EntrataBrevi lezioni frontali sul marketing per il reparto corrispondenza. Lezioni di marketing
Insegnante: Kozlov
Articolo: Marketing.
1 lezione 03/12/05
Da Parola latina mercato (tradotto come mercato).
Il bisogno è una sensazione avvertita da una persona di mancanza di qualcosa.
Un bisogno è un bisogno che assume una forma specifica a seconda del livello culturale e della personalità. I bisogni delle persone sono illimitati.
Una richiesta è un bisogno sostenuto dal potere d’acquisto.
I prodotti sono oggetti che possono soddisfare un bisogno o un bisogno e vengono offerti al mercato per attirare l'attenzione sulla loro acquisizione.
Gamma di prodotti scelta: prodotti in grado di soddisfare i bisogni (T - prodotto, P - consumatore).
Lo scambio è l'atto di ricevere un oggetto desiderato da qualcuno e di offrire qualcosa in cambio. Per effettuare uno scambio sono necessarie 5 condizioni:
1. ci devono essere 2 lati
2. ciascuna parte deve avere un valore per l'altra
3. Ciascuna parte deve consegnare i propri beni
4. ciascuna parte deve essere libera di accettare l'offerta dell'altra parte
5. Ciascuna parte deve avere fiducia nell'opportunità di trattare con l'altra parte
Una transazione è uno scambio commerciale di valore tra due parti.
Diversi termini dell'accordo:
Oggetti multipli
Termini concordati dell'accordo
Orario concordato
Luogo concordato
Il mercato è un insieme di acquirenti significativi e potenziali di beni (servizi).
Gestione del marketing, analisi della pianificazione pre-implementazione e monitoraggio dell'attuazione delle attività volte a rafforzare e mantenere proficui scambi con i clienti al fine di raggiungere gli obiettivi di ricerca.
Gli obiettivi della gestione del marketing includono l'influenza a livello temporale e la natura della domanda per raggiungere l'obiettivo.
5 approcci alle attività di marketing:
Concetti di miglioramento della produzione
Concetti di miglioramento del prodotto
Concetti per intensificare gli sforzi aziendali
Concetti di marketing sociale ed etico
Obiettivi del sistema di marketing:
Raggiungere il massimo potenziale possibile
Raggiungere la massima soddisfazione del cliente
Fornire la più ampia scelta possibile
Massimizzare la qualità della vita
2a lezione 19/03/05
Soggetto:"Processo di gestione".
Gestire il marketing significa costruire la raccolta di ricerche di mercato, informazioni sulle vendite e sui servizi in modo tale da garantire il massimo effetto a costi ottimali.
Consiste nei seguenti processi:
1. analisi delle opportunità di mercato
Analisi dell'ambiente esterno
Analisi del cliente
Analisi della concorrenza
Sistema di ricerche di mercato
2. ricerca di segmenti di mercato target
Determinazione della capacità del mercato e della sostituzione della domanda
Segmentazione del mercato
Selezione dei segmenti target
Posizionamento dei prodotti sul mercato
3. formazione di programmi di marketing strategico
Definizione di beni e servizi
Sviluppo di nuovi prodotti e servizi
Vendite dirette
Promozione
Distribuzione
Programmi strategici per diverse situazioni di mercato
UN). strategia per l’introduzione di nuovi mercati
B). strategia per i mercati in crescita
V). strategia per i mercati globali
4. esecuzione e controllo
Esecuzione e controllo, programmi di marketing
Monitoraggio del programma di marketing
Sistema di gestione delle entrate
Servizio di marketing aziendale
Sistema di metodi di gestione del reddito.
Servizio di marketing aziendale.
1. Ricerca – progettazione – approvvigionamento di strumenti di lavoro – produzione – commercializzazione – consumo
2. Consumo – marketing – selezione delle idee di ricerca – acquisti – produzione – marketing
Esistono 3 tipi di strutture di gestione del marketing edilizio:
Funzionale
Lineare
Regionale
I compiti principali del servizio commerciale:
Servizio turistico e controllo sulla sua attuazione
Organizzazione di seminari, convegni, presso alberghi
Servizi organizzativi per escursioni e altri servizi aggiuntivi
Assistenza ed erogazione di servizi di trasporto
Funzioni principali:
Studio delle condizioni del mercato turistico
Gestione dei contatti commerciali con i partner
Preparazione ed esecuzione trattative commerciali
Preparazione e monitoraggio del rispetto dei termini del contratto
Svolgimento del lavoro relativo ai sinistri
Preparazione e partecipazione a mostre e fiere turistiche
Sviluppo dei prezzi per tour, escursioni, servizi, affitto di spazi espositivi
Implementazione di servizi di trasporto, escursioni e ulteriori servizi di supporto documenti necessari
3a lezione 26/03/05
Soggetto:"Ambiente di mercato".
L'ambiente di marketing di un'azienda è un insieme di soggetti attivi e di forze che operano al di fuori dei confini dell'azienda e che influenzano la capacità di stabilire e mantenere relazioni cooperative di successo con i clienti target.
Microambiente - rappresentato da forze direttamente correlate all'azienda stessa e alla sua capacità di servire i clienti.
Il macroambiente è rappresentato anche da forze più ampie che influenzano il microambiente da fattori quali:
Demografico
Economico
Naturale
Tecnico
Politico
Natura culturale
Fattori principali:
Demografico
Economico
Scientifico e tecnico
Politico
Culturale
La demografia è una scienza che studia la popolazione in termini di dimensioni, densità, insediamento, ecc.
I fornitori forniscono all’azienda varie risorse.
Concorrenti: 1. concorrenti che vendono lo stesso prodotto, 2. i concorrenti sono clienti.
1. concorrente: desiderio
2. concorrente: merce ordinaria
3. concorrente - tipo
4. concorrenti: marchi
Gli intermediari sono un'agenzia che promuove il nostro prodotto.
I consumatori sono costituiti dai seguenti mercati:
1. consumatore (colpisce il singolo consumatore)
2. fornitori (colpisce il fornitore stesso)
3. intermediari (rivendita di beni)
4. stato istituzioni (acquistare beni in grandi quantità)
5. internazionale (importazione)
Le aree di contatto sono qualsiasi gruppo che ha un interesse reale o potenziale nell'organizzazione o che influenza la sua capacità di raggiungere i suoi obiettivi. Diviso in:
1. Circoli finanziari: possono influenzare l'azienda con l'aiuto di un prestito, intermediari, azioni, un obiettivo prefissato, questi possono includere:
Società di investimento
Società di intermediazione
Azionisti
2. Significa mass-media– l’azienda è molto interessata a promuovere e pubblicizzare il prodotto, queste possono includere:
Riviste
Trasmissione
Internet
3. Istituzioni governative: qualsiasi attività venga svolta in campo giuridico, il campo cambia e vari fattori possono cambiarlo
Governo
Ministero
Agenzia del turismo
4. Organizzazione pubblica: influenza le attività dell'azienda, ecc.
5. Comunità locale: influenza il territorio, le leggi influenzano il risparmio
6. La società nel suo insieme
7. Pubblico di contatto interno: tutto ciò che accade all'interno dell'azienda
Lezione 4 26/03/05
Soggetto:"Segmentazione del mercato".
Storia dello sviluppo del mercato
1. marketing di massa
2. differenziato per merce
3. marketing mirato
La segmentazione del mercato è il processo di divisione di un mercato in gruppi diversi consumo, ciascuno dei quali può richiedere prodotti o mix di marketing diversi.
Il segmento di mercato è una parte selezionata del mercato o dei consumatori con determinate caratteristiche comuni.
Il segmento di mercato di riferimento consente:
1. scegliere il segmento di mercato target più efficace
2. soddisfare il più possibile le esigenze dei consumatori
3. fissare obiettivi realizzabili e realistici
4. scegliere la strategia di marketing ottimale
5. aumentare la competitività dell'impresa
6. ottimizzare i costi di marketing
Un criterio di segmentazione è un modo per valutare la validità di un particolare segmento di mercato.
Questi includono:
La capacità del segmento è un parametro quantitativo che determina quanti servizi vengono venduti e a quale costo totale può essere utilizzato per determinare il potenziale e il numero di consumatori;
La materialità del segmento è il criterio che può essere considerato un determinato gruppo di consumatori e quanto è stabile in termini di caratteristiche comuni.
Disponibilità del segmento: l'azienda deve determinare se dispone di canali di distribuzione sufficienti per prodotti e servizi e se le capacità di questi canali corrispondono alla capacità dei segmenti.
L’efficienza del segmento è una valutazione della sufficienza delle risorse e dell’esperienza nel segmento di mercato selezionato per operare in modo efficace.
La protezione di un segmento dalla concorrenza è una valutazione delle sue capacità di affrontare concorrenti diretti e potenziali.
La redditività del segmento è una valutazione economica del lavoro in questo segmento.
Il marketing mirato richiede 3 attività principali:
1. segmentazione del mercato
2. selezione dei segmenti di mercato target
3. posizionamento del prodotto sul mercato
mercato
1. segmentazione del mercato per gruppi di consumatori
2. segmentazione del mercato per parametri di prodotto
3. segmentazione del mercato da parte dei principali concorrenti
Caratteristiche principali:
Geografico
Demografico: - genere
Età
Dimensione della famiglia
Livello di reddito
Occupazione
Istruzione
Credenza religiosa
Nazionalità
Ragioni per la popolarità di questo principio:
1. consiste nel fabbisogno e nell'intensità del prodotto strettamente correlata a queste caratteristiche
2. che i dati demografici siano misurabili
Segmentazione comportamentale
L'emergere di un'idea
La necessità del prodotto stesso
Usare il prodotto per qualcosa
2. Vantaggi richiesti
Risparmio
Qualità
3. Stato dell'utente
Prodotti non in uso
Potenziali utenti
Nuovi utenti
Utenti abituali
Lezione 5 02.0 4.05
Secondo i principi psicologici:
Appartenendo e classe generale
Per stile di vita
Secondo le caratteristiche della personalità
4 segmenti di mercato per livello di reddito e livello di istruzione:
Persone a reddito medio
Individui con reddito medio-alto
Individui ad alto reddito
Persone con diversi livelli di reddito
Il processo di segmentazione in sé non deve essere complicato. Dobbiamo iniziare a segmentare con i consumatori esistenti. Bisogna avere la certezza che il segmento abbia un potenziale sufficiente.
Approcci alla scelta della copertura del mercato.
1. indifferenziato
2. differenziato
3. concentrato
Indifferenziato
Differenziato
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Concentrato
Selezione dei segmenti di mercato target
1. Separazione dei potenziali di segmento
2. Valutare la disponibilità e la materialità del segmento
3. Analisi delle opportunità per lo sviluppo di segmenti di mercato
Tipi di segmenti utilizzati dalle aziende
Il segmento principale che genera il reddito principale, il più numeroso
Segmento strategico
Segmento specifico (attrarre nuovi clienti)
Il posizionamento dei prodotti turistici include come componenti la ricerca d'immagine e l'analisi del prodotto. La ricerca risponde anche alla domanda: qual è il valore del prodotto per il cliente?
Può essere definito come un concetto che tiene conto di 3 gruppi di fattori:
1. organizzazione dei consumatori
2. tecnologia di posizionamento dei servizi
3. individualità della regione
Lezione 6 04/02/05
Soggetto:"Mercati dei consumatori, comportamento d'acquisto dei consumatori".
