l’azienda deve essere “testa e spalle” al di sopra dei suoi concorrenti. Ciò vale per i prezzi, la qualità dei beni e dei servizi forniti, il livello di servizio e la qualità del servizio. – i clienti chiave, di regola, sono veramente selettivi e “capricciosi” nella scelta delle aziende con cui collaborano.

Oggi, specialisti speciali nelle aziende lavorano con tali aziende – key account manager. Oggi sono figure importanti nelle attività di qualsiasi organizzazione e allo stesso tempo risolvono una serie di compiti fondamentali.

Key Account Manager: responsabilità

La posizione di “Key Account Manager” in tutto il mondo oggi è abbreviata in “KAM”, l'abbreviazione deriva dal concetto inglese “Key Account Manager”, che significa “Key Account Manager”. A volte i key account manager vengono confusi con gli account manager ordinari, ma queste due posizioni sono diverse, poiché la funzionalità, le responsabilità di un KAM, nonché la gamma di competenze che deve possedere, sono molto più ampie della gamma di competenze del “ manager o venditore medio”.

Un key account manager è il “volto” dell'azienda, il suo “ambasciatore”, e non è un semplice dipendente, ma un vero specialista, un professionista nel suo campo, che deve combinare le seguenti abilità, competenze e le seguenti funzionalità :

• capacità di condurre trattative commerciali;
• essere in grado di stabilire rapporti stretti e di fiducia con i clienti chiave;
• abilità nel vendere;
• essere in grado di mantenere la fedeltà dei clienti chiave verso l'azienda;
• fornire consulenza ai clienti su tutte le questioni relative alle attività dell’azienda, ai beni venduti, ai servizi, agli ordini;
• conoscere le peculiarità del mercato e tutte le “sottigliezze” dell'ambito in cui opera l'azienda;
• deve possedere lingue straniere;
• deve comprendere le specificità delle attività dell'azienda per ciascun cliente chiave;
• essere in grado di pensare “strategicamente” e anticipare i desideri e le esigenze dei clienti chiave;
• essere in grado di presentare i prodotti e i servizi dell'azienda, fare pressione sui propri interessi in occasione di eventi specializzati, gare d'appalto o in situazioni in cui esiste l'opportunità di trovare nuovi clienti;
• deve eseguire la “condotta” di ciascun cliente, a partire dalle prime trattative con lui, concludendo un accordo, terminando con il “feedback”, cioè raccogliendo informazioni sul fatto che sia soddisfatto dei beni o servizi acquistati;
• deve scrivere relazioni, attuare piani di vendita, preparare proposte commerciali, compilare documentazione;
• monitorare l'attuazione delle clausole contrattuali e tutte le fasi quando si lavora con i clienti chiave, ecc.

Oltre alle capacità e competenze di cui sopra, KAM – Direttore clienti chiave – deve avere le seguenti qualità personali: resistenza allo stress, capacità di ascoltare e sentire l'interlocutore, un alto livello di erudizione, essere orientato al cliente nel lavoro, essere in grado di trovare il proprio approccio con ogni persona, essere in grado di interessare, avere il “dono” della persuasione e la tecnica di lavorare con le obiezioni, parlare bene ed esprimere correttamente i propri pensieri, avere un pensiero strategico ed essere sempre orientati ai risultati.

Le responsabilità di un key account manager includono incontri personali con i clienti, dove vengono stabiliti i termini di cooperazione, tutte le sfumature importanti e, in definitiva – si fanno affari. Ma anche dopo, la gamma dei compiti questo specialista non finisce qui: un key account manager deve diventare per loro un “fiore all'occhiello”, un assistente affidabile, e deve “guidare” costantemente i suoi clienti, soddisfacendo tutte le loro esigenze e anticipando i loro desideri.

Oltre a questo grande quantità competenze che deve avere un key account manager, il suo lavoro è complicato dalla necessità di comunicare contemporaneamente con un'ampia cerchia di persone, di lavorare con individui specifici e personaggi difficili. Tutto ciò significa solo che non tutti gli specialisti saranno in grado di lavorare in questa posizione e, pertanto, è necessario selezionare attentamente i dipendenti per questo posto vacante dell'azienda.

