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Esempi di servizi UTP. Proposta di vendita unica (USP)

Offerte come “i corsi più interessanti” e “i webinar più utili” non attirano più clienti da molto tempo. Per attirare il tuo pubblico target su Internet, devi mostrare perché sei migliore degli altri e perché una persona dovrebbe rivolgersi a te. Scopriamolo come creare un pezzo unico offerta commerciale , che colpirà al cuore il cliente!

Cos'è l'USP?

L'inserzionista americano Rosser Reeves, autore dello slogan M&Ms - "Si scioglie in bocca, non nelle mani" - era sicuro che la pubblicità dovesse fare solo una cosa: vendere. Ha formulato questa idea nel libro "La realtà nella pubblicità", che è diventato un bestseller tra gli esperti di marketing di tutto il mondo. In esso, ha delineato per la prima volta il concetto di USP per liberare per sempre gli acquirenti da parole prive di significato come “la maggior parte”, “migliore”, “eccezionale”.

Una proposta di vendita unica o USP è ciò per cui i clienti ti ameranno, scegliendoti rispetto a molte altre aziende. Secondo Reeves, un USP è un messaggio pubblicitario che afferma la tua principale differenza rispetto alla concorrenza e motivo principale per acquistare beni da te. Viene utilizzato su banner, pubblicità contestuale, V lista di posta o sulle schede prodotto, nonché nella descrizione del negozio sul sito.

Una USP ben scritta facilita la vendita, perché il cliente capisce immediatamente perché l’offerta è giusta per lui. Un USP competente ti consente di evitare la concorrenza sui prezzi e aumenta la percentuale di acquisti ripetuti.

Tuttavia, non dimenticare che se i ferri da stiro del tuo negozio online vengono costantemente restituiti con guasti, nessun USP manterrà i clienti insoddisfatti.

Algoritmo per creare una USP?

Quindi, hai deciso di creare una proposta di vendita unica per vendere i tuoi prodotti online. Da dove cominciare?

Passaggio 1. Analizza i tuoi punti di forza

Per chiarezza, crea una tabella e segna in essa tutte le caratteristiche competitive della tua azienda: vasta esperienza, prezzo, dipendenti qualificati, ecc. Scrivi quanti più punti puoi: indica scadenze, numeri specifici. Ora cancella tutto ciò che i tuoi concorrenti possono offrire. Di conseguenza, riceverai una serie di vantaggi unici di cui solo la tua azienda e il tuo prodotto possono vantarsi. Mettili alla base della tua USP.

L'analisi dell'ambiente competitivo ti consentirà di trovare i tuoi vantaggi unici: questi sono esattamente ciò di cui hai bisogno per vendere ai potenziali clienti.

Otterrai una migliore comprensione della tua attività se rispondi semplicemente a queste domande:

Cosa stiamo facendo?
Quali sono i nostri punti di forza?
Quali sono i nostri punti deboli?
In cosa siamo diversi dalle altre aziende?
Cosa dicono di se stessi i tuoi concorrenti?
Dove sono le nostre aree di crescita, cos’altro può essere migliorato?

È importante rispondere alle domande nel modo più obiettivo possibile. Ha funzionato? Andiamo avanti!

Passaggio 2: determina per chi stai lavorando

Immagina di andare a una festa di compleanno ad un caro amico e ho deciso di regalargli un maglione. Come sceglierai? raccoglierai giusta dimensione, ricorda il suo colore preferito, non dimenticare che ama i tessuti di lana sottili e lunghi fino alle cosce. Conoscendo bene una persona, probabilmente gli farete un regalo veramente desiderato. Ora immagina di congratularti con un collega con cui lavori in uffici diversi. Sarà difficile fare una scelta perché non hai familiarità con le sue preferenze.

Una sincera comprensione di chi è il tuo cliente ti consentirà di offrirgli esattamente ciò di cui ha bisogno. Pertanto, personalizza il più possibile potenziale cliente. Per iniziare, rispondi a queste domande:

È un uomo o una donna?
Che età ha il tuo acquirente?
Quali sono i tuoi hobby?
Cosa lo rende felice?
Cosa è preoccupante?

Completa il tuo elenco di domande con argomenti rilevanti per la tua attività per creare una persona olistica.

Apertura corsi Lingua inglese? Quindi è importante per te sapere da quanto tempo il potenziale cliente studia la lingua e qual è il suo livello di conoscenza della lingua Byron.

Dovresti ritrovarti con una descrizione simile a questa:

La nostra cliente è una casalinga, madre di due bambini, che ama cucinare e in precedenza ha ricoperto una posizione di leadership in una grande azienda. Va in vacanza all'estero due volte l'anno, guida un'auto straniera di lusso, le piace lo yoga ed è allergica ai gatti.

L'avatar aiuterà a descrivere il cliente da tre lati: in base alla situazione, concentrandosi sullo psicotipo e in base all'appartenenza alla generazione. In questo modo, invece di un pubblico target senz'anima, apparirà una persona reale con peculiarità di percezione, carattere e circostanze di vita.

Ora sai esattamente a chi stai offrendo il tuo prodotto.

I residenti di ACCEL, fondatori della scuola di relazioni “Happiness Is”, Ivan e Maria Lyashenko, hanno raccolto feedback dettagliati dai loro ascoltatori e sono stati in grado di creare un ritratto accurato di un potenziale cliente. È così che sono riusciti ad attirare nuovi studenti e a rendere i materiali didattici più utili per un pubblico ristretto.

Ecco cosa dicono al riguardo gli stessi imprenditori: “Abbiamo aumentato significativamente la quota di contenuti educativi, ridotto e reso più comprensibile la parte di vendita e giustificato la politica dei prezzi. Spieghiamo in dettaglio perché offriamo questo prodotto e come aiuterà le esigenze dei partecipanti al webinar”.

Passaggio 3: dicci come sei disposto ad aiutare

Scambia posto con il tuo acquirente. A cosa presterai attenzione nella scelta: prezzo, garanzie, affidabilità, aspetto? Personalmente, compreresti ciò che stai cercando di vendere?

Sicuramente alcuni dei tuoi potenziali clienti per qualche motivo vanno dai tuoi concorrenti. Cerca di capire cosa hanno che tu non hai. Cerca di evidenziare i punti di forza della tua USP, lavora sui luoghi “fallimentari”.

Secondo Vladimir Thurman, esperto di commercializzazione delle innovazioni, l'USP dovrebbe spiegare perché tu, in quanto proprietario, hai deciso di avviare un'impresa. Ne scrive nel suo articolo "Come aumentare la domanda dei tuoi prodotti senza entrare in guerra con i concorrenti". È probabile che il problema che hai risolto avviando un'impresa sia rilevante anche per altre persone. La soluzione trovata va sottolineata nell'USP.

Passaggio 4: formula la tua USP

Ora che hai studiato il tuo pubblico, le sue esigenze e i tuoi concorrenti, è il momento di formulare la tua USP.

Per comporre un testo non molto creativo, ma funzionante, puoi utilizzare la formula del copywriter John Carlton. Sostituisci i dati della tua azienda anziché gli spazi e la tua USP è pronta:

Con l'aiuto di _______ (servizio, prodotto) aiutiamo ______ (pubblico target) a risolvere ____ (problema) con __ (vantaggio).