Individui che acquistano beni e servizi per il consumo.
Principi dell’economia di mercato:
Rispetto dei principi di concorrenza
Il diritto di proprietà privata a beni materiali
Il diritto di libera scelta del rappresentante e del cliente
Dipendenza del reddito dalla vendita del lavoro e dalla situazione del mercato
Supporto normativo e legale alla rappresentanza pubblico-privata dei diritti dei consumatori svolta dallo Stato per le attività sociali
La domanda turistica è il bisogno turistico delle persone confermato dalla solvibilità - espresso in un tour. prodotto che possono acquistare.
Offerte turistiche. il prodotto è la quantità del tour. prodotti e servizi immessi sul mercato ad un determinato livello di prezzo.
Risposta degli autisti
Prodotto: selezione del prodotto
Prezzo: scelta della marca
Metodo di distribuzione: selezione del rivenditore
Promozione - Tempistica
Le caratteristiche dell'acquirente includono i seguenti fattori:
Fattori culturali
Fattori personali
Fattori psicologici
Lezione 7 16/04/05
Fattore di ordine sociale.
Gruppi di riferimento – quelli che hanno un contatto diretto o un’influenza indiretta sul comportamento umano. Questi includono:
Colleghi di lavoro
Istruttore
Generativo
Fattori personali.
| NO. | Fasi ciclo vitale | Priorità |
| Vita da single: giovani single che vivono separati dai genitori | Non molte preoccupazioni finanziarie, attività ricreative attive, faccende domestiche. beni, tempo libero |
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| Giovani sposi senza figli | La situazione finanziaria non è gravosa, beni durevoli |
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| Famiglia con un bambino di età inferiore a 6 anni | Il picco degli acquisti di case, il capitale non è grande, le famiglie. beni, tempo libero |
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| Famiglia con un bambino di età superiore ai 6 anni | La situazione finanziaria sta migliorando, l'acquisto di una casa estiva si sta rilassando |
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| Coniugi anziani con figli a carico | La migliore situazione finanziaria, varietà di beni, svago |
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| I coniugi anziani e i figli vivono separatamente | Soddisfatto della situazione finanziaria, dell'autoeducazione, beni costosi, riposo |
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| Coniugi anziani, capofamiglia in pensione | Forte riduzione del reddito, tesoro. beni, tempo libero |
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| Vedova | Reddito normale, tesoro. beni, tempo libero |
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| Vedovo in pensione | Forte riduzione del reddito, tesoro. merce |
Stile di vita: forme consolidate di vita umana che si esprimono nelle sue attività, interessi e credenze.
Il tipo di personalità è un insieme di caratteristiche psicologiche distintive che garantiscono coerenza e costanza delle risposte all'ambiente.
Tratti intrinseci di una determinata persona:
Fiducia in se stessi
Influenza
Indipendenza
Impermanenza
Rispetto
Brama di potere
Socievolezza
Prontezza
Allegato
Aggressività
Coerenza
Adattabilità
Lottare per il successo
Amore per l'ordine
Fattori psicologici.
Il processo decisionale prevede alcune fasi.
Fattori che influenzano la scelta delle proprietà del prodotto:
1. una persona presta maggiore attenzione a ciò che meglio soddisfa i suoi bisogni
2. potere indicatori diversi importanza
3. il consumatore attribuisce ad ogni immobile una funzione di utilità
4. l'atteggiamento nei confronti delle opzioni di marca si forma come risultato della valutazione
Fattori che influenzano la decisione di acquisto
1. atteggiamento di altre persone
2. circostanze impreviste
Lezione 8 30/04/05
Argomento: " Differenze individuali nella percezione delle persone nei confronti dei nuovi prodotti ».
Caratteristiche di influenza
1. vantaggio comparato
2. compatibilità
3. complessità del prodotto
4. opportunità di fare conoscenza (opportunità di provarlo)
5. visibilità delle informazioni
7. costi di gestione
8. quota di rischio
9. approvazione da parte della società
Lo sviluppo del prodotto, il ciclo di vita del prodotto, è costituito dalle seguenti fasi:
1. lancio sul mercato
3. maturità
Strategia di sviluppo di nuovi prodotti
Il mercato è costituito per il 40% da beni di consumo. 20% nel mercato dei beni industriali. 18% nel mercato dei servizi.
Motivi del fallimento durante lo sviluppo di un nuovo prodotto
1. influenza del leader
2. l'idea è buona, ma l'esecuzione non riesce
3. l'idea è buona, ma la dimensione del mercato è stata sopravvalutata
4. La risposta dei concorrenti è stata più forte del previsto
Fasi chiave del processo di sviluppo del nuovo prodotto
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L'idea di prodotto è un'idea sulla possibilità di un prodotto che un'azienda potrebbe offrire al mercato.
Il concetto di prodotto è una versione sviluppata dell'idea, espressa e conosciuta dai concetti del consumatore.
Lezione 9 30/04/05
Lezione 10 14.0 5.05
Lezione 11 21.0 5.05
Lezione 12 28/05/05
Argomento: " Processo di marketing ».
Definizione del problema Selezione di uno studio di progettazione Determinazione dei metodi di raccolta dei dati Sviluppo di moduli dati Progettazione di un campione e raccolta dei dati Analisi dei dati Reporting dei risultati
Definizione del problema- Questo punto importante durante il processo di ricerca.
Selezione di uno studio di progettazione– questa è la scelta del progetto stesso.
Fonte
2. metodo descrittivo
3. metodo caudale (promozione, esperimento)
4. metodo di esplorazione
Determinazione dei metodi di raccolta dei dati sono le informazioni che vorremmo ricevere.
Secondario: dati statistici raccolti per la ricerca
Primari: dati raccolti appositamente per risolvere un problema specifico
Sviluppo di moduli di esecuzione dei dati– questo è un sondaggio, vari tipi di domande, ecc.
Progettazione del campione e raccolta dati– questa è una parte della popolazione che rappresenta il gruppo di consumatori studiato.
Oggetti campione: un elenco di unità che compongono il campione. Quando si pianifica un campione, gli studi dovrebbero stabilire:
Oggetti campione
Procedura di campionamento
Dimensione del campione
Quando si effettua il campionamento e la raccolta dei dati, sorgono problemi nella selezione e nella selezione dei dipendenti.
Analisi dei datiè costituito da:
1. I moduli dati devono essere controllati corretto riempimento(modifica)
2. Il modulo deve essere codificato per l'elaborazione automatica
3. ordinare i dati in un tipo specifico
Preparazione del rapportoè il concetto di problema.
Maggior parte domande frequenti quando si conducono ricerche tecniche.
| NO. | Domande | Preparazione |
| Definizione del problema | Qual è lo scopo dello studio? Quali informazioni sono necessarie per prendere una decisione. Come verranno utilizzate le informazioni. È opportuno effettuare questi studi? |
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| Selezione di un progetto di ricerca | Ciò che è già noto su questo problema. È possibile formulare un'ipotesi? A quali domande si dovrebbe rispondere? |
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| Definizione del metodo | Cosa deve essere installato. È possibile utilizzare? Da quali fonti è possibile ottenere i requisiti relativi ai dati? Ci sono fattori culturali di cui tenere conto? Ci sono restrizioni legali? Come porre domande. |
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| Sviluppo delle forme | È opportuno utilizzare domande chiuse o aperte? Quali caratteristiche comportamentali dovrebbero notare gli osservatori? |
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| Progettazione del campione | È necessario il campionamento? Quale dovrebbe essere la dimensione del campione? Come dovrebbe essere selezionato il campione? Chi raccoglierà i dati? Quanto tempo ci vorrà per raccogliere i dati? Che tipo di controllo è richiesto? |
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| Analisi dei dati | Chi eseguirà la modifica dei dati. Come dovresti codificare i dati? Scopo della classificazione. Quali metodi di analisi dovrebbero essere utilizzati. |
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| Preparazione del rapporto |
Lezione 13 28/05/05
Argomento: " Modulo di ricerca ».
1. Ricerca esplorativa (ricerca): l'obiettivo principale è generare idee e raccogliere informazioni per comprendere il problema.
Formulare problemi
Per avanzare un'ipotesi
Priorità (direzione)
Raccolta di informazioni su questioni pratiche
Ampliare gli orizzonti dello specialista su questo problema
1. lavorare con la letteratura
2. indagini di esperti
3. Focus group e criteri
Studente veloce
Flessibilità
Leader amichevole
Assistente, ma non solista
Consapevolezza
Comprensione
Capacità di pensare avvicinamento
Buon ascoltatore
Buona padronanza della lingua scritta
2. Ricerca descrittiva: si concentra sulla determinazione della frequenza di un evento.
3. Ricerca causale: si concentra sulle cause dell'effetto (esperimento).
Un'ipotesi è un'affermazione su come due o più variabili misurate sono correlate tra loro.
Tutoraggio
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III. BASI DI MARKETING
1. Essenza, obiettivi, principi fondamentali e funzioni del marketing
2. Evoluzione dello sviluppo del marketing e dei concetti di marketing
3. Sistema informativo di marketing
4. Ricerche di mercato
5. Ambiente di marketing e sua struttura
6. Priorità del consumatore. Comportamento del consumatore
7. Segmentazione del mercato e selezione dei segmenti target
8. Complesso di marketing (marketing mix)
9. Strategie di marketing
11. Sviluppo di nuovi prodotti
12. Prezzo e tariffazione
13. Promozione di beni e servizi
14. Distribuzione delle merci
15. Sistema piani di marketing
16. Gestione del marketing
17. Controllo finanziario e di marketing
18. Marketing e società
V. RICERCHE DI MARKETING
1. Scopi, obiettivi e direzioni ricerche di mercato
2. Tipi, fonti e metodi di raccolta delle informazioni di marketing
3. Moderno tecnologie dell'informazione e ricerche di mercato
4. Processo di ricerca di mercato
5. Determinazione della dimensione e della procedura del campione, organizzazione della raccolta dei dati durante lo svolgimento di ricerche di mercato
6. Metodi di analisi e previsione dei dati nelle ricerche di mercato
8. Interazione con organizzazioni specializzate nel campo delle ricerche di mercato
VI. GESTIONE DEL MARKETING
1. Marketing - come funzione integrante nel processo decisionale del management
2. Gestione del marketing a livello aziendale: strategie di portafoglio, strategie di crescita, strategie competitive
3. Gestione del marketing a livello funzionale: segmentazione del mercato, selezione dei segmenti target, posizionamento, sviluppo di un marketing mix
4. Gestione del marketing a livello strumentale: gestione del prodotto, gestione del prezzo, canali distributivi e mezzi di comunicazione
5. Connessioni funzionali del marketing nell'impresa. Posizione tipica e strutture organizzative del servizio di marketing
6. Vantaggi competitivi dell'impresa
7. Pianificazione strategica e operativa nel marketing. Sequenza di sviluppo dei piani di marketing. Bilancio di marketing
8. Controllo, valutazione e audit delle attività di marketing
VII. COMUNICAZIONI DI MARKETING
1. La comunicazione di marketing: concetto ed essenza
6. Metodi moderni valutazioni di efficacia pubblicitaria
7. Pubbliche relazioni
8. Marketing diretto
9. Promozione delle vendite
III. BASI DI MARKETING
1. Essenza, obiettivi, principi fondamentali e funzioni del marketing
Secondo la definizione dello scienziato americano F. Kotler? marketing - un tipo di attività umana volta a soddisfare bisogni e desideri attraverso lo scambio.