Errori basilari quando si lavora con clienti chiave

Oggi sono stati scritti centinaia di libri sul tema della collaborazione con i clienti chiave di un'azienda. raccomandazioni metodologiche. Perché si presta così tanta attenzione a questo aspetto? Innanzitutto perché lavoriamo con questa categoria di clienti – Questa è sempre una grande responsabilità per un responsabile del servizio clienti. Ogni minima svista, errore o ritardo può costare all'intera azienda la perdita del cliente più promettente e, quindi, una perdita di denaro, che è carica di conseguenze molto tangibili per l'azienda.

Lavorare con i clienti chiave dell'azienda, per definizione, sarà difficile, poiché questa categoria di persone ha potere, denaro, si è guadagnata uno status elevato con il proprio lavoro e quindi apprezza il proprio tempo e denaro. L'approccio a ciascuno di questi clienti dovrebbe essere individuale e il "servizio" dovrebbe essere svolto solo secondo la maggior parte livello più alto – esattamente al livello a cui sono abituati. Ed è il key account manager che deve essere in grado di soddisfare tutte le esigenze del cliente, altrimenti il ​​minimo errore stupido può essere costoso e il cliente chiave semplicemente se ne andrà e "cederà" volontariamente i suoi fondi a un'azienda concorrente.

Quali errori non dovrebbe commettere uno specialista di key account quando interagisce con loro?

1. Gli arrivi in ​​ritardo non sono accettabili. L'attività quotidiana di un key account manager si basa sull'interazione con le persone e, oltre alla capacità di “trovare un approccio” con ciascuna di esse, lo specialista deve essere in grado di guadagnarsi la fiducia e il rispetto del proprio cliente, e ciò ecco perché la puntualità a questo proposito – il requisito più importante. Arrivare in ritardo agli incontri con i clienti chiave è semplicemente inaccettabile. Ogni ritardo dice all'acquirente solo una cosa: semplicemente non vale la pena lavorare ulteriormente con un'azienda il cui dipendente non riesce nemmeno a venire alle trattative in tempo. Ciò significa che uno specialista di key account semplicemente non può commettere un errore così stupido.

2. Controversie. Ogni responsabile del servizio clienti dovrebbe conoscere le specifiche del lavoro con le obiezioni dei clienti, a partire dalle controversie – Questo è un problema abbastanza comune per i rappresentanti di questa professione oggi. Quando si vendono beni o servizi a un cliente, bisogna essere in grado, prima di tutto, di ascoltarlo, e anche in caso di reclami e insoddisfazione da parte dell'acquirente, il manager deve rimanere attento, equilibrato, sentire sottilmente lo stato d'animo emotivo dell’interlocutore ed essere in grado di adattarlo nel modo giusto. Non discutere, anche se il cliente ha torto. Entrando in un dibattito con lui, rischi di perderlo per sempre.

3. Un altro errore commesso dai key account manager inesperti – interrompono l'altra persona. Questo è severamente vietato. Durante l'incontro, il cliente deve essere sicuro di essere ascoltato e ascoltato e che la sua opinione sia veramente interessata.

4. Mancanza di informazioni. Lavorare davvero con i clienti chiave dell'azienda aspetto importanteè la raccolta di informazioni sull'azienda del cliente, un certo "dossier" su di lui, informazioni generali riguardo al suo reddito indicatori finanziari storia della creazione dell’azienda, possibili esigenze, piani di sviluppo dell’azienda, ecc. Avendo tutte queste informazioni, il key account manager ha tra le mani un'arma affidabile, ma un manager che viene a una riunione e inizia a comunicare con la frase: "Dimmi cosa fa la tua azienda?" riceve immediatamente “meno cento punti” a suo favore. Nessun cliente VIP vorrebbe avere a che fare con un'azienda che impiega un dipendente così incompetente.