Ad esempio: con la formazione online di pallavolo per adulti aiuteremo tutte le donne sopra i 18 anni a imparare a giocare per la stagione balneare.

Puoi avvicinarti al testo USP in modo più creativo. La regola principale è scrivere andando dritto al punto. Frasi generiche, svolazzi letterari, cifre approssimative e generalizzate lasciano indifferenti i potenziali clienti. Offrite uno sconto del 26%? Parliamo di numeri esatti, e non di “sconti enormi” e di “grandi affari”.

Eccone alcuni altri punti importanti, a cui vale la pena prestare attenzione:

Scrivi semplicemente, come per un amico. La tua proposta dovrebbe essere chiara fin dalla prima volta. Frasi astruse e lasciare termini specifici per lavori scientifici. Il cliente deve capire cosa sta comprando e perché.
Concentrati sui tuoi punti di forza. Menziona nella tua USP qualcosa per cui i clienti dovrebbero voler rivolgersi a te e non ai tuoi concorrenti. Se nel tuo centro educativo I dottori in scienze lavorano, non dovresti dire loro quanto è facile la navigazione del tuo sito web: in questo modo distoglierai l'attenzione da ciò che è importante a ciò che non è importante.
Sii breve. Il tuo obiettivo è interessare un potenziale cliente in un minuto. USP è un breve messaggio composto da una a tre frasi.

Utilizza il nostro cheat sheet per non dimenticare nulla:

Chi potrebbe trarre beneficio da questo prodotto/servizio?
Cosa otterrà una persona diventando tuo cliente?
Perché sei migliore dei tuoi concorrenti e perché non puoi acquistare un analogo del tuo prodotto?

Errori durante la stesura dell'USP

Non puoi mentire nella tua proposta di vendita unica. Se hai promesso uno sconto del 50% e hai concesso solo il 25%, il cliente si sentirà ingannato. Perderai la tua reputazione e con essa i tuoi clienti.

Inoltre, non dovresti includere nell'USP quei vantaggi che il cliente riceve per impostazione predefinita, ad esempio la possibilità di restituire i fondi entro 14 giorni (questo è garantito dalla legge "Sulla protezione dei diritti dei consumatori"). Inutile dire che hai “maestri professionisti del loro mestiere”. Se così non fosse, sareste in grado di fornire servizi?

Le argomentazioni devono essere confermate fatti reali. Non è sufficiente dire che il tuo servizio non ha analoghi sul mercato: dicci cosa rende esattamente unico la tua attività, fornisci maggiori dettagli.

Conclusione: come verificare l'efficacia della tua USP

Quindi, hai studiato i tuoi vantaggi, i tuoi concorrenti, hai presentato il tuo pubblico target e hai preparato le basi per le tue vendite: il testo USP. Ora controlla la sua fattibilità: assicurati che:

La tua proposta di vendita unica non potrà essere utilizzata dai concorrenti. Non forniscono gli stessi servizi, non utilizzano gli stessi materiali e non possono competere sui prezzi. Solo da te il cliente potrà ottenere questi benefici.
La tua USP può essere formulata al contrario. Ad esempio, un imprenditore che vende “ scarpe da donna grandi numeri”, può benissimo immaginare che esista un’azienda che vende scarpe piccole. Solo un USP di questo tipo è competitivo. Ed ecco un esempio di cattiva USP: “Solo nel nostro club buona musica" È difficile immaginare che qualcuno possa offrire pessima musica ai clienti.
La tua USP non sembra assurda. È improbabile che i clienti credano che la scuola online X possa insegnarti l'inglese in 1 ora.
Hai testato la tua USP sui clienti. Invia per posta diverse opzioni suggerimenti e scegli quello che ottiene il maggior numero di risposte.
Assicurati che la tua USP sia la risposta alla domanda: “Perché scelgo questa tra tutte le offerte simili?”

Redigere un USP è un lavoro analitico scrupoloso che richiederà tempo. Ma una volta che ci investi del tempo, ti ritroverai con un accesso a lungo termine al cuore del tuo pubblico target.

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USP! USP! USP! Sembra proprio una parolaccia se non sai di cosa si tratta. Ma in realtà, questo è un argomento molto utile negli affari. Per l'uso nel marketing, nella pubblicità e nelle vendite. Aiuta l'azienda a distinguersi dai concorrenti, direi addirittura, in una certa misura, a pulirsi il naso con loro. Ma andiamo con ordine, altrimenti a prima vista sembra semplice. È molto più complicato di quanto pensi e persino più gratificante di quanto immagini.

Smettila di imprecare

Gli americani penseranno sicuramente che l'USP sia una maledizione russa, perché abbiamo molte parole così brevi e cattive. Ma non voglio che tu la pensi allo stesso modo, quindi risponderò alla tua domanda silenziosa su cosa sia l’UTP. Questo in realtà sta per Unique Selling Proposition.

La definizione di questo termine è simile a questa: è la tua differenza unica rispetto ad un'altra azienda o ad altri prodotti da cui un cliente può distinguerti e dire: "Wow, che offerta!"

Naturalmente un’emozione del genere è difficile da raggiungere, ma nulla è impossibile.

Signori, non approfondiamo troppo la teoria. Tutto quello che devi sapere sulle proposte di vendita uniche è che consentono a un'azienda di distinguersi dalla massa. E per capire velocemente se ce l'hai oppure no, basta rispondere subito ad una delle domande:

In cosa ti differenzi dalle altre aziende/prodotti?
Perchè dovrei scegliere la vostra azienda/prodotto?

Di solito in questo momento c'è una breve pausa di 5 secondi, dopo la quale, di regola, seguono le opzioni ben note:

Alta qualità;
Buon servizio;
Condizioni flessibili,

E la cosa che preferisco è l'approccio individuale. Non dirmi che hai risposto la stessa cosa?! Ti scongiuro! Dopotutto, è fatale se i tuoi specialisti delle vendite e tu, compreso te, rispondi ai tuoi clienti in questo modo. Perché migliaia di altre aziende in tutto il mondo rispondono in questo modo.

Come scegliere in questo caso? Chi sono i migliori sul mercato? Esatto, basato esclusivamente su quale ti è piaciuto di più in base ad alcuni sentimenti soggettivi. Anche questo, ovviamente, è un bene. È vero, in questo caso è impossibile parlare di crescita sistemica dell'azienda.

Abbiamo deciso che hai urgentemente bisogno di leggere ulteriormente questo articolo, poiché le tue risposte dovrebbero già essere in affari per impostazione predefinita. È lo stesso se un ristorante scrive: “Abbiamo il meglio cibo delizioso”, sembra che in tutti gli altri locali i camerieri dicano: “Signori, il nostro cibo non è molto gustoso, ma che musica, che musica!” Male! Male! Male... Beh, l'hai già capito senza di me.

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La differenza tra USP e posizionamento e promozioni

Ho due pensieri importanti da farti mettere i puntini sulle i.

L'USP non è una PROMOZIONE
L’USP non si posiziona

Diamo un'occhiata più approfondita in modo che non ci sia confusione in futuro. Poiché su Internet tutti guidano Esempi USP e non capiscono che questo è più un posizionamento o un’azione che il nostro “eroe dell’occasione”.