L'idea originale alla base del marketing è l'idea soddisfare i bisogni e le esigenze umane(bisogni fisici e bisogni di cibo, vestiario, calore, sicurezza, bisogni e necessità sociali, bisogno di conoscenza e di espressione di sé, ecc.). I bisogni delle persone sono illimitati, ma le risorse per soddisfarli sono limitate. Quindi una persona sceglierà quei beni che gli danno la massima soddisfazione nell'ambito delle sue capacità.
Richiestaè una necessità sostenuta dal potere d’acquisto. Non è difficile elencare la domanda di una particolare società in un particolare momento. Tuttavia, la domanda non è un indicatore affidabile perché cambia. I cambiamenti nella scelta sono influenzati sia dalle variazioni dei prezzi che dai livelli di reddito. Una persona sceglie un prodotto per il quale la combinazione di proprietà gli procura la massima soddisfazione questo prezzo, tenendo conto delle loro esigenze e risorse specifiche.
I bisogni, i desideri e le richieste umane sono soddisfatti dai prodotti. Sotto merce in senso lato, può essere inteso come tutto ciò che può soddisfare un bisogno o un bisogno e viene offerto al mercato con lo scopo di attirare attenzione, acquisizione, utilizzo o consumo.
Scambioè l'atto di ricevere un oggetto desiderato da qualcuno e offrire qualcosa in cambio.
Mercato nel marketing è inteso come l'insieme dei consumatori esistenti e potenziali di un prodotto (mercato di vendita).
Un aspetto chiave del marketing è la mentalità. Suggerisce che quando prende decisioni di marketing, un manager dovrebbe guardare tutto attraverso gli occhi del consumatore. Pertanto, queste soluzioni devono essere quelle di cui il consumatore ha bisogno e desidera.
L’American Marketing Association (AMA) definisce il marketing come segue:
Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione del concetto, della determinazione del prezzo, della promozione e della vendita di idee, beni e servizi attraverso scambi che soddisfano gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Ci sono quattro componenti in questa definizione:
1) azione di gestione (previdenza, definizione e pianificazione degli obiettivi, soddisfazione della domanda);
2) un insieme di elementi controllati delle attività di marketing (prodotto (intenzione), prezzo, distribuzione (vendite) e promozione);
3) oggetti con l'aiuto dei quali si soddisfa la domanda e si raggiungono gli obiettivi (beni, servizi, idee, organizzazioni, persone, territori);
4) metodo per soddisfare la domanda (scambio).
Pertanto, la definizione precedente può essere brevemente espressa come segue: “il marketing è la gestione della soddisfazione della domanda attraverso il commercio”.
Gli obiettivi di marketing possono essere:
– consumo massimo;
– raggiungimento della massima soddisfazione del cliente;
– fornire la più ampia scelta possibile;
– massimo miglioramento della qualità della vita.
Dal punto di vista della gestione aziendale, si possono distinguere i seguenti obiettivi di marketing:
– aumento del reddito;
– crescita dei volumi di vendita;
– aumento della quota di mercato;
– creazione e miglioramento dell'immagine, della fama dell'impresa e dei suoi prodotti.
La gestione del marketing si riferisce all'analisi, pianificazione, implementazione e controllo delle attività progettate per stabilire e mantenere scambi con i clienti target al fine di raggiungere determinati obiettivi aziendali.
Si possono distinguere i seguenti compiti delle attività di marketing in un'impresa:
1. Ricerca, analisi e valutazione delle esigenze dei consumatori effettivi e potenziali dei prodotti aziendali nelle aree di interesse per l'azienda.
2. Supporto marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi dell'azienda.
3. Analisi, valutazione e previsione dello stato e dello sviluppo dei mercati in cui l'impresa opera o opererà, compresa la ricerca sulle attività dei concorrenti.
4. Partecipazione alla formazione della strategia e delle tattiche del comportamento di mercato dell'impresa.
5. Formazione della politica di assortimento dell'impresa.
6. Sviluppo della politica dei prezzi dell'impresa.
7. Sviluppo di una politica di distribuzione dei beni dell'impresa.
8. Comunicazioni di marketing.
9. Servizio.
2. Evoluzione dello sviluppo del marketing e dei concetti di marketing
L'evoluzione del marketing come scienza è mostrata nella Tabella. 2.1. L'evoluzione dei concetti di marketing è nella tabella. 2.2.
Tabella 2.1
L'evoluzione del marketing come scienza
Fine del tavolo. 2.1
| Anni | Fondamenti teorici | Metodi | Aree di applicazione |
| 1960 | Insegnamento delle vendite, focus sul volume delle vendite, sul prodotto e sulla funzione. Teoria della distribuzione | Analisi motivazionale, ricerca operativa, modellizzazione | Consumatori di beni di consumo |
| 1970 | Fondamenti scientifici del comportamento e del processo decisionale. Il marketing come ricetta. Orientamento al commercio, alla vendita e in parte al consumatore | Analisi fattoriale e discriminante, metodi matematici, modelli di marketing | Consumatori di mezzi di produzione e mezzi di consumo |
| 1980–1990 | Analisi situazionale. La dottrina del marketing come funzione di gestione. La teoria dell'analisi competitiva. Marketing strategico | Posizionamento, analisi dei cluster, tipologia dei consumatori, competenze, analisi causa-effetto | Consumatori di beni di consumo, mezzi di produzione, servizi, organizzazioni senza scopo di lucro |
| Dal 1990 ad oggi | La dottrina del marketing come funzione e strumento dell'imprenditorialità. Teoria delle reti di mercato, teoria delle comunicazioni e dell'interazione. Focus sull’impatto sociale e ambientale | Posizionamento, cluster analysis, tipologia del consumatore, modelli di comportamento del consumatore e della concorrenza, benchmarking, teoria dei giochi | Consumatori dei mezzi di produzione, mezzi di consumo, settore dei servizi, organizzazioni no-profit, imprenditoria pubblica |
Tabella 2.2
Evoluzione del concetto di marketing
| Anni | Concetto | Idea guida | Strumenti di base | Obiettivo principale |
| 1860–1920 | Produzione | Produco quello che posso | Costo, produttività | Migliorare la produzione, aumentare le vendite, massimizzare i profitti |
| 1920–1930 | Merce | Produzione di beni di qualità | Politica del prodotto | Migliorare le proprietà di consumo dei beni |
| 1930–1950 | Saldi | Sviluppo della rete vendita e dei canali di vendita | Politica di vendita | Intensificazione delle vendite di beni attraverso la promozione commerciale e la vendita di beni |
| 1960–1980 | Marketing tradizionale | Produco ciò di cui il consumatore ha bisogno | Marketing mix, ricerca sui consumatori | Soddisfare le esigenze e le richieste dei mercati target |
| 1980–1995 | Marketing sociale ed etico | Produco ciò di cui il consumatore ha bisogno, tenendo conto delle esigenze della società | Marketing mix, studio delle conseguenze sociali e ambientali della produzione e del consumo di beni e servizi | Soddisfare le esigenze dei mercati target preservando le risorse umane, materiali, energetiche e di altro tipo e proteggendole ambiente |
Fine del tavolo. 2.2
Il manuale è stato preparato in conformità con i requisiti Norma statale nella disciplina "Marketing". Gli appunti delle lezioni forniscono i principali argomenti sull'argomento. Il materiale è presentato sotto forma di domande e risposte per una preparazione e un superamento efficaci della materia. Destinato agli studenti di specialità economiche.
Pubblicato con il permesso del titolare del copyright LA "Libro Scientifico"
Lezione 1. Il concetto di marketing
1. Prerequisiti per l'emergere del marketing
Il marketing come concetto per gestire le azioni delle entità di mercato in un ambiente competitivo ha guadagnato fama mondiale grazie alla sua efficace applicazione sia in ambito commerciale che non commerciale. Essendo emersa come scienza indipendente all'inizio del passato XX c., prese giustamente posto tra le conquiste delle scienze economiche e della pratica aziendale. L'attività di successo di ciascuna entità di mercato in un ambiente competitivo ha un impatto positivo sul benessere generale, che dipende in gran parte dall'efficace gestione del marketing degli oggetti rilevanti.
I presupposti per l’emergere del marketing alla fine del XIX secolo. c’era un “mercato selvaggio” (concorrenza non organizzata, ignoranza delle esigenze dei consumatori, concentrazione di capitale industriale e commerciale, monopolio, ecc.) e una legislazione antitrust, vale a dire regolamentazione governativa mercato.
Nel 1902 nelle università americane venne introdotto l’insegnamento del marketing come scienza.
1910 – 1920 segnò l’inizio dello sviluppo di una teoria coerente sugli strumenti di regolazione del mercato.
Inizialmente si prevedeva di organizzare un sistema di vendita sul mercato per base scientifica, che si chiama distribuzione. Distribuzione- Questa è la distribuzione sul mercato. Nel corso del suo sviluppo, la teoria inizia a coprire il processo di promozione dei beni, studio della domanda e soddisfacimento, ecc. E quindi, all'inizio degli anni '20. l'economista A. Cox ha proposto un altro nome: "marketing".
2. Fasi dello sviluppo del marketing
Le fasi di sviluppo del marketing come scienza sono strettamente correlate alle fasi di sviluppo del mercato e all'orientamento al mercato delle attività dell'azienda.
Prima fase associato ad un orientamento alla produzione (durato fino agli anni '30 circa), ovvero le attività dell'azienda sono finalizzate all'utilizzo delle capacità produttive. Quindi, in questo momento, la domanda supera di gran lunga l’offerta e quindi qualsiasi produttore può vendere i propri prodotti ( ruolo importante Ciò che conta è la quantità del prodotto, non la sua qualità). C'è concorrenza tra gli acquirenti.
Un altro tratto caratteristico dato periodo di tempo è un mercato monopolistico. Ad un certo punto, il monopolio di un determinato prodotto diventa un freno allo sviluppo del suo mercato, quindi o interviene lo Stato (politica antitrust) oppure l'azienda è costretta a riorientare le proprie attività, evitando il calo della domanda dei consumatori. Di conseguenza, appare un concetto di marketing per migliorare la produzione, in cui lo svantaggio principale è la ristrettezza della gamma di prodotti. Questa direzione viene utilizzata nella produzione di beni domanda di massa. Alla fine, l’offerta comincia a superare la domanda e si crea una situazione di abbondanza di beni. Nel 1929 – 1931 la presenza di sovrapproduzione dimostra che non basta produrre un prodotto, bisogna saperlo vendere.
Seconda fase associato all’orientamento alla vendita (1930 – 1959). L'idea principale di questo concetto era che è necessario compiere sforzi di vendita significativi affinché il prodotto sia richiesto. Le aziende hanno iniziato a utilizzare vari metodi per vendere i propri prodotti: da quello aggressivo (forzare acquisti una tantum) a focalizzare i consumatori sugli acquisti a lungo termine. Una produzione ben organizzata e un'ampia rete di distribuzione danno priorità ai beni più costosi o di qualità inferiore. Il compito del produttore era produrre quanto più prodotto possibile e venderlo nel modo più sofisticato possibile. Tutto ciò ha portato a una saturazione del mercato con una gamma ristretta di prodotti e una maggiore concorrenza ha costretto le aziende ad applicare il concetto di “miglioramento del prodotto”. La conclusione è che un prodotto sarà richiesto se lo è buona qualità, e quindi la chiave del successo è il costante miglioramento della qualità del prodotto. Gli svantaggi sono: prezzo elevato, la “passione” dell’azienda per il proprio prodotto e tanti altri.