5. Preparazione insufficiente per i negoziati. Da un sondaggio condotto tra i principali clienti è emerso che la stragrande maggioranza di loro si infastidisce quando si vede davanti uno specialista aziendale che semplicemente non è pronto per una riunione. Chi non ha raccolto informazioni sull'azienda del cliente, non ha riflettuto sulle domande, non si è informato in anticipo sulle esigenze del cliente, non ha pensato a proposte interessanti da esprimere all'acquirente, non conosce le specificità del lavoro dell'azienda , ed è addirittura poco informato sulle potenzialità del suo prodotto. Ricorda: nessuno tollera i non professionisti, tanto meno i clienti chiave competenti nel loro campo di attività.

6. Cattive maniere. Le regole del galateo e della comunicazione aziendale non sono ancora state cancellate. La stragrande maggioranza dei clienti chiave reagisce in modo piuttosto brusco alle cattive maniere di un manager – semplicemente li irrita. Ogni key account manager deve essere diplomatico, cortese (soprattutto nei confronti del gentil sesso), galante, osservare assolutamente tutte le regole della decenza, avere buone maniere. Tutto ciò aiuterà sicuramente a conquistare il tuo interlocutore e a metterlo nell'umore giusto.

7. Conoscenza insufficiente del prodotto offerto al cliente. I 7 principali errori che i manager commettono quando lavorano con clienti chiave includono un errore comune come non conoscere il loro prodotto. Se uno specialista non è in grado di fornire risposte esaurienti al cliente sul suo prodotto o servizio, interessarlo, offrire soluzioni non standard ed efficaci e "consigli" sull'uso di tale prodotto, allora il cliente chiave non parlerà nemmeno con un tale manager e sprecare il suo tempo. Un manager deve essere nel suo campo come un pesce nell'acqua, conoscere tutte le specificità del business dalla “A” alla “Z” ed essere in grado di soddisfare l'interesse anche del cliente più curioso ed esigente.

Ogni specialista che lavora con clienti chiave deve essere un degno rappresentante della sua azienda, e i requisiti per questa categoria di lavoratori sono certamente esagerati: ciò include la capacità di vendere, la conoscenza dell'ambiente competitivo, la comprensione delle specificità delle attività del cliente e la capacità di essere uno psicologo nel comunicare con lui. L'indicatore principale che un key account manager sta davvero svolgendo bene i suoi compiti e si trova "nel posto giusto" è questo rapporti d'affari con i clienti finirà per diventare amichevole. In altre parole, ogni manager dovrebbe cercare di fare in modo che un cliente chiave diventi suo amico, impegnato in una cooperazione reciprocamente vantaggiosa a lungo termine e persino nell'assistenza reciproca. Questo sarà un successo incondizionato.

Lavorare con i clienti chiave è un processo entusiasmante che richiede determinate competenze e qualità da parte del manager. Puoi conoscere le sfumature della cooperazione con i grandi clienti in questo articolo.

Chi è un cliente chiave?

Un cliente chiave è un cliente che ha un impatto significativo sui ricavi dell'azienda. Tra questi ci sono anche i clienti immagine, le più grandi aziende del loro settore o di un determinato territorio importante per il venditore.

La quota delle vendite ai clienti chiave può variare dal 30 al 55% dei volumi di vendita. Se questa cifra supera il 75%, stiamo parlando di monodipendenza dal cliente. Si tratta di una situazione difficile, poiché in caso di cambiamenti significativi nei piani e nelle azioni del singolo cliente, il fornitore codipendente può subire perdite significative ed uscire dal mercato.

Ruolo di Key Account Manager

Lavorare con i clienti chiave è ovviamente importante. Secondo la ricerca, 2/3 del successo delle vendite e di un'ulteriore interazione efficace dipendono dal manager. In sostanza, un key account manager è una persona che influenza importi fino al 50% del profitto totale dell’azienda. Pertanto, in alcune società i loro poteri sono vicini a quelli degli amministratori.

Un nuovo Key Account Manager dovrebbe iniziare imparando la storia delle interazioni con i clienti fidati e conoscendo il team che prende le decisioni sui clienti.

