Apakah kitaran hayat produk. Kitaran hayat produk

Kitaran hidup produk ialah masa kewujudan sesuatu produk di pasaran iaitu tempoh masa dari awal hingga akhir keluaran dan penjualannya dalam bentuk asalnya.

Kitaran hayat produk

pengenalan

Dalam pemasaran, PRODUK difahami sebagai kompleks sifat ketara dan tidak ketara, termasuk parameter teknikal, dimensi, berat, struktur, warna, pembungkusan, harga, prestij pengilang dan penjual dan hartanah lain yang diperlukan untuk pelanggan memenuhi keperluan mereka. dan keperluan. Terdapat beberapa klasifikasi produk:

1. Seperti yang dimaksudkan

bursa saham (tenaga, makanan, logam);

permintaan pengguna (barang pengguna);

tujuan perindustrian (bangunan, struktur, peralatan, alatan).

2. Mengikut syarat penggunaan

penggunaan jangka pendek (dimakan serta-merta atau sebilangan kecil kali, contohnya, makanan, minyak wangi, kosmetik, haberdasries kecil);

tahan lama (perabot, perkakas rumah, kereta, mesin, dll.).

3. Mengikut sifat penggunaan dan tahap pemprosesan

produk separuh siap;

produk perantaraan (komponen);

barang siap.

4. Dengan tujuan dan tujuan

keperluan harian (akhbar, rokok, barangan runcit

permintaan terpilih (kereta, kamera video, bulu, dll.);

berprestij (kereta Mercedes, pen Parker, jam Roller);

barangan mewah (kristal, permaidani, barang kemas, lukisan).

5. Mengikut kaedah pembuatan

standard ( pengeluaran bersiri, darjat tinggi penyatuan);

unik.

6.Mengikut tabiat membeli

barangan yang dibeli dengan kerap dan tanpa banyak berfikir (makanan, minyak wangi, detergen);

barangan pembelian impuls (gula-gula, bunga);

barang kecemasan (ubat, payung, beg);

barangan pra-pilihan (perabot, pakaian, peralatan audio dan video);

barangan permintaan pasif (insurans, buku teks, bekalan pengebumian).

isi rumah (makanan, perumahan, perkhidmatan, rekreasi);

perniagaan (teknikal, intelek, kewangan);

sosial (pendidikan, penjagaan kesihatan, keselamatan, pembangunan).

Terdapat 3 tahap produk:

Kualiti produk Terdapat 4 kumpulan kualiti produk:

Fizikal (parameter teknikal, rasa, berat, kekuatan, bentuk, warna, bau);

Estetik (gaya, kelas, kecantikan, keanggunan);

Simbolik (status, prestij);

Tambahan (pemasangan, pentauliahan, pembaikan, hak untuk pertukaran, kecairan).

Dalam proses membangunkan produk baharu, pengeluar perlu menjawab soalan berikut:

Siapa yang akan menjadi pengguna utama produk ini?

Apakah kapasiti pasaran ini?

Melalui saluran pengedaran apakah produk tersebut akan dijual?

Adakah kemusim akan menjejaskan jualan?

Adakah produk baharu itu akan mengukuhkan reputasi syarikat?

Bagaimanakah pesaing akan bertindak balas?

Apakah kitaran hayat produk ini (ramalan)?

Proses persepsi pengguna terhadap produk baru terdiri daripada 5 peringkat:

Kesedaran (pengetahuan permukaan am)

Minat (carian pengguna untuk maklumat tambahan)

Penilaian (memutuskan sama ada hendak mencuba sesuatu produk atau tidak)

Sampel (jumlah pembelian minimum yang mungkin)

Keputusan (keputusan muktamad mengenai penggunaan produk selanjutnya).

Kitaran hayat produk

Kitaran hayat produk ialah masa produk wujud di pasaran iaitu tempoh masa dari awal hingga akhir keluaran dan penjualannya dalam bentuk asalnya.

Teori kitaran hayat produk ialah konsep yang menerangkan jualan produk, keuntungan dan strategi pemasaran dari saat sesuatu produk dibangunkan sehingga ia ditarik balik daripada pasaran.

Sebagai peraturan, kitaran hayat produk termasuk 4 peringkat (peringkat):

Pengenalan (pemasaran)

Kematangan

1. Peringkat pembangunan

Ciri-ciri pentas

Lahirnya idea untuk produk baharu (perkhidmatan), penyelidikan pemasaran (meramalkan permintaan untuk sesuatu produk), penyelidikan gunaan(menguji konsep produk baru untuk kebolehlaksanaan teknikal), reka bentuk, ujian pasaran (ujian pemasaran). Matlamat syarikat adalah untuk menguji konsep produk baharu untuk kebolehlaksanaan komersial.