Successivamente è apparso il “concetto di consumatore” (fine anni ’70), basato sui desideri e le preferenze del consumatore. E le vendite avranno successo se la produzione sarà preceduta da uno studio delle condizioni e delle esigenze del mercato. L'attenzione dell'azienda ai bisogni immediati dell'individuo spesso contraddiceva il benessere a lungo termine dell'intera società, il che ha portato alla necessità di concentrarsi sul marketing sociale ed etico (anni '80). la produzione di un prodotto provoca processi negativi nella natura o danneggia in qualche modo la società, tale produzione deve essere eliminata o modificata. Tutto ciò è possibile solo in una società con un mercato sviluppato che ha attraversato molti anni di orientamento al marketing di massa.
Ciascuno dei concetti di cui sopra ha i suoi pro e contro. Il concetto di marketing proposto da J. McCarthy ha cercato di collegare gli elementi costruttivi. Questo sistema include cinque aree di attività di mercato delle imprese:
1) venditori e acquirenti (persone);
2) prodotto;
3) prezzo;
4) stimolazione delle vendite (promozione);
5) posizionamento del prodotto sul mercato (luogo).
Il concetto è nato negli anni '60. come reazione a una chiara decisione di marketing.
3. Il concetto e l'essenza del marketing
Marketing(dal mercato inglese - "mercato") è l'unità originaria della scienza rigorosa e della capacità di lavorare efficacemente nel mercato.
Marketingè un complesso unificato di organizzazione della produzione e commercializzazione di beni (servizi), volto a identificare e soddisfare le esigenze di uno specifico gruppo di consumatori al fine di realizzare un profitto.
Il marketing è una scienza relativamente giovane (circa cento anni), ma ciò non significa che prima del riconoscimento di questa scienza nessuno ne utilizzasse i metodi. Ciò avveniva principalmente a livello subconscio: dal momento in cui apparivano il prodotto e il mercato, ogni commerciante era interessato a vendere il proprio prodotto, utilizzando vari tentativi per promuoverlo (pubblicità, ricerca di clienti, ecc.). Naturalmente tutto questo era a un livello primitivo. E solo negli ultimi decenni è emerso un nuovo movimento nella scienza del management, con confini, funzioni, obiettivi e metodi chiaramente definiti, chiamato “marketing”. Questo termine è apparso per la prima volta all'inizio del XX secolo. negli Stati Uniti, e dopo soli 15-20 anni è penetrato e ha iniziato ad essere utilizzato e sviluppato attivamente in molti paesi del mondo. Il marketing inizia il suo sviluppo negli anni '60 -'70, è influenzato sia da fattori esterni che fattori interni:
a) aumento del tenore di vita;
b) un aumento della quota del reddito disponibile;
c) migliorare la qualità dei servizi sociali forniti;
d) sviluppo di sistemi di comunicazione (le persone iniziano attivamente a viaggiare, portando con sé non solo nuovi beni, ma anche nuovi bisogni);
d) il desiderio di trascorrere proficuamente il proprio tempo libero.
A questo proposito, gli imprenditori iniziano a esplorare questi fattori al fine di migliorare i propri prodotti, aumentare le vendite e massimizzare i profitti. In questi programmi di marketing, le aziende includono misure per migliorare la qualità del prodotto, i suoi gruppi di assortimento, la ricerca di acquirenti, potenziali concorrenti, obiettivi di politica dei prezzi, modi e tecniche per aumentare la domanda e molto altro.
Il marketing è una filosofia di produzione unica, costantemente subordinata al mercato, politico, economico e impatti sociali. Con la corretta “comprensione dell’ambiente”, la capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato, la capacità di accettare flessibilità nella risoluzione di problemi strategici e tattici, il marketing può diventare la base per un approccio a lungo termine e attività redditizia qualsiasi azienda.
L'essenza stessa del marketing contiene alcuni concetti: bisogno (bisogno), richiesta (domanda), prodotto e scambio. La componente iniziale della natura umana è il bisogno: il bisogno di cibo, di vestiti, di calore, di sicurezza, ecc., cioè Bisognoè la sensazione di mancanza di qualcosa da parte di una persona. Ma un bisogno che ha assunto una forma specifica sotto l'influenza del livello di cultura e personalità di un individuo è chiamato bisogno. I bisogni sono illimitati e quindi una persona sceglie solo quelli che le sue capacità finanziarie gli consentono. Il mondo dei beni e dei servizi è progettato per soddisfare i bisogni umani.
Un bisogno sostenuto dal potere d’acquisto si chiama domanda. La domanda è una quantità variabile. È influenzato da fattori quali il livello dei prezzi, il livello del reddito, la moda e molti altri.
Prodotto- questo è qualcosa che può soddisfare un bisogno (bisogno) e viene offerto al mercato a scopo di vendita.
Scambioè l'atto di ricevere qualcosa in cambio di qualcosa.
Lo scambio commerciale di valori tra due parti è una transazione.
Per completare una transazione è necessario che siano soddisfatte alcune condizioni:
a) disponibilità degli oggetti della transazione;
b) presenza dei soggetti dell'operazione;
c) determinare le condizioni dell'operazione;
d) determinazione del momento e del luogo dell'operazione.
Qualsiasi transazione avviene sul mercato. IN società moderna mercato - non necessario quantità fisica(posto).
Da qui il ruolo del marketing per l’economia– si tratta di un aumento del commercio e dell’efficienza del mercato.
4. Principi di marketing
Uno dei fondamenti dell'attività di qualsiasi impresa che opera secondo i principi del marketing è il motto: "produrre solo ciò di cui il mercato ha bisogno, ciò che sarà richiesto dall'acquirente". L'idea principale del marketing è l'idea dei bisogni umani, che è l'essenza di questa scienza. Ciò implica principi fondamentali,Quale includere:
1) raggiungimento del risultato finale giustificato delle attività aziendali;
2) conquistare una determinata quota di mercato a lungo termine;
3) vendite efficaci di beni;
4) scegliere una strategia di marketing e una politica dei prezzi efficaci;
5) creazione di beni innovativi sul mercato che consentano all'azienda di essere redditizia;
6) condurre costantemente ricerche di mercato al fine di studiare la domanda per un ulteriore adattamento attivo alle esigenze dei potenziali acquirenti;
7) utilizzare un approccio integrato per collegare gli obiettivi fissati con le risorse e le capacità disponibili dell'azienda;
8) ricerca di nuove modalità per aumentare l'efficienza dell'azienda linea di produzione, iniziativa creativa del personale per introdurre innovazioni;
9) migliorare la qualità del prodotto;
10) riduzione dei costi;
11) organizzare la fornitura dei prodotti dell'azienda in un volume tale, nel luogo e nel momento più adatti al consumatore finale;
12) monitorare il progresso scientifico e tecnologico della società;
13) ottenere vantaggi nella lotta contro i concorrenti.
L'esperienza e la pratica di marketing hanno chiaramente indicato che l'uso solo di alcuni componenti (studio del prodotto o ricerca sui consumatori) non dà risultati risultato desiderato. Solo un approccio integrato dà risultati all'impresa: le consente di entrare nel mercato con il suo prodotto e di essere redditizio.
5. Scopi e obiettivi di marketing
Marketingè una scienza sociale, quindi colpisce un gran numero di persone. Per diversi motivi (istruzione, stato sociale, credenze religiose e molto altro) l'atteggiamento nei confronti di questa disciplina è ambiguo, dando luogo a contraddizioni. Da un lato, il marketing è parte integrante della vita di un prodotto, dall'altro porta una percezione negativa: crea bisogni inutili, sviluppa l'avidità in una persona e “attacca” con la pubblicità da tutti i lati.
Quali sono i veri obiettivi del marketing?
Molti credono che l'obiettivo principale di questa scienza siano le vendite e la sua promozione.
P. Drucker (teorico del management) scrive: “L'obiettivo del marketing è rendere inutili gli sforzi di vendita. Il suo obiettivo è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o il servizio gli soddisferà esattamente e si venderà da solo”.
Ciò non significa che gli sforzi di vendita e promozione non siano più importanti. Molto probabilmente, diventano parte delle attività di marketing dell'impresa per raggiungere l'obiettivo principale: massimizzare le vendite e i profitti. Da quanto sopra possiamo concludere che il marketing è un tipo di attività umana volta a soddisfare i bisogni e i desideri umani attraverso lo scambio.
Quindi, gli obiettivi principali del marketing sono i seguenti.
1. Massimizzazione Forse alto livello consumo: le aziende stanno cercando di aumentare le proprie vendite, massimizzare i profitti utilizzando vari metodi e tecniche (introdurre la moda per i loro prodotti, delineare una strategia di crescita delle vendite, ecc.).
2. Massimizzazione soddisfazione del consumatore, ovvero l'obiettivo del marketing è identificare i bisogni esistenti e offrire la massima gamma possibile di beni omogenei. Ma poiché il livello di soddisfazione dei consumatori è molto difficile da misurare, è difficile valutare le attività di marketing in questo settore.
3. Massimizza la scelta. Questo obiettivo segue ed è, per così dire, una continuazione del precedente. La difficoltà nel realizzare questo obiettivo non sta nel creare abbondanza di marca e scelta immaginaria nel mercato. E alcuni consumatori, quando c'è un eccesso in alcune categorie di prodotti, provano una sensazione di ansia e confusione.
4. Massimizzare la qualità della vita. Molti sono propensi a credere che la presenza di un assortimento di beni abbia un effetto benefico sulla sua qualità, quantità, disponibilità, costo, cioè il prodotto sia “migliorato” e quindi il consumatore possa soddisfare il più possibile i suoi bisogni e migliorare la qualità della vita. I sostenitori di questo punto di vista riconoscono che migliorare la qualità della vita è un obiettivo nobile, ma allo stesso tempo questa qualità è difficile da misurare, motivo per cui a volte sorgono contraddizioni.
Compiti di marketing:
1) ricerca, analisi, valutazione dei bisogni degli acquirenti reali e potenziali;
2) assistenza marketing nello sviluppo di un nuovo prodotto (servizio);
3) disposizione servizio;
4) comunicazioni di marketing;
5) ricerca, analisi, valutazione e previsione dello stato dei mercati reali e potenziali;
6) ricerca delle attività dei concorrenti;
7) vendite di beni (servizi);
8) formazione della politica di assortimento;
9) formazione e attuazione della politica dei prezzi della società;
10) formazione della strategia di comportamento di un'azienda.
6. Funzioni di marketing
Le funzioni generali del marketing sono gestione, organizzazione, pianificazione, previsione, analisi, valutazione, contabilità, controllo. Funzioni specifiche sono: ricerca sul mercato, sui consumatori e sulla domanda, ricerca ambientale, implementazione politica del prodotto aziende, organizzazione dei servizi, mantenimento della politica dei prezzi, distribuzione dei prodotti, mantenimento e stimolazione della domanda, ecc.