Successivamente, l'azione è, ovviamente, anche la tua differenza, solo che è temporanea e non permanente. Pertanto, non si può dire che la tua differenza unica sia che regali un secondo articolo al momento dell'acquisto. Qualsiasi altra azienda può farlo in pochi secondi. E a maggior ragione, al termine della promozione, non ti rimarrà più nulla.

In altre parole, l'USP (così come il posizionamento) può sempre essere utilizzato nella pubblicità, sull'abbigliamento dei dipendenti, sui cartelloni pubblicitari e su altri media, e in qualsiasi tipo di messaggio pubblicitario e non perde rilevanza. Non sempre è possibile utilizzare una promozione (offerta), poiché ha il principio di esaurirsi e di essere sostituita da un'altra.

Il posizionamento è altro tema globale. Questa non è necessariamente la tua differenza, è piuttosto il tuo posto nel mercato, che non sempre deve distinguerti, ma allo stesso tempo dovrebbe caratterizzarti. Il mio esempio preferito e più chiaro è l’auto Volvo, il loro posizionamento è “Sicurezza”. È questa una differenza? Ovviamente no. Questo è il loro accento. Ma una differenza unica per loro potrebbe essere, ad esempio, un'auto con 8 ruote.

Come creare una proposta di vendita unica

Ora probabilmente hai il caos in testa a causa di pensieri come “Come creare una proposta di vendita unica? Come capirlo, come realizzarlo, come progettarlo?!”

Vi rassicurerò un po' col fatto che la creazione dell'USP si basa su determinati principi. Pertanto, voglio metterti in guardia su diverse sfumature importanti che aiuteranno a formulare una proposta di perforazione dell'armatura:

Devi conoscere MOLTO bene la tua azienda e il tuo prodotto per farlo davvero. buona offerta. Pertanto, redigere un USP con i nuovi dipendenti non è molto positivo buona idea. Almeno alcuni di quelli nuovi dovrebbero avere, per così dire, un aspetto fresco.
È necessario conoscere MOLTO bene il proprio, poiché idealmente la formazione di un USP dovrebbe, prima di tutto, basarsi sui criteri di selezione del cliente, quelli che sono veramente importanti per lui.

Quindi ce l'hai fatta teoria generale. Ora non dovrai preoccuparti di sviluppare una proposta di vendita unica. Per aiutarti, di seguito sono riportate le istruzioni per la compilazione e le formule per UTP.

1. Creativo

La soluzione è in parte la più semplice e tuttavia, secondo me, non la più semplice migliore opzione. Affinché la tua creatività si stabilisca nella mente dei consumatori e venga percepita come “verità”, devi investire più di centomila rubli in pubblicità. Piuttosto, è necessario calcolare il totale in milioni. Ne hai bisogno?

Formula: [Funzione Creatività] + [Prodotto]

Esempio:
Cioccolato che si scioglie in bocca, non tra le mani.

2. Il massimo

Scegli ciò che è meglio nella tua azienda e lo strombazziamo in tutto il mondo. In ogni caso ci sarà sempre qualcuno che farà meglio, ma quando lo farà passerà del tempo e forse più di un anno.

Inoltre, fai attenzione, la parola "MOST" non può essere utilizzata per iscritto secondo la legge della Federazione Russa sulla pubblicità. Ma per aggirare questa sfumatura, puoi usare dei trucchi come negli esempi.

Formula: [La maggior parte ____] + [Prodotto]

Esempio:
La tazza di caffè più grande da bere in un bar è ___ – 1 litro!
La più grande garanzia per cinghie dentate nella regione di Mosca* (secondo 1000 intervistati sul sito web ____.ru).

3. Senza

Devi conoscere bene i tuoi clienti. Bla bla bla...so che tutti ne parlano. Ma se non conosci il cliente, non saprai di cosa ha paura o di cosa ha paura. Ciò significa che non sarai in grado di elaborare la seguente formula, che si basa sulla paura del cliente.

Formula: [Prodotto] + senza + [paura del cliente]

Esempio:
Detersivo per piatti senza sostanze chimiche.
Perdere peso senza andare in palestra.
Costruzione di tetti senza pagamento anticipato.

4.C

Stessa idea del punto tre, tranne che stiamo dicendo che c'è un valore straordinario nel nostro prodotto che loro desiderano. Ancora una volta, ci concentriamo su ciò che è importante per il cliente.

Formula: [Prodotto] + con + [valore aggiunto]

Esempio:
Crema con complesso di vitamina E.
Aria condizionata con possibilità di lavorare in inverno.

5. Come/Per

Personalmente non mi piace molto questa opzione, è un po' rustica o qualcosa del genere, ma in alcune zone è comunque abbastanza appropriata (mense, negozi rionali). E preferirei questa formula attribuirlo al posizionamento piuttosto che all'unicità dell'offerta è troppo vago. Ma te lo dirò comunque.

Formula: [Prodotto/azienda] + come/per + [emozioni positive]

Esempio:
Il cibo è come a casa.
Un negozio per i più piccoli.

6. Proprietà

Rilevante per coloro che hanno caratteristica tecnica, che ti distingue dagli altri, che mostra la tua scala o livello. A proposito, il primo esempio ha influenzato la mia decisione di recarmi in quella particolare clinica. Dopotutto, da profano, credevo che quanto più potente fosse la macchina a raggi X, tanto più chiara sarebbe stata l'immagine. Ma non ho prestato attenzione al fatto che lo specialista che fa questa radiografia è molto più importante.

Formula: [Prodotto/azienda] + da/da/da/a/a + [proprietà]

Esempio:
Clinica con uno scanner per risonanza magnetica da 3 Tesla.
Tutte le pale sono realizzate in puro titanio.

7. L'unico

Se il tuo prodotto è uno per città, regione o, meglio ancora, per Russia, allora vale la pena gridarlo. Ancora una volta, lo svantaggio è che questo non è permanente. Anche se a meno che tu rappresentante ufficiale e hai i diritti esclusivi per utilizzare il tuo prodotto.

Formula: [Singolo] + [prodotto/azienda] + [differenza] + in [geografia]

Esempio:
L'unica azienda che offre una garanzia di 5 anni sulle cinghie di distribuzione in Russia.
Le uniche sedie trasformabili a Mosca.

8. Procedure nascoste

In ogni attività ci sono argomenti che tutti trattano per impostazione predefinita e non ne parlano. Basta solo sfoggiarlo e servirlo con la salsa giusta. Di cosa hai bisogno per questo? Ricordare? È molto bello conoscere il tuo prodotto e la tua azienda. Le persone che ci lavorano, attrezzature, processi, strumenti, materie prime, fornitori di materie prime e tutto il resto.

Formula: [Prodotto] + [procedura nascosta]

Esempio:
Tre gradi di tempra del vetro.
Piastrelle in PVC non combustibile.

9. Garanzia

Basta dire al cliente che otterrà il risultato desiderato, altrimenti restituirai i soldi, lo rifarai gratuitamente o lo regalerai. Questa USP può essere vista particolarmente spesso tra gli uomini d'affari dell'informazione. Sebbene possa essere utilizzato in qualsiasi altra attività, ad esempio nell'edilizia, puoi garantire il rispetto delle scadenze.

Formula: [Se _____] + [allora ____]

Esempio:
In caso di aumento del preventivo i costi aggiuntivi saranno a nostro carico.
Se non ti piace, ti restituiremo tutti i soldi.