Tugas pemasaran di peringkat

Penyelidikan pasaran pemasaran yang komprehensif

Analisis permintaan berpotensi

Perancangan volum jualan

Penilaian keupayaan pengeluaran dan teknologi syarikat

Meramalkan reaksi pengguna terhadap sesuatu produk

Keutamaan elemen konsep pemasaran di peringkat

Kualiti

Jenis pengguna pilihan

Keupayaan pengguna sedang ditentukan menggunakan penyelidikan pemasaran, pemilihan segmen pasaran sasaran, pembahagiannya, penentuan segmen asas.

2. Peringkat pelaksanaan

2.1. Ciri-ciri pentas:

Peringkat ini dicirikan oleh ketibaan produk untuk dijual, pembeli menjadi biasa dengan produk tersebut, dan pembeli menjadi terbiasa dengannya. Ia dicirikan oleh jumlah jualan yang rendah dan kos yang tinggi, dan sedikit persaingan. Kedudukan monopoli produk di pasaran adalah mungkin, tetapi produk itu tidak dibangunkan secara teknikal dan digilap secara teknologi. Dasar penetapan harga tidak stabil dan bergantung pada jenis produk. Strategi skimming dan strategi pengenalan pasaran secara beransur-ansur boleh digunakan. Dalam sesetengah kes, apabila memperkenalkan produk baharu ke pasaran, adalah mungkin untuk menjual produk baharu pada harga di bawah kosnya. Matlamat syarikat adalah untuk mewujudkan pasaran bagi produk baharu. 2.2. Tugas pemasaran pada peringkat ini:

tarikan maksimum perhatian pembeli kepada produk baru,

penggunaan kelebihan monopoli,

mengumpul maklumat tentang penilaian pelanggan terhadap produk baharu.

Pada peringkat ini, adalah perlu untuk memaklumkan kepada bakal pengguna tentang produk baharu yang tidak diketahui oleh mereka, menggalakkan mereka mencuba produk tersebut, dan memastikan pengedaran produk ini melalui rangkaian perdagangan dan perantara. 2.3. Keutamaan elemen konsep pemasaran pada peringkat:- 1) Pengiklanan

2) Kualiti

2.4. Jenis pengguna pilihan:

Pengguna utama adalah "inovator". Sebagai peraturan, ini adalah orang muda yang pertama mencuba produk baru yang berisiko, jika bukan untuk nyawa mereka, maka untuk reputasi mereka (asal, dudes, dudes). Mereka menyumbang kira-kira 2-3% daripada pengguna akhir.

3. Peringkat pertumbuhan

3.1.Ciri-ciri pentas:

Peringkat ini dicirikan oleh peningkatan ketara dalam permintaan untuk produk dan peningkatan yang sepadan dalam pengeluaran produk ini. Pada peringkat ini, mungkin terdapat lebihan permintaan berbanding penawaran, peningkatan dalam keuntungan dan penstabilan harga dan kos pengiklanan. Pasaran berkembang pesat, bagaimanapun, terdapat sifat permintaan yang tidak stabil dan tidak menentu. Kemungkinan tindak balas daripada pesaing. Matlamat syarikat adalah untuk membangunkan pasaran, merebut kedudukan utama, dan memaksimumkan pertumbuhan jualan. 3.2.Tugas pemasaran di peringkat:

memperoleh kedudukan pasaran,

pembangunan penyelesaian asas,

mengukuhkan kesetiaan pelanggan melalui pengiklanan,

meningkatkan tempoh peringkat pertumbuhan mampan.

Untuk memaksimumkan tempoh pertumbuhan jualan intensif dan pertumbuhan pasaran yang pesat, pendekatan berikut biasanya digunakan:

meningkatkan kualiti produk baharu dengan memberikan ciri tambahan,

menembusi segmen pasaran baharu,

menggunakan saluran pengedaran baharu,

mengurangkan harga tepat pada masanya untuk menarik pengguna tambahan.

3.3. Keutamaan elemen konsep pemasaran pada peringkat:

3) Kualiti

3.4. Jenis pengguna pilihan:

Pengguna utama adalah "mahir" - penentu arah aliran, pemimpin pendapat dalam bidang sosial mereka. Pengiktirafan mereka menjadikan produk itu terkenal dan bergaya. Mereka membentuk 10-15% daripada bilangan pengguna akhir. Di samping itu, pengguna termasuk "progresif" atau "majoriti awal" (cth, pelajar) yang menyediakan jualan besar-besaran semasa peringkat pertumbuhan. Mereka membentuk daripada 25 hingga 35% daripada bilangan pengguna akhir

4. Peringkat kematangan

4.1. Ciri-ciri pentas:

Peringkat ini dicirikan oleh penstabilan pasaran. Terdapat kelembapan dalam kadar pertumbuhan jualan. Penggunaan per kapita semakin menurun. Kumpulan pelanggan tetap sedang dibentuk, harga fleksibel sedang diperhatikan, dan jaminan dan perkhidmatan sedang dikembangkan. Matlamat syarikat adalah untuk menyatukan bahagian pasaran yang diperolehnya. 4.2.Tugas pemasaran di peringkat:

mencari pasaran baru,

pengoptimuman saluran pengedaran,

pengenalan satu set langkah untuk merangsang jualan (diskaun, persaingan di kalangan pengguna, jualan secara premium),

penambahbaikan keadaan jualan dan perkhidmatan,

pembangunan pengubahsuaian produk.