Le funzioni di marketing sono l’interconnessione delle attività.
Le funzioni del marketing nascono dai suoi principi e ci sono le seguenti vedove:
1)analitico– si tratta di un’analisi completa degli ambienti micro e macro, che include l’analisi dei mercati, dei consumatori, della domanda, dei concorrenti e della concorrenza, nonché dei prodotti;
2) produzione– si tratta della produzione di nuovi beni che soddisfano le sempre crescenti richieste dei consumatori e comprende l’organizzazione della produzione di un nuovo prodotto, l’organizzazione dell’offerta e la gestione della qualità;
3)saldi- questa è una funzione che comprende tutto ciò che accade a un prodotto dopo la sua produzione, ma prima che inizi il consumo, vale a dire: organizzazione della distribuzione del prodotto, organizzazione del servizio, organizzazione della formazione della domanda e promozione delle vendite, formazione del prodotto e politica dei prezzi;
4)manageriale: ricerca di possibili modi per sviluppare le attività dell'impresa, soprattutto a lungo termine, ovvero organizzazione della strategia e pianificazione, gestione delle informazioni, organizzazione delle comunicazioni;
5)controllare.
7. Concetto di marketing
Un tempo, il professore di marketing presso la Northwestern University negli Stati Uniti, F. Kotler, diede il concetto di "concetto di marketing", definendolo "come un approccio relativamente nuovo all'attività aziendale, in cui la chiave per raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione è identificare i bisogni e requisiti dei mercati target e garantendo la soddisfazione desiderata in modo più efficace e con modalità più produttive rispetto ai concorrenti”.
In altre parole, F. Kotler definisce l’essenza del concetto di marketing utilizzando espressioni come: “Trova i bisogni e soddisfali”, “Ama il cliente, non il prodotto”, “Produci ciò che puoi vendere invece di cercare di vendere ciò che puoi”. produrre.", "Facendo tutto ciò che è in nostro potere per massimizzare il valore, il valore, la qualità e la soddisfazione di ogni dollaro speso dai clienti." In altre parole, l’oggetto principale del concetto di marketing è uno studio completo dei clienti dell’azienda con le loro richieste, bisogni e desideri. L'azienda deve condurre tutte le sue attività con l'aspettativa della massima soddisfazione del cliente, ricevendo in cambio un profitto adeguato.
Secondo F. Kotler, il fulcro del concetto di marketing è concentrarsi sui bisogni, sulle richieste e sulle richieste dei clienti, massimizzando la soddisfazione del consumatore per raggiungere l'obiettivo principale dell'azienda.
Pertanto, il punto di partenza del concetto è la teoria della sovranità del consumatore. F. Kotler, conducendo ricerche e basandosi anche su concetti di marketing presi in un contesto storico, ha identificato cinque concetti di base globali sulla base dei quali qualsiasi azienda interessata a realizzare un profitto conduce (è e condurrà) le proprie attività.
1. Miglioramento della produzione: L'idea principale di questo concetto è che i consumatori scelgano (acquistino) quei beni che conoscono e che li soddisfano ad un prezzo. Pertanto, i manager dell'azienda devono prima migliorare la produzione e poi migliorare l'efficienza del sistema di distribuzione. Questo concetto funziona nelle seguenti situazioni: quando c'è carenza di un determinato prodotto sul mercato e quando è necessario ridurre i costi per aumentare la domanda.
2. Miglioramento del prodotto: questo concetto inizia a "funzionare" solo dopo l'implementazione del primo: la produzione.
L'essenza del concetto di "miglioramento del prodotto" è che i consumatori acquisteranno solo quei prodotti che hanno le migliori proprietà, i migliori caratteristiche di qualità. E, soprattutto, il prodotto deve essere migliorato in base alle opinioni e ai desideri dei clienti.
Quando si implementa questo concetto, è necessario soddisfare una condizione: il mercato deve essere saturo di questo tipo di prodotto. Se questa condizione non è soddisfatta, non si può parlare di qualità.
3. Intensificazione degli sforzi commerciali: Questo concetto è che i consumatori non acquisteranno beni in quantità sufficienti per l'organizzazione finché quest'ultima non adotterà misure adeguate per stimolare la domanda e le vendite. Questa è la situazione in cui un prodotto è presente sul mercato in quantità richiesta e con qualità adeguata, ma tale aspetto appare come il fattore di “intensificazione degli sforzi commerciali”, cioè l'azienda deve rendere il proprio prodotto non solo accessibile e di alta qualità, ma anche mostrare al consumatore che possedere questo prodotto è prestigioso e lo pone a parte la realtà circostante. L'accento è posto sul fattore psicologico, “elaborare il consumatore” per rafforzare il suo benessere.
4. Il concetto di marketing stesso o marketing mirato: non si tratta solo di identificare i bisogni e le richieste dei clienti, ma, cosa più importante, di fornire loro la soddisfazione più desiderata rispetto alla concorrenza.
Nelle parole di F. Kotler, questo è spiegato nell'aforisma: "Trova i bisogni o crea i bisogni del cliente e soddisfali", cioè, per aumentare la domanda, è necessario inventare una sorta di "conoscenza -come” per il prodotto, è necessario distinguerlo dalla massa della merce, in modo che tu “vogli comprarlo”.
5. Il concetto di marketing sociale ed etico: F. Kotler lo considera il più moderno. L'obiettivo principale di questo concetto è che il compito principale dell'azienda non dovrebbe essere l'adempimento di tutte le condizioni riflesse nei concetti di cui sopra, ma dovrebbe essere la conservazione e il rafforzamento del benessere pubblico, nonché del benessere dei cittadini. ogni singolo cliente (consumatore). La differenza tra marketing sociale ed etico e i concetti precedenti è che qualsiasi azienda, soddisfacendo qualsiasi esigenza, deve agire tenendo conto del beneficio a lungo termine della società. Ed è proprio questa direzione dell’immagine dell’azienda che dovrebbe attrarre gli acquirenti come vantaggio competitivo tra molte altre organizzazioni. E anche questo concetto deve essere equilibrato in tutti e tre i fattori: il profitto dell'azienda, le esigenze dei consumatori e gli interessi della società.
8. Classificazione del marketing
Principale classificazione del marketing in base ai compiti prioritari:
1. Differenziato- Questa è l'attività di un'azienda in diversi segmenti di mercato con la produzione di un prodotto separato per ciascuno dei segmenti. Ad esempio, la General Motors Corporation cerca di produrre automobili “per qualsiasi scopo, per qualsiasi persona e per qualsiasi portafoglio”. Cerca di ottenere la crescita delle vendite e la penetrazione più profonda in ciascuno dei suoi segmenti di mercato producendo una varietà di prodotti. Spera che il suo prodotto venga associato nella mente dei consumatori al nome di questa azienda. Tutti stanno iniziando a utilizzare il marketing differenziato numero maggiore aziende
2. Indifferenziato- questa è l'attività di un'azienda volta a rivolgersi subito all'intero mercato con un'unica offerta, ovvero l'azienda non si concentra sui bisogni individuali, ma cerca ciò che in questi bisogni è comune. Cerca di sviluppare un prodotto di consumo creando un'immagine di superiorità nella mente degli acquirenti.
Questo marketing è progettato per i segmenti di mercato più grandi.
3. Concentratoè la concentrazione degli sforzi di marketing sulla quota maggiore di uno o più sottomercati.
Grazie a questo marketing, un'azienda può assicurarsi una posizione di mercato abbastanza forte nei segmenti di mercato in cui opera, poiché conosce meglio di altri le esigenze degli acquirenti in questa nicchia e gode di una certa reputazione. E con la specializzazione della produzione e l'impiego di misure di promozione delle vendite può ottenere una riduzione dei costi in molti settori delle sue attività.
A seconda dell’ampiezza della copertura del mercato, si distingue il marketing di massa, che è caratterizzato da produzione di massa, distribuzione di massa e promozione di un unico prodotto a tutti gli acquirenti. Questo marketing mira a vendere una grande quantità di un prodotto omogeneo a un prezzo accessibile, vale a dire obiettivo principale – vendite massime.
Quindi, ad esempio, l'azienda automobilistica Mercedes, pur mantenendo alcuni elementi costanti del design del prodotto, così come il marchio (una stella a tre punte in un anello), sta cercando di creare un'immagine della sua azienda tra il consumatore, che, purché la qualità del prodotto, contribuisce alla successiva promozione di nuovi prodotti.
Esistono anche marketing verticale e orizzontale.
Verticale- Si tratta di marketing focalizzato su una nicchia di mercato verticale, con l'obiettivo di trovare modi per vendere un determinato prodotto che gli consentano di trovare un nuovo acquirente.
Sviluppare, produrre e rilasciare prodotti diversi (dello stesso gruppo di prodotti) per ciascun mercato è un modo piuttosto costoso. È molto più redditizio produrre beni di uso generale, per così dire, ma capaci di svolgere compiti diversi a seconda delle caratteristiche degli ambiti di utilizzo, grazie alla disponibilità di software e (o) altri parametri.
Marketing verticale non si tratta di creare una nicchia e mantenerla. IN mondo moderno con il suo ritmo frenetico di vita, l'azienda stessa deve creare costantemente un mercato per la vendita dei suoi prodotti, e non cercare di trattenere quello vecchio, e ancor di più, solo una parte di esso.
Orizzontale- Si tratta di marketing focalizzato su una nicchia di mercato orizzontale al fine di soddisfare le esigenze dell'acquirente per l'intera gamma di prodotti e servizi di cui quest'ultimo potrebbe aver bisogno. La differenza fondamentale tra questa classificazione e la precedente è che l'azienda cerca di produrre beni il più possibile omogenei, anche se non esiste uno stretto legame funzionale tra loro, per soddisfare bisogni crescenti.
Sul mercato compaiono molti libri, cassette e riviste con lo scopo di aiutare l’acquirente a conoscere meglio un prodotto, in modo più completo, e a sfruttare il potenziale dell’acquisto “al massimo”. Devi sempre ricordare che quando un'azienda trova la sua nicchia, ci sarà sicuramente un'altra azienda che cercherà di inserirsi e iniziare a competere. Ecco perché è necessario essere costantemente alla ricerca di questa stessa "nicchia", poiché qualsiasi nicchia nel tempo può trasformarsi in un mercato per la produzione di massa. Naturalmente, se ciò accade all'improvviso, è meglio per l'azienda non abbandonare la propria nicchia, ma continuare a sviluppare la propria attività cercando contemporaneamente quella successiva. E la cosa principale è sapere che il marketing orizzontale è il modo per fornire a un numero N di consumatori più di un milione di un'ampia varietà di prodotti.
Uno dei principali problemi di questa classificazione è l'incapacità di tradurre i bisogni e la domanda esistenti dal linguaggio delle richieste e preferenze specifiche al linguaggio dei beni (servizi) specifici.
9. Enti di marketing
Per soggetti di marketing si intendono produttori e imprese di servizi, grossisti e diverse organizzazioni commerciali, specialisti di marketing e vari consumatori.
Ognuno di loro ha il proprio funzioni principali.