10. Professionale

Lo sviluppo di questo tipo di USP è il più difficile, anche se avviene secondo uno schema molto semplice. È necessario conoscere appieno e, soprattutto, comprendere il cliente. Inoltre, personalmente penso che questa sia la formula migliore. Si può dire che generalizza tutto ciò che è stato studiato in precedenza e si basa sul vantaggio del cliente, sui suoi criteri di selezione.

Formula: [Prodotto] + [vantaggio]

Esempio:
Le auto Ferrari sono assemblate esclusivamente a mano.
Pizza in 40 minuti o gratis.
Appartamenti con disposizione su misura.

Come verificare il know-how

Dopo la sua creazione, sembra che non si potesse immaginare niente di meglio, che questa sia l'ottava meraviglia del mondo. Non ho fretta di deludere le tue speranze, forse hai davvero ragione e hai escogitato qualcosa che metterà in ginocchio l’intero mercato. Potrebbe anche essere così, perché, come dimostra la pratica, tutte le idee brillanti arrivano quando sei occupato con la cosa sbagliata.

E per esserne sicuro, consulta l'elenco delle domande seguenti e verifica la conformità della tua ipotesi con la realtà.

Si può dire lo stesso dei tuoi concorrenti?

Se dici che produci prodotti in 24 ore mentre i tuoi concorrenti lo fanno nello stesso tempo, allora questa non è una proposta interessante, è solo una constatazione di fatto.
Questo è importante per il cliente/danneggia il cliente?

Puoi fare pressione sulla creatività, ma per me questo vale solo per le grandi aziende, abbastanza grandi. Nella migliore delle ipotesi, è necessario esercitare pressione sui criteri del cliente o sulle sue emozioni, non importa se siano positive o negative. Se il tuo messaggio non influisce sul cliente, devi cambiare la situazione.
Vuoi credere alla tua differenza?

Se riesci effettivamente a mostrare ai clienti come guadagnare un milione in 5 minuti, allora questa è un'offerta davvero fantastica. Ma non è affatto plausibile. Pertanto, sarebbe meglio sostituirlo per un periodo di “7 giorni”, che ispirerà maggiore fiducia.
Per quanto tempo sarà rilevante la tua USP?

UTP è la differenza “eterna” e la promozione è temporanea. Pertanto, è molto importante che non accada che comunichi a tutti che ora non sei come tutti gli altri, e dopo 2 giorni il tuo concorrente lo ripete e si verifica un paradosso.
La tua frase può contenere 3-8 parole?

Concisione e leggerezza sono la chiave del successo. Più breve è la tua offerta, meglio è, più facile si adatta alla mente dei clienti e più facile è per loro ricordarla e quindi usarla in relazione a te.
La tua USP ha uno svantaggio logico?

Se dici: “Abbiamo le case più grandi”, allora va bene, a meno che sul mercato un’altra azienda non possa fare l’offerta opposta: “Abbiamo le case più piccole”. Altrimenti, ad esempio, nel segmento premium, dove tutti dovrebbero avere case grandi per impostazione predefinita, la tua proposta perderà.

Brevemente sulla cosa principale

Vorrei scrivere che è passato il tempo in cui era possibile fare qualcosa semplicemente “buono” e la gente arrivava a frotte. Ma questo non è vero, ci sarà sempre chi mostrerà risultati impressionanti nel proprio lavoro. Ma c’è un problema: se l’azienda non è grande e soprattutto nuova, all’inizio bisogna assolutamente essere diversi per uscire dalla corsa al successo.

Ora hai ricevuto una risposta dettagliata e sai come creare una proposta di vendita unica. Allo stesso tempo, se pensi di poter elaborare un UTP una volta e andare in pensione, allora ti sbagli profondamente. I concorrenti non dormono. I più arroganti copiano il tuo know-how, i meno arroganti lo migliorano. E anche in questo c'è una certa strategia per creare la propria differenza.

Per me è tutto, il gioco è iniziato, aspetto una risposta nei commenti alla domanda “In cosa sei diverso dagli altri?”

PS E da esplorare questo argomento in altre parole e in parte con altri pensieri, allora guardate questo video:

Quando incontri alcuni USP, viene fuori: "Ops!".

Tipico, nessun beneficio, poco brillante, troppo generico.

Ma la proposta di vendita unica è il cuore di ogni azienda. Questo è ciò attorno a cui ruota l’intera strategia di marketing, che ti aiuta a differenziarti dalla concorrenza e ad occupare la tua parte di mercato.

Pensiamo all'USP come a un nucleo circondato dal magma del marketing bollente. Muove e mescola posizionamento, caratteristiche del pubblico target, informazioni sulla concorrenza, vantaggi del prodotto o del servizio e obiettivi di business dell'azienda.

Se il nucleo è debole, il magma si diffonde, imbrattando i contorni dell'azienda in tutto il mercato di vendita. E prima o poi i confini del business vengono cancellati, per poi scomparire del tutto.

Ecco una metafora. È più semplice dirlo: una USP forte = un’azienda forte.

John Carleton in uno dei suoi discorsi dice che in cerca di “quello stesso USP” Potrebbe volerci più di una notte insonne. Ma il risultato dovrebbe essere qualcosa di speciale che farà sì che la tua attività trovi il suo posto nella mente dell'acquirente.

Per aiutarti in questo difficile compito, abbiamo raccolto 8 scenari, con i quali creerai la tua offerta competitiva senza troppe perdite di tempo e nervi.

Scenario n. 1: caratteristica unica

Se sul mercato sono presenti molti analoghi della tua attività, prova a trovare qualche differenza unica. O trova o crea.

Ciò che hanno fatto gli esperti di marketing di Twix TM in questa situazione: hanno diviso una normale barretta di wafer al cioccolato in due bastoncini. E su questo è stata costruita tutta la strategia di comunicazione.

Scenario n. 2. Ciò che rimane fuori dall'attenzione dei concorrenti

È molto difficile inventare qualcosa di originale in un'attività classica. Allora vale la pena cercare cosa manca ai tuoi concorrenti.

Ad esempio, Claude Hopkins una volta lo notò dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca sgradevole (pellicola). Così è nato lo slogan "Elimina la pellicola sui denti".

E durante lo sviluppo dell'USP per un marchio di birra, ha notato che in fabbrica le bottiglie non vengono solo lavate, ma vengono cosparse con un potente getto di vapore. Il signor Hopkins ha introdotto questo flusso di lavoro (che, di fatto, tutti i produttori di birra utilizzano) nel concetto: "Le nostre bottiglie vengono lavate con vapore vivo!"

Naturalmente, qui è necessario immergersi in tutte le aree aziendali: dalla produzione al lavoro delle segretarie e dei servizi di consegna.

A proposito, probabilmente ricorderai il classico esempio della consegna della pizza da Domino. Suona così: “Consegna in 30 minuti. Se arriviamo in ritardo ti regaliamo la pizza”..

C'è un piccolo stratagemma in questo scenario: l'imprenditore spesso viene accecato, ma un copywriter esperto con le doti di un detective Maigret è in grado di tirare fuori un USP caldo e fresco nel mondo.

Scenario n. 3. Formula di John Carlton

La formula è ideale per le imprese di servizi. Non hai nemmeno bisogno di inventare nulla di rivoluzionario o creativo qui. Invia i tuoi dati e ottieni un USP funzionante.