Perkara berikut digunakan sebagai alat pemasaran pada peringkat ini: Pengubahsuaian pasaran bertujuan untuk meningkatkan penggunaan produk sedia ada. Ia termasuk:

mencari pengguna baharu dan segmen pasaran baharu,

mencari cara untuk merangsang penggunaan barangan yang lebih intensif oleh pelanggan sedia ada,

adalah mungkin untuk meletakkan semula produk supaya ia menarik kepada segmen pasaran yang lebih besar atau lebih cepat berkembang.

Pengubahsuaian produk terdiri daripada mengubah suai ciri-ciri produk seperti tahap kualiti, sifat atau penampilan untuk menarik pengguna baharu dan memperhebatkan penggunaan. Strategi berikut digunakan:

Strategi penambahbaikan kualiti bertujuan untuk menambah baik ciri fungsi produk, termasuk ketahanan, kebolehpercayaan, kelajuan dan rasa. Strategi ini berkesan sekiranya

a) kualiti boleh dipertingkatkan,

b) pembeli percaya dakwaan tentang peningkatan kualiti,

c) bilangan pembeli yang cukup besar mahukan kualiti yang lebih baik.

Strategi peningkatan ciri bertujuan untuk memberikan produk sifat baharu yang menjadikannya lebih serba boleh, selamat dan lebih mudah.

strategi penambahbaikan reka bentuk luaran bertujuan untuk meningkatkan daya tarikan produk.

4.3. Keutamaan elemen konsep pemasaran pada peringkat:

4.4. Jenis pengguna pilihan:

Pengguna utama adalah "skeptik" atau "majoriti lewat". Mereka menyediakan jualan besar-besaran pada peringkat tepu (menganggarkan kira-kira 30-40% daripada bilangan pengguna akhir).

Peringkat tolak

5.1.Ciri-ciri pentas:

Tahap ini dicirikan oleh penurunan permintaan yang stabil, pasaran yang mengecut, dan pembeli kehilangan minat terhadap produk. Terdapat lebihan kapasiti pengeluaran, dan barang pengganti muncul. Terdapat penurunan harga dan pengurangan dalam pengeluaran barang.

Matlamat syarikat adalah untuk mendapatkan semula kedudukan yang hilang dalam pasaran dan memulihkan jualan.

5.2.Tugas pemasaran di peringkat:

Pada peringkat ini, keberkesanan aktiviti pemasaran menurun secara mendadak, perbelanjaan dana tidak sesuai dan tidak memberikan pulangan. Sebab yang mungkin kemelesetan ekonomi:

kemajuan baru dalam teknologi (keusangan),

mengubah citarasa pengguna,

peningkatan persaingan.

Laluan keluar:

pengurangan harga,

memberikan kebaharuan pasaran produk,

mencari kawasan baharu penggunaan produk dan pasaran baharu,

penyingkiran barang lama daripada pengeluaran (keluar secara tiba-tiba dari pasaran adalah mungkin),

pengurangan program pemasaran,

peralihan kepada pengeluaran dan promosi produk baru yang menjanjikan.

5.3. Keutamaan elemen konsep pemasaran pada peringkat:

4) Kualiti

5.4. Jenis pengguna pilihan:

Pengguna utama adalah "konservatif" - penentang tegar yang baru (menyusun 15 hingga 20% daripada bilangan pengguna akhir), serta orang tua dan orang berpendapatan rendah.

Ciri-ciri utama kitaran hayat produk

Ciri-ciri	Peringkat kitaran hidup
Perlaksanaan		Kematangan
Matlamat Pemasaran	Menarik pelanggan kepada produk baharu, kesedaran pelanggan maksimum	Memperluaskan jualan dan rangkaian produk, membina kesetiaan jenama	Mengekalkan kelebihan tersendiri produk, mempertahankan bahagian pasarannya	Mencegah penurunan permintaan, memulihkan jumlah jualan
Jumlah jualan		Pertumbuhan cepat	Kestabilan, pertumbuhan perlahan	Pengurangan
pertandingan	Tidak hadir atau tidak penting	Sederhana		kecil
	Negatif	Bertambah	Berkontrak	Cepat merosot, tiada untung, rugi
Pengguna	Inovator (pencinta perkara baru)	Pasaran besar-besaran individu kaya	Pasaran besar-besaran	Konservatif (Laggards)
Rangkaian produk	Model asas	Bilangan varieti yang semakin meningkat (penambahbaikan)	Dibezakan – kumpulan pelbagai jenis penuh	Produk terpilih
	Kedai runcit individu, pengedaran tidak sekata		Bilangan kedai runcit semakin berkembang, pengedaran intensif	Kedai runcit dikurangkan, pengedaran terpilih
penetapan harga	Bergantung pada produk	Julat harga yang semakin meningkat	Garis harga penuh, pengurangan harga, pengenalan diskaun	Harga individu
kenaikan pangkat	Bermaklumat	Memujuk	Berdaya saing (mengingatkan)	Bermaklumat (jualan)
Kos pemasaran	Sangat tinggi, membesar	Tinggi, stabil	Berkontrak