1. Imprese manifatturiere o di servizi: aziende che producono beni o forniscono servizi.
2. Organizzazioni all'ingrosso: aziende che acquistano prodotti per la rivendita al dettaglio.
3. Diverse organizzazioni vendono beni ai consumatori finali.
4. Gli specialisti di marketing svolgono determinate funzioni di marketing.
5. Il consumatore acquista i prodotti per il proprio consumo personale.
È importante notare che solitamente un'entità non può svolgere tutte le funzioni di marketing perché non ne dispone a sufficienza risorse finanziarie; spesso non produce prodotti adeguati; non ha volontà di svolgere attività di marketing; le dimensioni non lo consentono e molto altro ancora.
Per oggetto di marketing intendiamo le principali categorie e fattori di mercato:
1. Prodotto (servizio), cioè tutto ciò che può soddisfare un bisogno o un bisogno e viene offerto al mercato a scopo di acquisto, consumo o utilizzo;
3. Offerta;
6. Consumatore;
7. Venditore;
8. Affare;
9. Bisogno, bisogno.
10. Tipologie di marketing
1. Conversione. Questo tipo è associato alla domanda negativa. La domanda negativa è una situazione in cui tutti o molti consumatori sul mercato rifiutano un particolare tipo di prodotto (servizio). Ad esempio, i vegetariani mostrano una domanda negativa per i prodotti animali, ecc.
L'obiettivo principale di questo tipo di marketing è sviluppare un piano specifico che aiuti a generare domanda per tali prodotti, con una possibile prospettiva di sviluppo.
2. Stimolante.Questo tipo è associato all'indifferenza del consumatore verso determinati beni. L'indifferenza alla mancanza di domanda si verifica, in primo luogo, quando un prodotto perde valore agli occhi degli acquirenti; in secondo luogo, i beni non hanno valore in questo mercato; in terzo luogo, quando il mercato non è pronto per la comparsa di questo prodotto. L'obiettivo principale del marketing è stimolare la domanda attraverso determinati metodi.
3. Sviluppo, associato all'inizio della formazione della domanda di beni.
Compito principale– identificare la domanda potenziale e creare un prodotto appropriato.
4. Remarketingè la ricerca di nuove modalità di marketing al fine di creare un nuovo ciclo di vita per un prodotto per il quale la domanda è diminuita.
5. Sincromarketing volti a modificare la struttura della domanda. Così, ad esempio, in relazione ai teatri, che nei giorni feriali vengono visitati raramente, ma nei fine settimana sono affollati. Per risolvere questo problema, il marketing sincrono può suggerire di pubblicizzare gli spettacoli che si svolgono nei giorni feriali o di aumentare il prezzo del biglietto nei fine settimana.
6. Di supporto Il marketing è focalizzato sul mantenimento della piena domanda esistente mantenendo il volume di vendita richiesto, stimolando le attività di vendita e controllando i costi.
7. Demarketingè il marketing che risolve il problema della domanda eccessiva aumentando il prezzo di un prodotto, interrompendo la promozione delle vendite, ecc.
8. Opposizione volti ad eliminare o ridurre la domanda di beni dannosi per il benessere pubblico ( bevande alcoliche, prodotti del tabacco).
11. Elementi del marketing mix
La conoscenza degli elementi di base e delle connessioni che costituiscono il sistema di marketing consente sia ai venditori che agli acquirenti di raggiungere i propri obiettivi.
Miscela di marketing- Questo l'intero sistema relazioni di mercato e flussi di informazioni che collegano l’impresa ai mercati dei suoi prodotti. Evidenziare due elementi principali del marketing mix Queste sono le imprese e il mercato. Questi due elementi sono collegati da quattro flussi significativi. L'azienda stabilisce connessioni con il mercato e gli fornisce i suoi prodotti, e in cambio riceve contanti e informazioni.
Il marketing mix si applica sia alle attività commerciali che a quelle non commerciali. Ad esempio, la Società per la lotta alla tossicodipendenza e al tabacco conduce ricerche e cure per la dipendenza dalla droga e dal tabacco e la popolazione, a sua volta, partecipa volontariamente al suo lavoro. Il marketing mix ne include abbastanza gran numero elementi che influenzano i modi, i metodi ed i risultati delle attività aziendali. Tutti questi elementi devono essere presi in considerazione quando si sviluppano piani di marketing.
Il primo gruppo di elementi è rappresentato da fornitori, concorrenti e intermediari di marketing.
Il secondo gruppo è pubblico e organizzazioni governative, come la stampa, istituzioni finanziarie, organi governativi e legislativi, popolazione in generale.
Il terzo gruppo comprende fattori quali la legislazione, la politica, l’economia, la scienza, la cultura, la demografia, il progresso tecnologico, ecc.
12. Il concetto di attività di marketing
La filosofia di marketing è piuttosto elementare: l'azienda deve produrre un prodotto per il quale la domanda è garantita in anticipo e che porterà l'azienda al livello di redditività previsto e otterrà il massimo profitto.
Il consumatore stabilisce i propri requisiti specifici per ciascun prodotto: qualità richiesta, quantità, tempi di consegna, specifiche tecniche ecc.
Di conseguenza, la concorrenza è in aumento, il che costringe i produttori a fissare intenzionalmente obiettivi per gli sviluppi scientifici e tecnici, determinare la tecnologia di produzione, migliorare i servizi di vendita e molto altro ancora.
Le attività di marketing sono proprio focalizzate sull'identificazione e considerazione della domanda del mercato e sull'organizzazione delle attività produttive e di vendita dell'azienda.
Il compito delle attività di marketing– riflettere e rafforzare costantemente le tendenze verso il miglioramento della produzione al fine di aumentare l’efficienza dell’azienda definendo specifici obiettivi attuali e a lungo termine, le modalità per raggiungerli, nonché determinando la gamma di prodotti, la sua qualità, la struttura produttiva e il livello di possibile profitto.
13. Modalità di attività di marketing
Nello svolgimento delle proprie attività e nel raggiungimento dei propri obiettivi, un'azienda può operare con diversi metodi di marketing.
1. Metodo di orientamento al prodotto o servizio.
Produrre un buon prodotto (servizio, prodotto) è solo la metà di ciò che un'azienda può fare.
La seconda metà è portare il prodotto al consumatore finale. E non solo trasmettere informazioni, ma fare ogni sforzo affinché l'acquirente le apprezzi e voglia acquistarle. Tutto ciò è molto più difficile da fare se il prodotto è fondamentalmente nuovo e non ha analoghi. Di conseguenza, gli approcci alle attività di marketing devono essere fondamentalmente nuovi. Dopotutto, per un prodotto completamente nuovo, i metodi e i metodi con cui era stato precedentemente studiato il mercato risultano inadatti. A volte può essere molto difficile scoprire dai consumatori quanto hanno bisogno di questo nuovo prodotto di cui non conoscevano o di cui non avevano bisogno prima. Una delle direzioni principali dell'azienda dovrebbe essere non solo la creazione di un prodotto (servizio) fondamentalmente nuovo, ma la creazione di un prodotto che possa essere all'origine della formazione di un nuovo settore. E solo a questa condizione questo metodo sarà giustificato.
2. Metodo dell'orientamento al consumatore.
Questo metodo di marketing è preferibile per le piccole imprese. Lo scopo del metodo dell'orientamento al consumatore è trovare un acquirente, determinare di quale prodotto ha bisogno e soddisfare questa esigenza. Ma trovare un acquirente non basta. La cosa principale è individuare dall'intera massa di beni solo quei beni che una determinata cerchia di consumatori è pronta e disposta ad acquistare. Quando si è alla ricerca di quell'"unico prodotto", è meglio fare affidamento sui propri punti di forza e incontrarli di persona potenziali acquirenti, scoprire i loro gusti e preferenze, desideri e bisogni.
3. Marketing integrato.
Sin dall'era industriale si credeva che la causa precedesse sempre l'effetto, cioè basta trovare la causa e il risultato non tarderà ad arrivare. Pertanto, nell'ambito del metodo di marketing orientato al prodotto, è chiaro che l'azienda non sarà in grado di vendere ciò che non ha già. E finché il consumatore non scopre il tuo prodotto (servizio), dovrai sostenere ingenti costi in termini di denaro e tempo. Qui il prodotto è la causa principale e la domanda dei consumatori è la conseguenza. Tutto ciò era naturale nell’era dello sviluppo industriale. Ma ai nostri tempi, quando il mondo industriale non è stabile, il mercato dei beni non è standardizzato, questo non funziona più. Poiché le esigenze diventano sempre più diversificate e diverse tra loro, i produttori devono costantemente offrire al mercato prodotti sempre più avanzati, ricercando e inventando innovazioni e miglioramenti, con un unico obiettivo: soddisfare al meglio queste esigenze. E quindi il consumatore sta già diventando la causa principale per le aziende. E di conseguenza, la produzione di un nuovo prodotto in grado di soddisfare le crescenti esigenze individualizzate delle persone.
Nel mondo di oggi, l'ottenimento di un risultato può essere così trasformato che questo risultato stesso diventa la ragione per ottenere un altro risultato.
E l'essenza di questo metodo è che sia il prodotto che l'acquirente possono essere creati contemporaneamente.
4. Marketing di sistemi aperti.
La differenza principale tra un sistema aperto e uno chiuso è lo scambio. Un sistema aperto (come un organismo vivente), per esistere, deve realizzare processi di scambio con l'ambiente esterno e con le altre entità economiche. Lo scambio può avvenire con diverse risorse: materiali, lavoro, informazioni, ecc., altrimenti non si sviluppa e la morte è inevitabile. Per marketing di sistemi aperti si intende quanto segue:
a) l’operazione deve portare profitto all’impresa e benessere alla società;
b) l'azienda deve adattarsi all'ambiente esterno;
c) la concorrenza interferisce con il successo dello sviluppo dell'azienda.
Nel processo di scambio in un sistema aperto, ciascuna parte deve ricevere un vantaggio per il quale esiste questo scambio. Inoltre, il valore del risultato ottenuto deve essere superiore a quello pagato. Ma tutto questo è puramente soggettivo e dipende dal sistema di valori individuale di ciascun partecipante.
Nel momento in cui si perfeziona l'operazione si crea nella società un certo valore, un certo benessere che prima non esisteva. È molto difficile determinare il grado di soddisfazione di tutte le parti.
Affinché entrambe le parti ricevano il massimo beneficio per se stesse, devono almeno essere diverse l'una dall'altra, e quindi il vantaggio di una parte deve essere diverso dal vantaggio dell'altra parte della transazione. Questa è la cosa principale per creare un nuovo livello di prosperità nel mondo.
Le persone non si scambieranno mai esattamente le stesse cose: sarebbe stupido pagare il pane esattamente con lo stesso pane.
E l'intera storia dell'umanità dimostra che denaro, ricchezza e proprietà compaiono solo dove esistono differenze che interagiscono tra loro.
15. Struttura delle attività di marketing
Struttura delle attività di marketingè un insieme di elementi per raggiungere gli obiettivi prefissati e soddisfare il mercato di riferimento.
La struttura comprende un prodotto (servizio), distribuzione del prodotto (vendite), promozione e prezzi. Per gli obiettivi specifici dell'azienda e il loro raggiungimento, il marketer deve scegliere migliore combinazione gli elementi di cui sopra.