Uno studio attento dei materiali e dell'analisi ti consentirà di prepararti per l'incontro e ti aiuterà a scegliere un argomento per la conversazione.

Competenze chiave del responsabile dell'account

La prima competenza che deve avere uno specialista del servizio clienti è la conoscenza del prodotto dell'azienda. Lavorare con clienti chiave richiede dimostrare competenza e rafforzare il rapporto con il cliente. Bisogna ricordare che se sorgono domande specifiche relative ad un prodotto, non si può fare a meno dell'aiuto di tecnici specialisti che forniranno al cliente un'informazione completa senza distorcere dati e fatti.

Le vendite e tutto ciò che è ad esse connesso è la seconda area di competenza di un manager che lavora con partner chiave. La capacità di vendere non solo un prodotto, ma anche l'idea di sviluppare cooperazione, know-how, progetti pilota - tutto ciò che porta ad un'espansione della zona di influenza nell'azienda del cliente, porta reddito e soddisfazione dalla collaborazione risultati. Le capacità di vendita sono i muscoli di un key account specialista che devono essere costantemente allenati per essere pronti ad espandere il mercato e conquistare nuovi orizzonti.

Fornisce una posizione di esperto nell'attività del cliente ulteriori vantaggi prima dei concorrenti. Dobbiamo sforzarci di prendere consapevolezza delle problematiche di sviluppo del business del cliente, le sue punti deboli e aree mirate di crescita e sviluppo. Ciò ti consentirà di rafforzare la posizione delle tue offerte commerciali, basate su fatti e cifre, parlando nella lingua dei vantaggi. Questo è un vantaggio significativo e un argomento a favore della scelta di un fornitore.

Lavorare con clienti abituali richiede comprovate capacità di vendita e negoziazione; ciò può essere ottenuto attraverso la formazione su piccoli clienti.

Quanto sopra elenca solo le competenze di base di un key account manager che verranno discussi ulteriormente;

Attrarre nuovi clienti

Si ritiene che tutti i principali clienti del mercato siano già occupati. Vale la pena dedicarci del tempo vendite attive leader di mercato? O dovremmo fare affidamento solo sulla generazione di un flusso in entrata?

Naturalmente, vale la pena tentare di conquistare i clienti più illustri e solvibili per trasformarli in clienti chiave dell'azienda. I grandi clienti sono aziende che ottimizzano costantemente i processi e valutano nuove proposte di cooperazione. Metodi per attirare nuovi clienti: chiamate a freddo, raccomandazioni, visite a mostre. I dettagli di contatto dei decisori sono generalmente abbastanza facili da trovare su Internet, il che rende più facile trovare clienti. Chiamate a freddo, lettere con una descrizione breve e chiara dei vantaggi di un prodotto o servizio possono aiutare a raggiungere incontro personale con persone di interesse. Non trascurare le raccomandazioni dei clienti esistenti e dimenticare l'esperienza di vendite di successo di clienti di portata simile.

Esiste la possibilità di incontrare rifiuti e obiezioni. Pertanto, una delle qualità personali obbligatorie di uno specialista di key account è lo spirito di un combattente. Provare è la cosa più importante per attirare grandi clienti. Trovare clienti lo è ottimo modo assicurazione nel caso in cui i clienti esistenti scelgano un altro fornitore.

Gare d'appalto

Di norma, le grandi aziende acquistano beni e servizi attraverso un sistema di gare d'appalto. La preparazione per la partecipazione alla gara inizia circa 9 mesi prima della gara. Non è un segreto che un fornitore che ha riconosciuto o formato le esigenze del cliente, identificato i fattori chiave per il successo dell'implementazione e stabilito una comunicazione di alta qualità con tutti i partecipanti al processo, ha maggiori possibilità di vincere una gara d'appalto. Un ruolo importante nella vittoria di una gara d'appalto è svolto dal key account manager e dalla sua capacità di costruire relazioni, influenzare la situazione e gestire le aspettative dei clienti chiave. Se KAM (key account manager) svolge bene i compiti che gli sono stati assegnati, risolve rapidamente i problemi attuali e sa come mobilitare adeguatamente il team della sua azienda per soddisfare le richieste di un cliente chiave, allora ci sono tutte le possibilità di diventare il fornitore principale e assicurarsi posizioni per molti anni.