Klasifikasi jenis kitaran hayat produk 1. Kitaran hayat tradisional

2. "Boom" ialah produk yang sangat popular, jualan yang stabil untuk beberapa tahun yang besar (contohnya, Coca-Cola)

3. "Passion" - naik cepat, jualan cepat (barangan bermusim bergaya).

4. "Hobi jangka panjang" - kenaikan cepat, penurunan cepat, tetapi terdapat sisa jualan yang stabil

5. "Barang bermusim" - dinamik jualan mempunyai sifat bermusim yang jelas

7. “Peningkatan produk” – penambahbaikan berkala bagi produk yang bertujuan untuk meningkatkan ciri prestasinya, yang menyumbang kepada penyambungan semula tempoh pertumbuhan selepas beberapa penstabilan jualan.

8. "Kegagalan" - kekurangan kejayaan dalam pasaran, produk adalah rugi

Pemasar perlu memilih masa yang optimum untuk memasuki pasaran dengan produk baharu atau memperkenalkan produk sedia ada kepada pasaran. pasaran baru. Pada masa yang sama, satu produk boleh berada di pasaran yang berbeza pada peringkat yang berbeza dalam kitaran hayatnya. Tempoh peringkat juga mungkin berbeza dalam pasaran yang berbeza. Semua ini mesti diambil kira semasa menyusun portfolio produk syarikat. Adalah wajar bahawa syarikat yang mempunyai rangkaian produk yang luas secara serentak mempunyai produk yang berada di peringkat pengenalan, pertumbuhan dan kematangan. Dalam kes ini, pendapatan daripada penjualan barangan pada peringkat matang menyumbang kepada pengenalan produk baharu yang berkesan, dan barangan pada peringkat pertumbuhan boleh menyediakan dana tambahan untuk mengemas kini, membangunkan pengubahsuaian, dan memperkenalkan diskaun pada harga barang pada tempoh matang. pentas. Adalah perlu untuk merumuskan portfolio produk sedemikian rupa untuk sentiasa memperkenalkan produk baharu dan pada masa yang sama mengekalkan keseimbangan produk pada peringkat kitaran hayat yang berbeza.

Matriks Kumpulan Perunding Boston

Matriks ini adalah alat penting untuk menjalankan analisis pelbagai, menilai prospek pasaran barangan, membangunkan dasar jualan yang berkesan, dan membentuk portfolio produk yang optimum untuk syarikat.

"Bintang" ialah jenis produk yang paling menjanjikan dan membangun, berusaha untuk meningkatkan bahagiannya dalam portfolio produk syarikat, dan berada di peringkat pertumbuhan. Perluasan pengeluaran produk ini adalah kerana keuntungan daripada jualannya. (Peringkat pertumbuhan.)

"Lembu tunai" adalah barangan pada peringkat matang; pertumbuhan jualan adalah tidak ketara; produk tersebut mempunyai bahagian maksimum dalam portfolio produk syarikat. Ia adalah sumber pendapatan utama (syarikat). Hasil jualan produk ini boleh digunakan untuk membiayai pengeluaran dan pembangunan produk lain. (Peringkat kematangan.)

“Kanak-kanak bermasalah” (“Kucing liar”, “Tanda soal”) ialah produk yang mempunyai bahagian pasaran yang sangat rendah dengan kadar pertumbuhan jualan yang agak tinggi. Mungkin pada peringkat pelaksanaan atau pada permulaan peringkat pertumbuhan, memerlukan kos material; Sukar untuk menentukan prospek pasaran mereka (mereka mungkin menjadi "bintang" atau "anjing"). Memerlukan penyelidikan dan pembiayaan tambahan.

"Anjing" - produk yang tidak berjaya - mempunyai bahagian pasaran yang agak kecil (dengan kecenderungan menurun) dan dicirikan oleh kadar pertumbuhan jualan yang rendah atau kekurangan pertumbuhan seperti itu. Produk sedemikian tidak mempunyai prospek dan mesti ditarik balik dari pasaran. (Peringkat penurunan atau jenis kitaran hayat adalah kegagalan.)

Dengan kitaran hayat yang berjaya, produk bertukar daripada "kanak-kanak bermasalah" menjadi "bintang", dan seterusnya menjadi "lembu tunai". Jika tidak berjaya, "anak yang susah" bertukar menjadi "anjing."