Per raggiungere questo obiettivo sono possibili diverse soluzioni:
1) in relazione ad un prodotto (servizio), è necessario determinare cosa introdurre sul mercato, di che qualità, in che quantità, condizioni di vendita, incentivi;
2) in relazione alla distribuzione del prodotto (vendita), selezionare il tipo di vendita, il numero di punti vendita, il tipo di controllo o cooperazione e molto altro;
3) in relazione alla promozione del prodotto - identificazione degli strumenti di promozione (pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite), identificazione degli agenti di promozione, metodi di misurazione dell'efficacia, livello di servizio, scelta dei media, volume e forme di pubblicità, ecc.;
4) in relazione al prezzo - scelta del livello di prezzo, gamma, rapporto con la qualità, grado di importanza del fattore prezzo, tipo di prezzo.
Importanza nello sviluppo della struttura delle attività di marketing: mantenimento dell'integrità, dell'armonia e dell'integrazione.
16. Ambiente di marketing esterno
Ambiente di marketing internoè il macroambiente dell’azienda. Comprende i principali fattori che influenzano le attività dell'azienda in una determinata area (segmento) del mercato:
1) demografico, cioè per un'impresa è importante quale gruppo della popolazione acquista i suoi beni, quale contingente produce questo prodotto ecc.;
2) economico, cioè la gestione deve necessariamente tenere conto della situazione economica del Paese per poter adeguare razionalmente le proprie politiche;
3) politico e giuridico, ovvero è necessario essere a conoscenza della legislazione che regola le attività imprenditoriali, essere ben consapevoli del lato politico della società;
4) scientifico e tecnico, ovvero introdurre nella produzione gli ultimi lavori di ricerca e sviluppo, monitorare il progresso scientifico e tecnologico, essere consapevoli del controllo statale sulla qualità e sicurezza dei beni;
5) naturale, cioè si tratta della carenza di alcuni tipi di materie prime e della crescita dei problemi legati all'inquinamento ambientale, nonché delle azioni che lo Stato sta intraprendendo per affrontare il problema della regolamentazione risorse naturali;
6) culturale, ad es. questo è l'atteggiamento delle persone nei confronti della società, della natura, dell'universo, un atteggiamento individualmente personalizzato verso determinati tipi di beni, la presenza di tradizioni e abitudini culturali.
Quando si conducono ricerche di mercato, è necessario tenere conto di tutti i fattori dell'ambiente interno (macro).
17. Ambiente di marketing interno
Ambiente di marketing dell'aziendaè un insieme di argomenti e fatti che influenzano il successo delle attività dell'intera azienda.
L’ambiente di marketing può essere sia esterno (macroambiente) che interno (microambiente).
Nel microambiente esistono forze esterne direttamente correlate all’impresa stessa e alle sue opportunità di business: fornitori, clienti, intermediari, consumatori, concorrenti e pubblico. L'obiettivo principale di qualsiasi azienda è ottenere il massimo profitto possibile. Il marketing deve garantire la produzione di beni attraenti dal punto di vista dei mercati target e fornire un microambiente favorevole per l'azienda, poiché il successo dipende in gran parte da intermediari, concorrenti e vari pubblici di contatto. Affinché l'idea dell'ambiente interno sia chiara, è necessario dare concetti alle sue componenti.
Fornitori- si tratta di aziende e persone fisiche che forniscono alla società le risorse materiali necessarie allo svolgimento della propria attività.
Le attività dell'azienda dipendono direttamente dai rapporti con i fornitori.
Intermediari- si tratta di organizzazioni che aiutano un'azienda nella promozione, commercializzazione e distribuzione dei propri prodotti sul mercato. È molto più redditizio e più intelligente utilizzare un intermediario con una rete commerciale sviluppata piuttosto che creare una rete del genere per la tua azienda. Trovare un intermediario buono, coscienzioso e onesto è difficile, poiché in un mercato ben organizzato l'intermediario è una certa forza che ne detta le condizioni.
Aziende specializzate- si tratta di organizzazioni che aiutano un'azienda nello spostamento delle merci dal luogo di produzione diretta alla loro destinazione. Questo ferrovie, trasporti marittimi, terrestri e aerei.
Magazzini- questo è il luogo scelto dall'azienda per l'accumulo e la conservazione delle sue merci nel percorso verso la loro successiva destinazione.
Gli enti creditizi e finanziari sono banche, istituti di credito, compagnie assicurative, aiutando l'azienda nelle questioni finanziarie e assicurative.
Clienti- si tratta di persone o enti che intrattengono rapporti d'affari con la società.
Pubblico- Questo è il pubblico esterno all'azienda stessa. È necessario ascoltare l'opinione pubblica e rispondere ai reclami dei consumatori.
Pubblico di contatto interno– si tratta dell’intero staff dell’azienda.
18. Processo e sistema di marketing
Come ogni sistema, il marketing è un'unità di processi associati all'ambiente esterno ed interno. Garantire l'unità di questi processi garantisce il raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. Il processo principale nel sistema di marketing è la gestione associata allo scambio di informazioni tra gli elementi del sistema. Questa gestione consiste nell'ottenere informazioni sullo stato del sistema in ogni momento e nel raggiungere gli obiettivi prefissati influenzando il sistema.
Si individuano i principali processi di marketing:
1) ottenere informazioni di marketing;
2) analisi delle informazioni ricevute utilizzando varie tecniche e metodi;
3) formazione dei risultati in progetti di decisioni gestionali.
Scopo del sistema di marketing– sta raggiungendo la massima accuratezza possibile delle previsioni e dei piani di marketing. Ovviamente, l’accuratezza nel determinare i volumi di vendita, l’accuratezza delle previsioni sui cambiamenti nella domanda di un prodotto, o la reazione del mercato a decisioni prese in ultima analisi dipende dal risultato finanziario dell'azienda, nonché dal raggiungimento degli obiettivi strategici. La creazione di un sistema di marketing efficace si compone di più fasi e sottovalutare una di esse può portare un’azienda ad ottenere in output un “prodotto di bassa qualità”.
Fasi delle attività di marketing:
1.Identificazione degli oggetti di gestione del sistema di marketing. Questa fase consiste nell'identificare e documentare i nomi degli oggetti di gestione, nonché i processi del sistema di marketing.
2.Determinazione dei parametri degli oggetti di controllo. Qui gli elementi e i processi principali sono descritti utilizzando criteri di valutazione.
3. Riflessione delle tecnologie di gestione nel sistema di marketing.È necessario definire con chiarezza gli strumenti e le tecnologie per migliorare l’efficienza della gestione aziendale, ridurre i rischi e aumentare i ricavi.
19. Gestione del marketing
Nell'era industriale, con il suo caratteristico sistema di gestione burocratico, era giustificato che un'azienda affidasse tutta la gestione a specialisti ristretti in una o nell'altra area di gestione, formando da loro gruppi di gestione guidati da vicepresidenti responsabili di una determinata area di gestione. attività. E a capo dell'azienda c'era un direttore generale. La struttura di queste società era più o meno la stessa e consisteva in quattro aree principali di attività: ingegneria, produzione, vendite e servizi finanziari. Questa divisione delle funzioni gestionali era abbastanza giustificata per quel periodo di tempo e soddisfaceva i compiti da svolgere: ideare un prodotto, produrlo e venderlo con profitto. Se si presentava una questione che richiedeva una decisione congiunta dei lavoratori di due aree funzionali, era necessario l'intervento del direttore generale.
Nel corso del tempo, il ciclo di vita di un prodotto (servizio) è diventato sempre più breve, il che ha richiesto strutture di gestione più flessibili e dinamiche, e la divisione funzionale del lavoro nella gestione è passata in secondo piano. In questo momento, il marketing appare come una sorta di divario tra due stili di organizzazione gestionale.
È stato notato che il personale del reparto vendite è maggiormente concentrato sulle esigenze delle persone e che i dipartimenti di ingegneria si concentrano sulla risoluzione di problemi esclusivamente tecnici durante la creazione di un prodotto. Il compito era costringere i dipendenti ad adottare lo stesso approccio nello studio delle esigenze dei consumatori e nel miglioramento del livello tecnico dei prodotti. Per fare ciò, le aziende stanno iniziando a unire il personale di diverse divisioni strutturali in team, costringendoli involontariamente a impegnarsi nel marketing. È stato notato che tali team sono efficaci nel soddisfare le esigenze. Questo stile di lavoro ci consente anche di identificare capacità di leadership tra il personale. Di conseguenza, tutti hanno beneficiato di questa forma di organizzazione.
Ma nel mondo moderno (un mondo in rapido cambiamento), dove la capacità di pensare fuori dagli schemi e la capacità di rispondere rapidamente alla situazione del mercato (della società) gioca un ruolo importante, una gamma più ampia di opportunità qualità umane. Dopotutto, la produzione di beni dovrebbe avvenire a costi minimi, e quindi parte integrante Il team di marketing dovrebbe includere anche gli addetti alla produzione. Così è stata realizzata l'idea di riorganizzarsi secondo il principio del prodotto (progetto), dove sono state create brigate (team) per risolvere problemi specifici nello sviluppo di un prodotto specifico.
A tali team dovrebbero essere assegnati obiettivi chiari e, una volta raggiunti, nuovi compiti, ecc. Con questa forma di organizzazione gestionale, nell'azienda si passa da un rigido controllo amministrativo dall'alto a lavoro creativo diversi dipartimenti per raggiungere gli obiettivi generali dell’organizzazione.
Questa forma di gestione intraaziendale è in grado di rispondere molto rapidamente ai cambiamenti dell'ambiente esterno. Tali aziende sono impegnate nel miglioramento e nei miglioramenti costanti in tutte le aree delle loro attività. E i risultati del lavoro non sono giudicati dalla quota di un mercato in rapida evoluzione, ma dagli indicatori principali: l'importo del profitto e il livello dei costi (importo dei costi).
In generale, il processo di gestione del marketing può essere presentato come segue:
1) analisi delle opportunità di mercato: conduzione di ricerche di mercato e raccolta di informazioni sull'ambiente di marketing, sui mercati di consumo e sui mercati aziendali;
2) selezione dei mercati target: ricerca dei volumi di domanda, segmentazione del mercato, scelta della strategia aziendale;
3) sviluppo della politica di marketing: sviluppo del prodotto, determinazione della politica dei prezzi, identificazione dei canali di distribuzione, promozione delle vendite;
4) implementazione degli sviluppi di marketing.
20. Il ruolo del marketing nelle attività di un'impresa
L'efficienza di un'impresa è determinata dal metodo di produzione e dalla sua efficacia. Esistono diversi modi per migliorare l’efficienza produttiva:
a) l'introduzione di nuove tecnologie consentirà all'azienda di ridurre i costi, con conseguente aumento dei margini di profitto;
b) ammodernamento delle attrezzature e conservazione delle risorse;
c) attrazione degli investimenti e loro utilizzo razionale;
migliorare la qualità del prodotto;
d) l'efficacia delle attività di ricerca, sviluppo e delle politiche aziendali (marketing).
Allora, che ruolo gioca il marketing nelle attività di un'impresa? In primo luogo, con l'ausilio delle ricerche di mercato, vengono analizzate le diverse sfaccettature del mercato con cui l'impresa interagisce; in secondo luogo, sviluppa e implementa le tattiche comportamentali dell’azienda sul mercato.