"Con l'aiuto di ________ (servizio, prodotto) aiutiamo ________ (ca) a risolvere ______ (problema) con ____ (vantaggio)."

Opzioni:

Con il corso “Perdita Peso” aiuteremo le donne a indossare il loro bikini preferito entro l'estate.
La formazione "Be Your Own Copywriter" aiuterà gli uomini d'affari a risparmiare centinaia di dollari sui servizi freelance.
Il servizio “Mary Poppins” aiuterà le mamme ad andare con calma in palestra, al cinema e a fare shopping mentre il bambino è sotto la supervisione di una tata esperta.

Gli esempi non sono perfetti, ma dimostrano il principio stesso del funzionamento con la formula Carlton. La cosa principale è spiegare al pubblico target quali vantaggi apporta il nostro prodotto o servizio.

Scenario n. 4. Innovazione

Se il prodotto risolve i problemi dell’acquirente in un modo completamente nuovo, ciò deve essere indicato nell’USP. E “...non c'è bisogno di essere timidi”- come canta Ivan Dorn nella sua hit.

Cosa potrebbe essere:

formula innovativa;
nuovo prodotto;
nuovo imballaggio;
un nuovo format di interazione con l'acquirente;
metodo di consegna rivoluzionario;
e così via...

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Scenario n. 5. USP con un problema

Puoi includere il problema del tuo pubblico nella tua proposta di vendita unica. Quelli. non partire dalla descrizione del servizio, ma dalla risoluzione di un problema complesso per un potenziale acquirente.

Ti fa male il dente? L'unguento al nebolin allevierà il dolore in 5 minuti.
Cattivo umore? Invita un amico a prendere un caffè da McDonald's.
Confuso sulla ricerca di biglietti aerei economici? Visualizza le nostre offerte di 183 compagnie aeree.

Esempio di spot televisivo:

— Hai il raffreddore? Influenza? Con le compresse di Aflubin, un notevole miglioramento della salute avviene molto più velocemente. (Traduzione dall'ucraino).

Scenario n. 6. USP con arco

Questo è ciò che chiamiamo qualsiasi vantaggio associato a regali, bonus, sconti, garanzie e altri gadget di consumo.

I telefoni Samsung hanno una garanzia di 5 anni. Ordina un dessert e ricevi un caffè in regalo.
Acquista 2 pizze, la terza è gratis.
Effettua un ordine per 1000 rubli e il nostro taxi ti porterà a casa gratuitamente.

Questo è uno scenario di successo per offerta unica, ma è improbabile che tale USP funzioni a lungo con la stessa efficienza. Utilizza questa formula per le promozioni stagionali.

Scenario n. 7. USP con i muscoli

Qui devi mostrare i muscoli della tua attività, mostrare a tutti i tuoi amici e agli invidiosi i lati più forti della tua azienda, prodotto, servizio.

Cosa potrebbe essere:

prezzo basso;
vasto assortimento;
servizio gratuito;
prodotti di marchi interessanti;
sostegno per una personalità brillante;
centinaia di premi e diplomi;
uffici su tutto il territorio nazionale.

In generale, tutte le caratteristiche a cui si può aggiungere la parola “più”.

Dichiarare semplicemente il proprio “io” non è sufficiente per l’USP. Abbiamo bisogno di fatti, cifre, prove.

I copywriter usano spesso frasi come “la più importante” e “la cosa più importante” sia in modo appropriato che inappropriato. Solo per effetto. "Il massimo regola importante testo." "La cosa più importante dentro offerta commerciale"e così via.

Oggi parleremo della creazione di una proposta di vendita unica. E, te lo promettiamo, capirai presto che una USP ben scritta è la cosa più importante nel mondo degli affari. Non è uno scherzo. In realtà la cosa più importante. Così importante che tutto il resto è solo un pietoso riflesso.

Cos’è un USP e perché è necessario?

Una proposta di vendita unica (offerta, USP, USP) è il principale segno distintivo di un'azienda. Chiunque. Non importa se vendi servizi di scrittura modesti o sviluppi interi quartieri con nuove case.

La parola “USP” si riferisce a una differenza competitiva che gli altri non hanno. Ciò che ti distingue dai tuoi concorrenti. Questa è l’unica definizione corretta di USP.

L'USP offre al cliente un certo vantaggio. Oppure risolve il suo problema. I tipi di vantaggi variano, ma una proposta di vendita unica senza un chiaro vantaggio per il cliente è spazzatura.

Diverso. Beneficio.

Due parole su cui poggia tutto.

La tua proposta di vendita unica dovrebbe differenziarti in modo così radicale che, a parità di condizioni, se il cliente dovesse scegliere tra te e un concorrente, poiché hai un degno USP, sceglierà te.

Capisci quanto è grave?

Il problema principale dell'USP negli affari russi

Il problema è questo Affari russi criminalmente cieco. Dai semplici liberi professionisti alle grandi aziende, tutti vogliono essere i migliori. E non puoi essere il migliore per tutti. Devo esserlo diverso- questo è il punto.

Da qui problema principale– rifiuto di creare una USP a favore del desiderio più stupido di essere il primo e il migliore.

Per mostrare. non importa quanto debole e mal concepita possa essere la creazione di proposte di vendita uniche, prenderemo i nostri colleghi: copywriter. Dai un’occhiata al loro portfolio:

Testi ideali
Miglior autore
Copywriting atomico
Maestro delle parole
E così via…

Questo tipo di sciocchezze sono ovunque. Le persone semplicemente non capiscono che questa non è una USP. Questo ne è un ottimo esempio. Invece di diventare diversi, tutti scalano la stessa montagna. In cima. Il risultato finale non è nulla.

Chi c’è allora dal lato positivo?

Prima di testi giuridici nella Runet
Dal 2010 scrivo solo proposte commerciali
Qualsiasi SMS – 3 ore dopo il pagamento
Copywriting TOP al prezzo dei testi normali
Consulenza gratuita sul miglioramento della Landing Page per ciascun cliente
Immagini gratuite per l'articolo da stock fotografici a pagamento

Sì, non così forte, ma molto efficace. I clienti di questi autori vedono già la differenza ed i loro vantaggi, e quindi sono pronti a pagare.

Pensi che sia diverso nel mondo degli affari? Niente del genere, anche le grandi aziende non sanno davvero come creare una proposta di vendita unica:

Ampia gamma
Grandi sconti
Servizio gratuito
Prezzi bassi
Alta qualità
Leader nel loro settore
E così via…

Inoltre, molti considerano sinceramente un set da "gentiluomo" sufficiente per sedurre un cliente.

E dov’è qui la differenza fondamentale? Dov’è qui il segnale “Sono diverso”? Se n'è andato. Ce ne sono quelli che ogni prima azienda ostenta.

La cosa più interessante è che ciascuno dei vantaggi può essere sviluppato in un buon USP. Ad esempio, in questo modo:

Ampia gamma. 1300 modelli di sci alpino: il più grande magazzino della Russia
Grandi sconti: ogni giovedì sconto del 65% sul tuo secondo acquisto
Servizio gratuito: dopo aver acquistato uno smartphone, installeremo gratuitamente tutti i programmi per te entro un'ora
Prezzi bassi: vendiamo tutti i prodotti da forno per 1 rublo dopo le 18:00
Alta qualità: se anche solo una parte si rompe, ti regaliamo una nuova macchina per esercizi
Leader nel loro settore – abbiamo vinto il titolo di “Miglior taxi di Syktyvkar” per tre anni consecutivi.