"bintang" harus dilindungi dan dibangunkan;

"lembu tunai" memerlukan kawalan ketat ke atas pelaburan modal dan pemindahan lebihan hasil kewangan kepada kawalan pengurusan kanan;

"kanak-kanak yang sukar" tertakluk kepada kajian khas untuk mewujudkan prospek mereka untuk menjadi "bintang" dan sumber kewangan, teknologi dan masa yang diperlukan untuk ini;

Adalah perlu untuk menyingkirkan "anjing" apabila boleh, melainkan terdapat alasan yang kukuh untuk menyimpannya dalam pelbagai jenis syarikat.

Apabila menjalankan penyelidikan yang bertujuan untuk meningkatkan kecekapan kitaran hayat produk, adalah perlu untuk menjelaskan soalan berikut:

1. Pada peringkat pelaksanaan:

Sejauh manakah pembeli dimaklumkan tentang produk tersebut?

Apakah kumpulan penunjuk "untuk" dan "terhadap" pembelian produk ini dari sudut pandangan pembeli?

Apakah yang menentukan pengedaran selanjutnya produk ini?

Bagaimana untuk menggalakkan pengguna membuat pembelian berulang?

2. Semasa peringkat pertumbuhan:

Di manakah had ketepuan pasaran?

Apakah ciri-ciri penggunaan produk (bermusim, kos)?

Apakah faktor yang menggalakkan dan apakah yang menghalang pengembangan?

Apakah kumpulan pengguna yang boleh terus tertarik?

3. Pada peringkat kematangan:

Berapakah peratusan pelanggan yang membuat pembelian berulang?

Bagaimanakah anda boleh mengembangkan rangkaian produk anda?

Apakah sistem insentif yang perlu digunakan (kaedah promosi jualan)?

Apakah daya saing produk?

Apakah faktor yang memudahkan dan apakah yang menghalang pembelian sesuatu produk?

Apakah pengubahsuaian produk yang paling menjanjikan dan boleh menarik minat pembeli?

4. Semasa peringkat kemelesetan:

Apakah jenis pengguna dan bilakah mereka enggan mengambil sesuatu produk?

Di manakah tahap penstabilan permintaan yang mungkin untuk produk?

Apakah insentif untuk pembelian tambahan?

Adakah terdapat peluang untuk menambah baik produk?

Aliran semasa dalam mengubah kitaran hayat produk (aspek inovatif)

Amalan menunjukkan bahawa mengubah kitaran hayat barangan adalah tertakluk kepada keperluan undang-undang berikut:

Undang-undang keperluan yang semakin meningkat mengikut mana setiap keperluan yang dipenuhi menjadi asas untuk kemunculan keperluan baru yang lebih tinggi dan pada masa yang sama mewujudkan prasyarat untuk kepuasan mereka. Oleh itu, undang-undang peningkatan keperluan membawa kepada keperluan untuk membangunkan barangan dengan sifat pengguna yang lebih tinggi (kelajuan, keselesaan, keselamatan, dll.). Di samping itu, jumlah jualan barangan ini dari segi fizikal dan kewangan semakin meningkat.

Hukum pecutan pembangunan sosial Selaras dengan undang-undang ini, semua proses yang berlaku dalam masyarakat dan membawa kepada keputusan akhir cenderung untuk mempercepatkan.

Urutan kitaran hayat produk

Berdasarkan undang-undang ini, berikutan bahawa:

volum jualan dan maksimumnya akan lebih tinggi dari segi fizikal dan nilai untuk produk yang benar-benar baharu (inovasi tulen);

kitaran hayat barangan dan peringkat individunya (peringkat) akan semakin berkurangan, yang memerlukan usaha yang lebih dinamik dan berintensif modal oleh syarikat apabila produk baharu memasuki pasaran, menstabilkan pengeluaran dan mengeluarkan produk usang daripada pengeluaran dan jualan.

Keadaan ini merumitkan aktiviti ramalan perkhidmatan pemasaran. Urutan perubahan berterusan dalam kitaran hayat barangan menentukan beberapa keadaan asas yang penting.

Pertama, pembangunan barang baru (generasi baru barang) untuk menggantikan barang lama mesti berlaku di kedalaman kemakmuran relatif barang lama. Oleh itu, pembangunan produk baru untuk masa depan, untuk menggantikan produk sedia ada, harus mempunyai sifat undang-undang untuk mana-mana syarikat

Kedua, produk baharu itu bukan sahaja mesti mempunyai sifat pengguna yang lebih tinggi, tetapi juga mesti direka untuk pembeli yang lebih ramai. Untuk melakukan ini, adalah perlu untuk memikirkan isu-isu yang berkaitan dengan penciptaan pengubahsuaian produk yang bertujuan untuk pembeli dengan pendapatan, keperluan, citarasa yang berbeza, dll. Di samping itu, anda harus memastikan bahawa kos produk baharu tidak terlalu tinggi.