Nel mondo moderno, un’azienda può avere successo solo se “ascolta i propri clienti”. E soddisfacendo il massimo numero di bisogni, può quindi aumentare la propria efficienza. Il marketing è lo studio del comportamento dei consumatori. In pratica, gli esperti di marketing hanno identificato sei regole di comportamento con i clienti:
1) conoscere l'acquirente meglio di quanto lui stesso conosca;
2) prestare molta attenzione al design del negozio;
3) pensare costantemente ai clienti;
4) migliorare i servizi stimolando i salari;
5) formare costantemente il personale aziendale;
6) prendersi cura dei dipendenti.
L'applicazione di queste regole nel lavoro con i clienti consente alle aziende di aumentare le vendite e, di conseguenza, i profitti.
Un'innovazione nel marketing globale è il franchising. La conclusione è che le aziende sono invitate a produrre prodotti con il marchio di una grande azienda fornendo attrezzature e tecnologia in cambio di una parte del profitto ricevuto. La società Dovgan opera secondo questo schema. Con l'aiuto di ricerche di mercato professionali e corretta applicazione In pratica, le imprese possono aumentare significativamente la propria redditività, e quindi la propria efficienza.
Al giorno d'oggi, quando la popolazione del pianeta è in costante aumento, aumenta anche il numero di venditori e acquirenti e diventa sempre più difficile per loro trovarsi. In questo vengono in aiuto delle tattiche di promozione, parte integrante delle attività di marketing.
21. Servizio di marketing presso l'impresa
Il marketing di un'azienda può essere effettuato sia da un intermediario specializzato (un'organizzazione terza direttamente coinvolta nelle attività di marketing) sia dal servizio marketing dell'azienda stessa (se presente). Questa scelta dipende dalle dimensioni e dagli obiettivi dell’azienda sul mercato.
Nelle aziende di grandi o medie dimensioni, i servizi di marketing inclusi nella struttura sono chiaramente strutturati. Di solito il capo è un vicepresidente del marketing, che riporta direttamente al capo dell'azienda. Gli sono affidate le funzioni di coordinamento dei dipartimenti, dei servizi sotto la sua giurisdizione, dei contatti con altri servizi, della definizione di scopi e obiettivi di marketing, nonché del monitoraggio della loro attuazione.
Quanto più piccola è l'azienda, tanto meno specializzato è il marketing, tanto più spesso si verifica la combinazione di posizioni.
La struttura dei servizi di marketing può essere costruita secondo i seguenti principi:
1. Funzionale. Il più semplice e il più comune tra le piccole imprese. Qui vengono create divisioni in base alle funzioni di marketing (pubblicità, vendite, prezzi, servizio, ecc.). Questa organizzazioneÈ caratterizzato da facilità di gestione e costi bassi, ma d'altro canto perde la sua efficacia man mano che la gamma di prodotti aumenta e entra in nuovi mercati.
2. Divisionale. Tutti i dipartimenti del servizio svolgono lo stesso tipo di funzioni, ma sono suddivisi secondo uno dei seguenti criteri:
a) geografico – utilizzato nelle società che commerciano in tutto il paese, così come all'estero. C'è un dipartimento di pianificazione, un dipartimento di ricerche di mercato, un dipartimento di servizi di vendita al pubblico (venditori e agenti di vendita che vivono nel territorio servito, in modo che possano lavorare efficacemente con i clienti quando costi minimi tempo e denaro per il viaggio);
b) mercato: un'azienda può costruire il proprio lavoro in relazione ai consumatori che costituiscono specifici segmenti di mercato. Questa organizzazione avrà successo per le aziende che vendono i loro prodotti in mercati diversi;
c) merce – utilizzata in aziende con una vasta gamma di prodotti. Il vantaggio è la risposta rapida del product manager ai problemi emergenti e lato negativo– l’azienda sostiene costi elevati per il mantenimento di tale servizio.
3. Problematico. Per risolvere il problema, viene formato un gruppo di specialisti di diversi dipartimenti. Il risultato del loro lavoro è spesso piuttosto efficace.
4. Organizzazione mista. Utilizzato dalle grandi aziende. Basato sull'uso della doppia subordinazione. Gli svantaggi di una tale organizzazione sono i costi elevati, le azioni spesso richiedono coordinamento e il rischio di conflitti. Inoltre: copertura di merci e mercati con la vostra attenzione.
Ogni azienda affronta il processo di organizzazione dei servizi di marketing in modo indipendente. Possiamo solo evidenziare i requisiti fondamentali: efficienza, flessibilità, redditività e specialisti altamente qualificati.
Il superamento diretto di un esame o prova in qualsiasi disciplina accademica è sempre preceduto da un periodo abbastanza breve in cui lo studente deve concentrare e sistematizzare le proprie conoscenze.
Nel gergo informatico, deve "portare le informazioni dalla memoria a lungo termine alla memoria operativa", renderle pronte per l'immediato e utilizzo efficace. La specificità del periodo di preparazione per un esame o una prova è che lo studente non studia più nulla (semplicemente non c'è tempo per questo): ricorda e sistematizza solo ciò che ha imparato.
Il manuale proposto aiuterà gli studenti a risolvere questo particolare problema in relazione al corso “Marketing”.
Il contenuto e la struttura del manuale soddisfano i requisiti dello standard educativo statale per l'istruzione professionale superiore.
La pubblicazione è destinata agli studenti degli istituti di istruzione superiore.
Evoluzione del concetto di marketing.
Sottolineando la rilevanza del concetto di marketing in condizioni moderne management, il marketer inglese G. Harding osserva: “Per un vero imprenditore, la fede nel marketing è come la fede di un avvocato nella lettera della Legge e la fede di un medico nel giuramento di Ippocrate”.
Il marketing è una categoria socio-economica complessa che presenta molti aspetti:
▪ organizzativi e tecnici;
▪ manageriale;
▪ economico;
▪ sociale;
▪ ideologico;
▪ politico.
Per questo motivo nella letteratura economica non esiste una definizione univoca di marketing. Si conoscono più di 2000 delle sue definizioni, ad esempio:
– il marketing è la scienza dell’imprenditorialità (uomini d’affari giapponesi);
– il marketing è la capacità e l'arte di trasformare i bisogni e le richieste dei consumatori in forme e servizi specifici (F. Kotler);
– il marketing è un processo di gestione volto a identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti, focalizzato sulla realizzazione del profitto (London Marketing Institute);
– il marketing è il processo di pianificazione e attuazione pratica dello sviluppo di idee, beni e servizi, fissandone il prezzo, stimolandone la vendita e la distribuzione per implementare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni (American Marketing Association);
– marketing – processo sociale, nell'ambito del quale i singoli membri della società e dei gruppi soddisfano vari bisogni e desideri scambiando tra loro beni e altri valori (D. Mittler);
– il marketing è una gestione orientata al mercato (P.F. Drucker);
– il marketing è il processo di pianificazione e implementazione del concetto di prezzo, ingresso nel mercato e vendita di idee, beni e servizi allo scopo di scambiare e soddisfare sia le esigenze dei clienti sia il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa (P.S. Zavyalov);
– il marketing è una filosofia di gestione che porta a realizzare un profitto attraverso la soddisfazione del cliente concentrando l’intera azienda su una definizione flessibile e a lungo termine dell’ambito dell’attività commerciale, del mercato, dei gruppi di consumatori target e dei principali obiettivi strategici (F. Banfer );
– il marketing è una funzione di gestione integrata che trasforma i bisogni dell’acquirente in reddito d’impresa (D.I. Barkan), ecc.
L'obiettivo della gestione è determinato dal sistema di gestione (Tabella 1.1).
In un'economia di mercato esiste un concetto di gestione marketing, poiché il marketing diventa la funzione più importante di un'impresa.
Sommario
Argomento 1. CONCETTO MODERNO DI MARKETING
1.1. Evoluzione del concetto di marketing
1.2. Principi e funzioni del marketing
1.3. Obiettivi e metodi di marketing
1.4. Supporto informativo per il marketing
1.5. Gestione del marketing
1.6. Strutture organizzative marketing
Situazioni da analizzare
Argomento 2. PRODOTTO E POLITICA DEL PRODOTTO NEL MARKETING
2.1. Il concetto di prodotto e le sue componenti
2.2. Ricerca sui consumatori
2.3. Concetto del ciclo di vita del prodotto
2.4. Sviluppo e implementazione di un nuovo concetto di prodotto
2.5. Componenti del successo commerciale di un prodotto
2.6. Modi per attuare la politica di prodotto
Situazioni da analizzare
Argomento 3. ANALISI COMPLETA E PREVISIONE DEI MERCATI DEI PRODOTTI USANDO METODI DI MARKETING
3.1. Scopi e obiettivi della ricerca di mercato utilizzando metodi di marketing
3.2. Domanda e offerta. Equilibrio del mercato
3.3. Capacità di mercato
3.4. Studiare i concorrenti
3.5. Segmentazione del mercato e suoi criteri principali
3.6. Mirare e testare i mercati
3.7. Posizionamento dei prodotti sul mercato
3.8. Differenziazione dei prodotti sul mercato
3.9. Condizioni di formazione e fattori di sviluppo della situazione economica
3.10. Sistema informativo di marketing
3.11. Metodi di ricerca di mercato
Situazioni da analizzare
Argomento 4. PREZZI E POLITICA DEI PREZZI NEL MARKETING
4.1. Obiettivi, scopi ed essenza della politica dei prezzi nel marketing
4.2. Tipi di prezzi nel marketing
4.3. Metodi per fissare i prezzi nel marketing
4.4. Tipi e finalità degli sconti sui prezzi nel marketing
4.5. Metodi per il calcolo del prezzo di un prodotto
4.6. Strategie di prezzo e loro attuazione
Situazioni da analizzare
Argomento 5. POLITICA DI COMUNICAZIONE NEL MARKETING
5.1. Finalità, obiettivi e regole della politica di comunicazione
5.2. Generazione della domanda (eventi FOS)
5.3. La pubblicità è uno strumento per promuovere un prodotto sul mercato
5.4. La vendita personale è uno strumento di promozione del prodotto
5.5. Promozione delle vendite (eventi STIS)
5.6. Eventi di pubbliche relazioni
5.7. Pianificazione e controllo degli eventi FOSSTIS
Situazioni da analizzare
Argomento 6. ORGANIZZAZIONE DELLA RETE DI VENDITA E SISTEMA DI DISTRIBUZIONE DEI PRODOTTI NEL MARKETING
6.1. L'essenza della politica di vendita nel marketing
6.2. Formazione di canali distributivi
6.3. Organizzazione della vendita di beni
6.4. Marketing diretto
6.5. Sistema di distribuzione del prodotto nel marketing
Situazioni da analizzare
Argomento 7. STRATEGIE DI MARKETING DELL'IMPRESA
7.1. Approccio metodologico allo sviluppo di una strategia di marketing
7.2. Caratteristiche generali delle strategie di marketing
7.3. Strategie di portafoglio
7.4. Strategie di crescita
7.5. Strategie competitive
7.6. Strategia di segmentazione del mercato
Situazioni da analizzare
Argomento 8. PIANIFICAZIONE, FINANZA E CONTROLLO DEL MARKETING
8.1. Pianificazione del marketing
8.2. Determinazione dei costi di marketing
8.3. Budget e definizione del budget nel marketing
8.4. Controllo nel marketing
Situazioni da analizzare
Glossario dei termini
Letteratura.
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