Purtroppo, solo poche persone utilizzano l'idea di espandere il template chatter in un USP a tutti gli effetti. È sempre più facile fare cliché su frasi standard e poi chiedersi: "Perché non comprano?"

Affinché la tua attività possa decollare, hai bisogno di una buona USP. Nessuna cattura. Questo è esattamente ciò che impareremo a comporre oggi. Ti promettiamo che presto guarderai alle tue capacità con occhi completamente nuovi.

Il concetto di redazione di una USP

Esistono migliaia di tipi di proposte di vendita uniche. Le offerte possono essere molto diverse:

La garanzia a vita sugli accendini Zippo è la loro USP? Indubbiamente!

Tutto per 49 rubli? Stesso.

Sapone che non secca la pelle? Sì, certo.

Un tour delle 10 migliori birrerie della Germania? E anche questo è un USP completamente funzionante.

Ricordi quando abbiamo detto che quando crei una proposta unica non puoi lasciarti guidare dal fatto che devi apparire al meglio? Ripetiamolo: non dovresti sforzarti di essere il migliore.

Devi essere diverso. Trova un vantaggio distintivo per il cliente che lo attiri verso di te piuttosto che verso un concorrente.

Quando si scrive un USP, è importante ricordarsene molto cosa semplice: L'intera offerta dovrebbe avere un vantaggio specifico per il cliente. Non lodare te o la tua attività, non deliziare, ma il vantaggio diretto di un potenziale acquirente.

Ma i vantaggi possono essere moltissimi:

Questo mi aiuterà

Ottieni uno status sociale elevato

Diventare più bello (più forte, più attivo, ecc.)

Impara cose nuove

Con questo io

Risparmierò soldi

Farò soldi

Grazie a questo io

Risparmierò tempo

Otterrò impressioni interessanti

Otterrò ulteriore conforto

Sentiti libero di cercare alcuni modi non ovvi per ottenerlo vantaggio competitivo. Tutto può entrare in affari, l'importante è che sia interessante per il cliente.

Ora che la teoria è finita, è il momento di iniziare a praticare la creazione di un’offerta forte.

Regole per la redazione dell'USP

Su Internet sono scritte molte sciocchezze su come creare un USP, ma quando inizi a capirlo, cadi in uno stato di torpore. Troppo complicato e confuso. Sì, creare una proposta di vendita non è facile, ma è del tutto possibile. Anche per chi non è bravo a fare brainstorming.

Per farcela, faremo a pezzi l'elefante. Impara per gradi. Sarà più semplice e chiaro così. Cominciamo.

Fase uno: consapevolezza di te stesso e dei concorrenti

Il primo passo è rispondere nel modo più completo possibile all'elenco di domande riportato di seguito. Puoi anche stamparli e poi scrivere le risposte accanto a ciascuno di essi. Non essere pigro, lo è tappa importante. Quindi, ecco un elenco di domande importanti.

Cosa stiamo facendo?
I nostri punti di forza
Le nostre debolezze
Abbiamo qualche differenza rispetto ai nostri concorrenti?
È possibile creare la differenza con lo sforzo?
Quali USP interessanti hanno i tuoi concorrenti?
È possibile creare qualcosa di più interessante in base alla loro USP?

Idealmente, dovresti avere un elenco abbastanza ampio su cui fare affidamento. Vale la pena ricordare che esistono due tipi di proposte: senza sforzo e con sforzo.

USP senza sforzo- questo è ciò che già possiedi. Ad esempio, hai davvero la più ampia selezione di sci alpino in Russia. Oppure vinci il titolo" Miglior produttore anno" non è la prima volta.

USP con sforzoè qualcosa che puoi fare per creare un forte vantaggio competitivo e un'offerta unica. Ad esempio, prometti che consegnerai un taxi in 5 minuti o il viaggio sarà gratuito. E questo nonostante ora il tempo medio di attesa sia di 7 minuti.

Un USP con sforzo è sempre più difficile da implementare, ma il suo effetto è solitamente maggiore: una persona vede il suo vantaggio diretto ed è pronta a metterti alla prova.

Sì, dovrai sacrificare qualcosa (denaro, tempo, crescita dei profitti), ma alzerai anche l’asticella del vantaggio rispetto agli altri. Di conseguenza, in futuro riceverai nuovi clienti, poiché i tuoi concorrenti non potranno o non vorranno aumentare ulteriormente questo livello.

Fase due: consapevolezza delle esigenze del cliente

Ancora una foglia. Ancora sondaggi, ma ora sui clienti:

Chi è il nostro cliente principale? Descrivi il tuo pubblico target
Cosa desidera il nostro cliente ideale?
Quali esigenze dei clienti risolviamo effettivamente?
Cosa potremmo fare, ma non lo risolviamo?
Come possiamo conquistare nuovi clienti?

Mettiti nei panni del tuo cliente. Perché sceglie te? Si aspettano qualcosa di specifico da te: garanzie, più convenienza, affidabilità, risparmio o altro?

Cosa è prezioso e cosa non ha valore per i tuoi clienti? Forse sono disposti a pagare qualsiasi somma di denaro per migliorare il loro status? Oppure sono frugali e comprano la cosa più economica che possono? Disegna chiaramente un ritratto del pubblico target di massa. Puoi anche condurre sondaggi per comprendere le reali esigenze del cliente.

Perché molti clienti si rivolgono alla concorrenza? Cosa prendono questi ultimi? Hai le risorse per offrire ai tuoi clienti lo stesso o di più?

Comprendere le esigenze del cliente è la condizione più importante per creare una USP funzionante. Se riesci a comprendere correttamente l'acquirente e i suoi desideri, sarai in grado di offrire qualcosa di veramente interessante.

Fase tre: creazione di un USP

Ora prendi entrambe le foglie e trova tutti i punti di intersezione. Ad esempio, nel primo compito (consapevolezza di sé) abbiamo scoperto che puoi dare a ciascun cliente i mobili per il corridoio tavolo da pranzo. E nessuno lo sta ancora facendo.

Nel secondo compito (esigenze del cliente), ti sei reso conto che il tuo pubblico target sono le famiglie giovani e le persone con un reddito inferiore alla media a cui non dispiacerebbe ricevere qualcosa gratuitamente.

In conclusione: puoi fare un'offerta facilmente: ogni cliente riceverà in regalo un tavolo da cucina di buona qualità

Se dedichi abbastanza tempo alla preparazione per scrivere una proposta di vendita unica, potrebbero esserci dozzine di punti di intersezione di questo tipo. Tutto quello che devi fare è accendere la tua creatività e creare quante più proposte possibili basate su di essi.

Creato? Meraviglioso. Ora è il momento di scegliere il miglior USP.

Per fare ciò, puoi condurre sondaggi tra dipendenti, clienti, pubblicare sondaggi in reti sociali e così via. Una volta terminati i test, dovresti vedere l’influencer. Di norma, è evidente immediatamente.

Puoi avere più USP?