A differenza del lavoro con clienti di piccole e medie dimensioni, lavorare con i clienti chiave richiede una maggiore attenzione ai dettagli. È importante differenziarsi dai concorrenti anche nelle piccole cose, essere mezzo passo avanti, avere una buona conoscenza del mercato del cliente e del mercato nel suo insieme.

Specialista del servizio clienti presso obbligatorio Deve essere in grado di gestire con competenza i progetti. Ciò rende possibile automatizzare molti processi e semplificare il supporto delle transazioni.

Il capo del dipartimento key account non deve solo monitorare l'attuazione del piano del dipartimento sulla base di indicatori numerici e previsioni di vendita, ma anche monitorare la qualità del lavoro dei manager che servono i key account.

La registrazione di informazioni complete su tutti i membri del gruppo decisionale dovrebbe riflettersi nel dossier per il cliente chiave. Il modo più semplice è standardizzarlo all'interno di un dipartimento. Dovresti prendere in considerazione non solo l'analisi aziendale, ma anche i dati personali: date di nascita, informazioni su hobby, familiari, valori. Ciò amplia le possibilità di comunicazione.

Preparazione di una proposta commerciale

Diciamo che nuovi clienti, che potrebbero diventare fondamentali in futuro, hanno chiesto di preparare una proposta commerciale. Quali sfumature devono essere prese in considerazione?

Quando si prepara una proposta commerciale per un cliente chiave, è importante ricordare di presentare correttamente i vantaggi della cooperazione, l'unicità e l'esclusività della proposta.

Poiché la proposta sarà esaminata da un gruppo di esperti dal lato del cliente, questo fatto dovrebbe essere preso in considerazione e gli argomenti dovrebbero essere raggruppati in base alla conoscenza dei partecipanti al processo di approvazione, alla precedente esperienza di cooperazione e ai criteri valutati dal cliente nel processo di approvazione. primo posto.

Saranno utili le capacità di tipizzare i partecipanti ai gruppi decisionali in base alle caratteristiche caratterologiche.

I manager sono spesso potenti e amano acquistare a condizioni esclusive. Ciò deve essere preso in considerazione nella proposta, sottolineando la comprensione dello status dell'azienda cliente e la conoscenza delle specificità dell'attività.

Il direttore delle risorse umane coinvolto nella discussione si concentra sulle persone, sulle referenze e sulla costruzione delle relazioni. Pertanto, nel CP ha senso fare riferimento alla pratica di realizzazione di progetti simili in aziende significative e allegare contatti di persone che possono e sono pronte a consigliare l'uso del prodotto/servizio.

Finanziatori e tecnici specialisti sono estremamente attenti ai numeri, ai dettagli e ai dettagli. Sarebbe positivo se la proposta contenesse statistiche e risultati finanziari digitalizzati della cooperazione.

La gradazione presentata sopra è arbitraria; è richiesto un approccio individuale per ciascun gruppo decisionale. Questo è facile da fare se utilizzi il dossier del cliente e analizzi tutte le informazioni ottenute durante le trattative.

Forse, per preparare una proposta commerciale, il key account manager avrà bisogno dell'aiuto e dei consigli degli specialisti dell'azienda. Aggiungere informazioni sul fatto che la proposta è stata preparata da un team, indicando posizioni e informazioni di contatto, aumenterà il significato del documento e metterà in risalto la capacità di lavorare in un team di progetto.

La data di scadenza deve essere indicata alla fine dell'offerta. Questa è una pratica comune e nelle transazioni di grandi dimensioni non appare come pressione o coercizione. Spesso i servizi sono un prodotto complesso che richiede il coinvolgimento di risorse umane o materiali esterne. Il mercato si sta muovendo. Pertanto, il periodo di validità è una garanzia del mantenimento delle condizioni per il periodo designato.