Rujukan

Untuk menyediakan kerja ini, bahan telah digunakan dari tapak http://www.marketing.spb.ru/

Setelah berada di pasaran, produk melalui kitaran hayat tertentu. Ia berbeza dalam tempoh untuk produk yang berbeza dan boleh berkisar antara beberapa hari hingga sepuluh tahun atau lebih. Kitaran hayat produk pertama kali diterangkan oleh Levit (seorang pemasar Amerika) pada tahun 1965. Mari kita pertimbangkan fenomena ini dengan lebih terperinci.

Maklumat am

Peringkat kitaran hayat produk mempengaruhi kos dan keuntungan syarikat apabila ia dikeluarkan. Harga produk, tahap persaingan, tingkah laku pengguna dan pembezaan barangan perkilangan juga bergantung kepada mereka. Semua peringkat kitaran hayat produk memerlukan pembangunan strategi dan taktik pelaksanaan yang sesuai.

Pembangunan dan penyelidikan

Peringkat kitaran hayat produk ini dianggap sebagai permulaan. Sebagai sebahagian daripada penyelidikan, permintaan pengguna dikaji. Khususnya, ia didedahkan:

1. Keperluan untuk produk ini.
2. Ciri-ciri pembeli.
3. Pasaran jualan khusus.

Sekiranya hasil penyelidikan menguntungkan dari segi ekonomi, syarikat mula menterjemah idea itu ke dalam projek. Bagi syarikat, proses kitaran hayat produk ini hanya bertindak sebagai kos dan kemungkinan pendapatan masa hadapan. Menggunakan teknologi yang sesuai, syarikat memulakan pengeluaran barangan. Bergantung pada jenisnya, kitaran hayat pengeluaran produk terbentuk. Ia juga termasuk nombor operasi yang diperlukan. Ini termasuk, sebagai contoh, pemprosesan bahan mentah, pemasangan, pembungkusan, dan sebagainya.

Pelancaran ke pasaran

Barangan perkilangan mula tiba untuk dijual. Bagi syarikat, peringkat ini bermakna kos maksimum untuk mencipta produk. Teknologi baharu mungkin memerlukan pembangunan lanjut, mungkin terdapat sedikit pengeluar di pasaran, dan mereka cuba menghasilkan jenis produk asas sahaja. Pelbagai pengubahsuaian produk mungkin tidak dituntut. Pengguna dalam situasi sedemikian sering memilih sama ada untuk membeli produk sekarang atau menunggu. Pada peringkat ini syarikat mesti meyakinkan bakal pelanggan membeli produk. Pengguna yang paling aktif membeli produk terlebih dahulu. Walau bagaimanapun, sebagai peraturan, tidak banyak daripada mereka. Dalam hal ini, volum jualan sering meningkat dengan sangat perlahan. Ini seterusnya menjejaskan keuntungan syarikat. Pada peringkat ini, syarikat tidak menerima banyak pendapatan. Lebih-lebih lagi, kos syarikat akan mencapai tahap yang tinggi.

Ketinggian

Jika produk baru memenuhi keperluan bakal pembeli, maka volum jualan menjadi lebih besar. Yang lain mula menyertai pengguna aktif yang membeli semula produk. Melalui pengiklanan, syarikat menyebarkan maklumat tentang produk baharu. Pengeluaran pengubahsuaian produk bermula dalam perusahaan. Ini difasilitasi oleh kemunculan produk serupa daripada pesaing. Pada masa yang sama, kos pengeluaran mungkin kekal tinggi atau meningkat lebih banyak lagi seiring dengan permintaan. Syarikat mula menjana pendapatan yang ketara. Ia meningkat dan mencapai tahap maksimum menjelang akhir peringkat.

Ciri-ciri pertumbuhan

Adalah berfaedah bagi syarikat untuk melanjutkan peringkat ini. Ini dicapai dengan mengarahkan semua usaha untuk meningkatkan tempoh pertumbuhan dalam jumlah jualan. Untuk melakukan ini, perusahaan boleh meningkatkan kualiti produk sepanjang kitaran hayat, membangunkan sektor pasaran baharu, mengenal pasti saluran jualan yang belum diterokai, dan meningkatkan keamatan pengiklanan, dengan itu terus meyakinkan pengguna tentang faedah produk tersebut.

Kematangan

Semasa peringkat ini, pengeluaran dijalankan dalam kelompok besar dengan kualiti yang lebih baik menggunakan teknologi yang terbukti. Dalam kes ini, sebagai peraturan, terdapat lebih perlahan daripada dengan pertumbuhan, tetapi peningkatan yang stabil dalam jualan ke tahap maksimum. Persaingan dalam bidang dasar penetapan harga dan pengeluaran produk yang serupa semakin sengit. Mula muncul di pasaran perkembangan asal syarikat lain. Untuk mengekalkan kitaran hayat produk, syarikat perlu mengeluarkan versi yang dipertingkatkan. Dalam kebanyakan kes, ini memerlukan kos tambahan yang ketara. Ini, seterusnya, menjejaskan keuntungan. Pada masa yang sama, permintaan menjadi besar, orang ramai mula membeli barang berulang kali dan berkali-kali.