Sì, potrebbe benissimo essere. Eppure bisognerà scegliere qualche frase principale, e il resto sarà l'amplificatore della frase. E ricorda che la tua proposta di vendita unica non può essere modificata ogni tre mesi. Questo durerà per anni, quindi fai subito la tua scelta seriamente.

Monitora attentamente le offerte dei tuoi concorrenti. In primo luogo, c'è un enorme spazio per la creatività e le idee. In secondo luogo, ti aiuterà a non ripetere le frasi degli altri.

Il tuo USP dovrebbe essere il più specifico possibile. Nessuna frase generica. Se "Una tazza di caffè per ogni visitatore della stazione di servizio", allora questa è esattamente una tazza di caffè e non "piacevoli bonus". Se "tutto costa 49 rubli", allora sono esattamente 49 rubli e non "i prezzi più bassi possibili".

La tua USP dovrebbe essere il più semplice possibile: tutti i clienti dovrebbero comprenderla immediatamente e vedere immediatamente un chiaro vantaggio.

Non contraddire gli interessi del pubblico target. Se i clienti visitano il tuo salone perché è alla moda e prestigioso, non c'è bisogno di attirarli con prezzi bassi. Uccidi lo stato.

Non raggruppare tutto insieme. Non è necessario provare a scrivere l'USP su 20 fogli. Tutto dovrebbe essere molto semplice: 1-3 frasi. Se davvero non vedi l’ora di descrivere tutti i vantaggi in dettaglio, allora ci sono testi separati per questo. Nell'USP evidenzi solo la cosa principale, l'essenza e, se lo desideri, lo scrivi da qualche parte separatamente.

Ci auguriamo che questo articolo ti renda più semplice creare una proposta di vendita unica e davvero forte. Tutte le informazioni introduttive per questo sono lì: devi solo sederti e farlo.

Ti promettiamo che una volta che la tua USP si trasformerà in qualcosa di concreto e redditizio, noterai immediatamente un cambiamento positivo. Testato migliaia di volte e comprovato dalle leggi commerciali.

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Risposta

Nel moderno mercato di beni e servizi, nessuno sarà sorpreso dal fatto che tu sia il migliore. Per competere con altre aziende, non devi essere solo il migliore, ma anche unico. Solo allora si potrà parlare di aumento del numero dei clienti. Una proposta di vendita unica è qualcosa su cui gli esperti di marketing di molte aziende e aziende si interrogano. Oggi esamineremo questo concetto e impareremo come creare noi stessi un USP.

Soprattutto

In ogni azienda, l'USP (o proposta di vendita unica) è la cosa più importante. Nessun USP, nessuna vendita, nessun profitto, nessun business. Forse è un po’ esagerato, ma in generale è così.

Una proposta di vendita unica (chiamata anche offerta, USP o USP) è una caratteristica distintiva di un'azienda. Allo stesso tempo, non importa cosa fa esattamente una persona, deve esserci una caratteristica distintiva. Questo termine implica una differenza che i concorrenti non hanno. Un'offerta unica offre al cliente un certo vantaggio e risolve un problema. Se l'USP non risolve il problema del cliente, allora è solo un nome stravagante: è memorabile, suona bene, ma non influisce molto sul livello di conversione.

Una proposta di vendita unica dovrebbe basarsi sulle due parole più importanti: “vantaggio” e “diverso”. Questa offerta dovrebbe essere così radicalmente diversa dalla concorrenza che, indipendentemente dalla presentazione che il cliente farà, sceglierà esattamente l'azienda che ha un degno USP.

USP e Russia

Prima di iniziare il corso principale, vorrei prestare attenzione al marketing interno. In Russia, il problema è immediatamente evidente: tutti vogliono essere i migliori, ma nessuno vuole essere unico a modo suo. È qui che nasce il problema principale: le aziende si rifiutano di creare proposte di vendita uniche. Quando cercano di superare un concorrente che ha creato una USP, si ritrovano con qualcosa a metà tra una frase di fantasia e una caratteristica di un prodotto o servizio.

Prendiamo, ad esempio, la proposta di vendita unica che è nel portfolio di alcuni copywriter:

Miglior autore.
Testi ideali.
Maestro di penna e di parole, ecc.

Questo non è affatto un USP, ma piuttosto un esempio di come non farsi pubblicità. Ognuno ha il proprio concetto di testo ideale, la parola “migliore” può essere usata se confermata da dati numerici e caratteristiche fattuali, e sembra che ci fosse un solo “maestro della penna e della parola”, Bulgakov. Gli USP funzionanti sembrano completamente diversi:

Copywriting veloce: qualsiasi testo entro 3 ore dal pagamento.
Ad ogni cliente consulenza gratuita per miglioramenti (compilare se necessario).
Immagini gratuite per l'articolo da stock fotografici commerciali, ecc.

Ecco che dietro ogni proposta c'è un beneficio che il cliente acquisisce insieme all'autore. Il cliente si concentra su ciò di cui ha bisogno oltre all'articolo: immagini, consulenza o alta qualità e rapidità di esecuzione. Ma da" miglior autore“Non sappiamo cosa aspettarci. Negli affari tutto funziona esattamente allo stesso modo.

Varietà

Per la prima volta, l'inserzionista americano Rosser Reeves ha parlato della creazione di una proposta di vendita unica. Ha introdotto in uso il concetto di USP e ha notato che questo concetto è più efficace delle odi pubblicitarie, che mancavano di specifiche.

Ha affermato che una forte proposta di vendita aiuta:

Separati dai tuoi concorrenti.
Distinguiti tra servizi e prodotti simili.
Conquistare la fedeltà del pubblico target.
Migliorare le prestazioni campagne pubblicitarie creando messaggi efficaci.

È consuetudine distinguere tra 2 tipi di offerte commerciali: vere e false. Il primo si basa sulle reali caratteristiche del prodotto, di cui i concorrenti non possono vantarsi. Una falsa proposta di vendita è l’unicità inventata. Ad esempio, al cliente vengono fornite informazioni insolite sul prodotto oppure vengono presentati vantaggi evidenti da una prospettiva diversa. È una specie di gioco di parole.

Oggi è difficile dotare un prodotto di alcune caratteristiche uniche, quindi sempre più spesso viene utilizzata una falsa USP.

Offerta commerciale di alta qualità. Criteri principali

Secondo il concetto di R. Reeves, i criteri per un’offerta commerciale di alta qualità sono:

Un messaggio sul vantaggio specifico che una persona riceverà acquistando il prodotto di un'azienda.
L'offerta è diversa da tutte quelle disponibili in questa fascia di mercato.
Il messaggio è avvincente e il pubblico target può ricordarlo facilmente.

Nella pubblicità, la base è la proposta di vendita unica, quindi deve soddisfare pienamente le esigenze dei clienti. Ogni messaggio dovrebbe trasmettere benefici, valore e benefici, ma, inoltre, è necessaria un'argomentazione chiara in modo che il cliente capisca chiaramente perché dovrebbe acquistare il prodotto che gli interessa qui e non altrove.

Fasi

Allora come si crea una proposta di vendita unica? Se non ci pensi troppo, questo compito sembra creativo, eccitante e abbastanza facile. Ma come ha dimostrato la pratica, l'USP è un esempio di lavoro esclusivamente razionale e analitico. Inventare qualcosa di fantasioso e spacciarlo per un'offerta unica è come cercare un gatto nero in una stanza buia. È impossibile indovinare quale concetto funzionerà.