Completamento di transazioni con grandi clienti

Quando si concludono accordi con clienti chiave, è importante evitare due polarità: indifferenza e bisogno. I nuovi clienti in questa situazione necessitano di maggiore attenzione da parte del manager, poiché non c'è stata ancora un'esperienza positiva di cooperazione.

I key account manager giovani e inesperti a volte commettono l'errore di inviare una proposta e semplicemente attendere una risposta. Le ragioni di questo comportamento sono diverse e individuali. Ma spesso alla base c’è la paura per lo status del cliente, la paura di apparire incompetente o invadente. Meno spesso: indifferenza nell'ottenere risultati.

L'algoritmo di comportamento del manager potrebbe assomigliare a questo:

• invio offerta tramite e-mail o per lettera;
• se non viene ricevuta alcuna risposta di conferma, chiamare il giorno dopo per chiarire le informazioni sulla ricezione;
• domanda sui passi successivi;
• la questione dell'urgenza dell'esame della proposta;
• accordo sulla data di una convocazione o di una riunione per discutere i risultati provvisori.

La necessità è una dimostrazione di maggiore interesse a concludere un accordo. Il cliente non deve sentirsi una preda. Non appena il cliente capisce che il venditore è interessato alla cooperazione e che la transazione è troppo importante per lui e per l'azienda che rappresenta, c'è la possibilità di tentare di ottenere di più condizioni favorevoli, deviazione in base all'offerta di prezzo, alle tempistiche e ai volumi. Questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si concludono accordi con partner chiave. La cooperazione è positiva, ma lo scopo principale delle aziende sul mercato è realizzare un profitto.

La fiducia, il controllo sulle eccessive reazioni non verbali e l'assenza di storie sono componenti del comportamento competente di un key account manager che ottiene buoni risultati.

Scorta

Supportare una transazione con un cliente importante dopo aver firmato un contratto è la parte principale del lavoro di un manager. Il servizio clienti deve essere fornito con competenza e tempestività. Tutti i possibili reclami, desideri e incomprensioni, risolti nel più breve tempo possibile e con perdite minime, dimostrano la lealtà del fornitore nei confronti del cliente. Devi capire che gli errori sono normali. Quando si verifica una situazione controversa, è importante ascoltare il cliente, mostrare il proprio coinvolgimento emotivo nel processo e fare di tutto per ottenere il risultato pianificato. Non ha senso diventare il difensore del tuo cliente. Percezione adeguata della situazione accoppiata con azioni professionali aiutare a gestire la situazione e le aspettative del cliente.

Attento e corretto domande poste nel processo di esecuzione del lavoro nell'ambito di un contratto firmato, possono diventare la base per il cross-selling e il trasferimento di esperienze di successo ad altri rami o divisioni dell'azienda cliente.

Richiedere feedback in un dialogo con un cliente è un aspetto importante per costruire una comunicazione di successo. Riassumendo i risultati provvisori del lavoro con il coinvolgimento di specialisti del fornitore e del cliente, flessibilità e capacità di apportare modifiche che non contraddicono buon senso e non violano gli interessi delle parti, sono apprezzati dai clienti e rafforzano la cooperazione.

Un adeguato servizio clienti garantisce un'attuazione stabile del piano di vendita. Inoltre, i clienti chiave soddisfatti della collaborazione rappresentano una fonte inestimabile di raccomandazioni e, di conseguenza, di espansione della base clienti e dell'attività nel suo insieme. Se la consegna o il progetto sono stati completati con alta qualità, in tempo, hanno soddisfatto o superato le aspettative del cliente, vale la pena chiedere che una lettera di raccomandazione venga pubblicata sul sito web dell’azienda. Inoltre, in una conversazione personale, puoi contattare il rappresentante del cliente con la richiesta di consigliare colleghi e partner che potrebbero essere interessati a collaborare in questo settore. Una chiamata da un consulente a un potenziale partner aumenta significativamente la probabilità di un incontro e di ulteriori transazioni.

Possiamo concludere che lavorare con clienti chiave e la posizione di manager che accompagna tali transazioni è un'attività interessante e promettente.