Kemelesetan

Pada titik tertentu, kitaran hayat produk tamat. Ini adalah fenomena yang tidak dapat dielakkan. Banyak faktor yang menyumbang kepadanya. Kitaran hayat produk mungkin berakhir disebabkan oleh kerja yang berjaya pesaing, perubahan dalam pilihan pengguna atau teknologi. Akibatnya, terdapat pengurangan mendadak dalam keuntungan, dan produk mungkin dijual dengan kerugian. Biasanya kos pengeluaran adalah rendah, tetapi ia mungkin menjadi lebih tinggi menjelang akhir peringkat. Pesaing mula meninggalkan pasaran untuk produk ini. Pengeluar yang selebihnya terpaksa mengurangkan pelbagai jenis mereka, mengecilkan skop aktiviti mereka, dan saluran pengedaran berkurangan secara beransur-ansur.

Penciptaan produk baru

Memandangkan perubahan pesat dalam cita rasa, kehadiran persaingan, dan teknologi, syarikat tidak boleh menumpukan perhatiannya secara eksklusif pada produk sedia ada. Pengguna berpotensi menunggu produk yang lebih baik. Firma pesaing melakukan segala yang mungkin untuk menyediakan pasaran dengan jenis produk baharu. Ini menunjukkan bahawa setiap syarikat mesti mempunyai program sendiri untuk membangunkan pengubahsuaian produk. Anda boleh mendapatkan item baharu dengan cara berikut:

Sesetengah syarikat memberi tumpuan kepada mencipta produk baharu. Syarikat lain, sebaliknya, menyokong kitaran hayat produk yang sudah wujud di pasaran, sehingga menjejaskan pembangunan sesuatu yang lain. Kedua-dua ekstrem ini mesti seimbang.

Pembentukan idea

Memastikan kitaran hayat produk melibatkan penentuan saluran pengedaran yang optimum. Syarikat mesti merumuskan matlamatnya. Mengapa ia akan mengeluarkan produk baru? Matlamatnya mungkin untuk mencapai pendapatan tinggi, kedudukan dominan dalam sektor pasaran tertentu, atau sesuatu yang lain. Untuk mencipta produk baru anda boleh gunakan pelbagai sumber. Salah satunya ialah pengguna itu sendiri. Melalui tinjauan, analisis aduan dan permintaan, dan perbincangan kumpulan, keperluan bakal pembeli dipantau. Oleh itu, sokongan maklumat untuk kitaran hayat produk terbentuk. Pemilihan antara idea yang muncul membolehkan anda mengenal pasti dan menghapuskan produk yang tidak menguntungkan tepat pada masanya.

Setiap produk, tanpa mengira bidang pengeluaran, mempunyai kitaran hayat tertentu. Setiap peringkat menentukan keuntungan yang diterima dan jumlah jualan syarikat. Kitaran produk berakhir apabila ia menjadi usang - produk yang lebih murah atau bertambah baik muncul. Teori kitaran hayat adalah universal dalam pemasaran. Dan pengetahuan tentang ciri-ciri produk tertentu membantu membangunkan strategi yang membawa manfaat terbesar kepada pengilang.

Apakah kitaran hidup

Kitaran hayat produk (LPC) dicirikan oleh tempoh peredarannya di pasaran. Ia bermula dari saat jualan pertama dan berakhir dengan pemberhentian sepenuhnya jualan.

Peringkat kitaran hidup ialah:

• Peringkat pengenalan pasaran.
• Peringkat pertumbuhan jualan.
• Peringkat ketepuan pasaran.
• Peringkat penurunan jualan.

Kitaran hayat produk tidak bertepatan dengan kitaran pengeluaran, yang merangkumi 5 peringkat. Yang pertama ialah pembangunan (R&D, penyelidikan dan perkembangan lain di peringkat pelaksanaan teknologi).

Konsep kitaran hayat produk

Konsep kitaran hayat produk digunakan secara berterusan dalam pemasaran. Ia adalah teori asas yang dibina berdasarkan penyelidikan ke dalam pelbagai produk dan psikologi pengguna.

Theodore Levitt, seorang ahli ekonomi Amerika, mula-mula bercakap tentang konsep itu. Beliau memformalkan konsep penggantian semula jadi barang (lama dengan baru) dan mencadangkan rasional untuk proses ini. Asas teori itu ialah tesis bahawa mana-mana produk, tidak kira betapa popularnya, akhirnya akan meninggalkan pasaran.