Per ottenere un degno esempio di una proposta di vendita unica, è necessario fare molte ricerche: oltre al mercato, alla nicchia occupata e ai concorrenti, studiare il prodotto stesso, dalla tecnologia di produzione alla filigrana sulla confezione. Lo sviluppo si compone di diverse fasi:

Dividere il pubblico target in sottogruppi in base a determinati parametri.
Determinare i bisogni di ciascuno di questi gruppi.
Evidenzia gli attributi di posizionamento, ovvero determina cosa esattamente nel prodotto promosso aiuterà a risolvere i problemi del pubblico di destinazione.
Descrivere i vantaggi del prodotto. Cosa otterrà il consumatore se lo acquista?
Sulla base dei dati di input ricevuti, creare un USP.

Scenari

Come puoi vedere, questo è un processo piuttosto scrupoloso in cui è necessario utilizzare tutte le capacità analitiche. Solo dopo aver completato un'analisi completa puoi iniziare a cercare un'idea chiave e solo allora iniziare a creare una proposta di vendita.

Questo compito può essere semplificato se si utilizzano script già testati dal tempo e dall'esperienza:

Concentrati sulle caratteristiche uniche.
Nuova soluzione, innovazione.
Servizi aggiuntivi.
Trasformare gli svantaggi in vantaggi.
Risolvi il problema

Unicità + innovazione

Ora qualcosa in più sugli script. Per quanto riguarda il primo scenario, “Unicità”, è adatto solo per quei prodotti o servizi che sono veramente unici nel loro genere e non hanno concorrenti. Come ultima risorsa, questa funzionalità può essere creata artificialmente. Una proposta di vendita unica (USP) può essere del tutto inaspettata. Ad esempio, un'azienda che produce calze e calzini è entrata sul mercato con un'offerta interessante: vendeva un set di tre calzini e l'USP ha promesso di risolvere l'annoso problema del calzino mancante.

Per quanto riguarda l'innovazione, vale la pena dichiarare la soluzione al problema in un modo nuovo. Ad esempio: “La formula innovativa del deodorante per ambienti distruggerà il 99% dei germi e riempirà la stanza di un aroma fresco”.

"Panini" e svantaggi

Il terzo scenario si concentra su privilegi aggiuntivi. Se tutti i prodotti sul mercato sono uguali e hanno caratteristiche quasi identiche, è necessario prestare attenzione bonus aggiuntivi che attirerà i visitatori. Ad esempio, un negozio di animali potrebbe chiedere ai clienti di adottare gattini o cuccioli per 2 giorni per assicurarsi che si adattino a una famiglia.

Puoi anche sfruttare i difetti del prodotto a tuo vantaggio. Se il latte viene conservato per soli 3 giorni, da un punto di vista pratico non è redditizio ed è improbabile che l'acquirente presti attenzione ad esso. Considerando questo, possiamo dire che se ne conserva pochissimo perché è naturale al 100%. L'afflusso di clienti è garantito.

Risolvere il problema

Ma l'opzione più semplice è risolvere i problemi potenziali consumatori. Questo può essere fatto usando la formula (sì, come in matematica):

Esigenza del pubblico target + Risultato + Garanzia. Nella pubblicità, un esempio di proposta di vendita unica potrebbe suonare così: “3.000 abbonati in 1 mese o ti rimborseremo i soldi”.
Destinatari + Problema + Soluzione. "Aiutiamo i nuovi copywriter a trovare clienti utilizzando strategie di marketing comprovate."
Caratteristica unica+ Bisogno. "Esclusivo gioielli sottolinea l’esclusività dello stile.”
Prodotto + Pubblico target+ Problema + Vantaggio. “Con le lezioni audio “Polyglot” potrai imparare qualsiasi lingua a livello di conversazione in appena un mese e senza dubbio andare nel paese dei tuoi sogni.”

Punti non specificati

Affinché l'USP funzioni, è necessario prestare attenzione ad alcune sfumature in più durante la sua creazione. Innanzitutto il problema che il prodotto risolve deve essere riconosciuto dal cliente e lui deve volerlo risolvere. Certo, puoi offrire uno spray contro i "ladri di cervelli" (non è un problema?!), ma l'acquirente spenderà molto più attivamente per una normale crema contro zanzare e zecche.

In secondo luogo, la soluzione proposta deve essere meglio di così, che il pubblico di destinazione utilizzava in precedenza. E in terzo luogo, ogni cliente deve misurare, sentire e valutare il risultato.

Quando si crea una USP, è più razionale seguire il consiglio di Ogilvy. Lui per molti anni ha lavorato nella pubblicità e sa esattamente come cercare un USP. Nel suo libro Sulla pubblicità, ha affermato quanto segue: le grandi idee provengono dal subconscio, quindi deve essere riempito di informazioni. Riempi il tuo cervello al massimo con tutto ciò che può riguardare il prodotto e stacca la spina per un po'. Un'idea brillante arriverà nel momento più inaspettato.

Certo, nell’articolo si è già parlato di Analytics, ma questo consiglio non contraddice quanto già proposto. Accade spesso che dopo aver eseguito centinaia di processi analitici, un marketer non riesca a trovare un collegamento unico e unico che promuova un prodotto sul mercato. È in questi momenti, quando il cervello elabora le informazioni, che è necessario allontanarsi dalla realtà. Come dimostra la pratica, molto presto una persona vedrà quell'inafferrabile USP che era in superficie.

È molto importante anche prestare attenzione a quelle piccole sfumature che i concorrenti sfuggono. Un tempo, Claude Hopkins notò che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca. È così che è apparso il primo slogan nella comunità pubblicitaria secondo cui il dentifricio rimuove la placca.

E non è necessario aver paura di adottare approcci non standard per risolvere un problema. Gli esperti di marketing di TM "Twix" hanno semplicemente diviso la barretta di cioccolato in due bastoncini e, come si suol dire, andiamo via.

Proteggere l'idea

Una proposta di vendita unica non appare dal nulla nella testa dei professionisti del marketing. Questo è il risultato di un lavoro lungo, mirato e duro, di cui, tra l'altro, possono avvalersi anche i concorrenti.

Diversi decenni fa proprietà intellettuale era indissolubilmente legato al suo portatore. Cioè, se un'azienda ha introdotto un USP di successo, l'altra non ha nemmeno guardato nella direzione di questa pubblicità. Oggi le cose sono un po' cambiate: i manager possono semplicemente utilizzare le idee dei concorrenti per i propri scopi.

Pertanto, era necessario creare brevetti. Si tratta di documenti che confermano il diritto del titolare all’uso esclusivo dei risultati delle sue attività. Per invenzioni qui si intendono prodotti o metodi che risolvono un problema specifico. A sua volta, la stessa “proposta di vendita unica” costituisce un potente incentivo per l’innovazione. L'oggetto della pubblicità qui è un vantaggio non notato dai concorrenti, ma realizzato dai clienti. La tutela brevettuale delle proposte di vendita uniche è praticamente sottosviluppata nel nostro Paese, ma nelle società più sviluppate ogni campagna pubblicitaria è protetta dal plagio.

Pertanto, per raggiungere il successo, devi essere un fornitore unico e unico di prodotti richiesti disponibili in ogni negozio, ma i migliori di questa azienda.