Keperluan pelanggan baru akan memaksa pengeluar untuk menambah baik produk atau meninggalkan pengeluaran sama sekali (pesaing, keuntungan rendah, pasaran terlalu tepu, tidak berguna produk). Maksudnya, setiap produk dihadkan oleh jangka masa jualan. Satu-satunya pengecualian adalah barangan "kekal", teknologi pengeluaran yang tidak berubah selama berabad-abad (industri monopoli).

Postulat utama teori ialah:

• Jangka hayat produk dihadkan oleh kaitannya pada setiap tempoh masa.
• CVD dicirikan oleh peringkat yang berbeza yang mana strategi promosi yang berbeza digunakan.
• Setiap peringkat dicirikan oleh dinamik keuntungan dan jumlah jualan yang berasingan (keluk kitaran hayat).

Pemasar moden telah memperhalusi teori dan membentangkan kitaran kitaran hayat pelbagai produk:

• Kitaran hayat kelas besar produk. Mempunyai peringkat kematangan yang panjang (mesin, peralatan, minuman ringan).
• Kitaran hayat jenis produk. Bergantung pada industri dan pengilang tertentu (mana-mana kelas produk yang diambil secara berasingan).
• Kitaran hayat cara menggunakan produk. Singkat masa. Apabila penggunaan terakhir yang mungkin untuk produk ditemui, jualan akan menurun.
• Kitaran hayat jenama produk. Produk yang paling tahan lama ialah produk yang mendapat kepercayaan pembeli.

Konsep Leviticus diteruskan oleh ahli ekonomi Raymond Vernon. Dia memformalkan idea itu perdagangan antarabangsa ke dalam teori kitaran hayatnya (penggunaan produk baharu, kematangan dan penyeragaman). Menggunakan teori, beliau menerangkan bagaimana perdagangan asing memberi kesan kepada keuntungan AS dan bagaimana inovasi boleh memberikan kepimpinan segmen.

Peringkat kitaran hayat produk

Pengenalan pasaran - penempatan

Peringkat itu membayangkan permulaan jualan dengan hasil yang tidak pasti. Pelancaran pelaksanaan barangan massa gagal dalam 35-45% kes, industri - 20-35%, perkhidmatan - 15-18%. Pada peringkat ini, pengguna belum mengenali produk tersebut. Dan keuntungan yang dijangkakan dikira berdasarkan jangkaan pemasar (pengilang).

Peringkat pertumbuhan dan perkembangan

Peringkat pertumbuhan berlaku selepas tempoh jualan biasa yang cukup panjang. Ini bermakna pengguna telah mengenali produk tersebut atau berpuas hati dengan kualitinya. Pengilang, seterusnya, mengembangkan julat dan tatanama jika perlu. Dalam kes lain, menilai kualiti produk dan perkhidmatan adalah mencukupi. Pada peringkat ini, strategi dibina untuk menguasai pasaran sepenuhnya untuk mendapatkan keuntungan maksimum yang mungkin.

Peringkat kematangan - ketepuan

Peringkat kematangan melibatkan pembekalan produk kepada majoriti pelanggan dalam kumpulan sasaran. Pengilang sedang mencari saluran jualan baharu. Ini boleh dilakukan berkat harga yang lebih rendah, akses kepada pasaran bersebelahan (perkongsian) dan carian untuk aplikasi baharu untuk produk daripada lain. khalayak sasaran atau menggunakan teknologi untuk menghasilkan produk lain.

Jumlah jualan adalah stabil kerana kualiti produk yang tinggi. Ia dijual semula oleh perantara dan usahawan individu. Tetapi jualan semakin berkurangan. Di sini adalah penting untuk mengenal pasti peringkat jualan puncak dan peringkat penurunan seterusnya, supaya kos pengeluaran diperoleh semula, dan produk dibeli sehingga pasaran benar-benar tepu dan tidak bertakung di gudang.

Peringkat tolak

Peringkat penurunan biasanya dicirikan oleh penurunan jualan yang perlahan. Pendapatan datang daripada aplikasi yang baru diterima (pembelian, transaksi) dan segmen jualan baharu. Jumlah jualan yang berterusan menjadi stabil. Ini benar terutamanya untuk barangan harian dan barangan keperluan.

Untuk membuat keuntungan pada peringkat ini, perusahaan memutuskan sama ada untuk memperjuangkan tempat di bawah sinar matahari (memperbaiki produk, mengeluarkan produk baharu dalam kategori yang sama) atau berpindah ke industri lain dan mempelbagaikan pengeluaran. Untuk barangan permintaan berkala (peralatan, perkhidmatan sekali sahaja, hiburan), peringkat penurunan mungkin bermakna pemberhentian sepenuhnya aktiviti.

Dinamik keuntungan dan volum jualan akan membantu membezakan satu peringkat dari yang lain:

• Fasa pertumbuhan: margin keuntungan meningkat, volum jualan adalah progresif.
• Fasa kematangan: margin keuntungan dan volum jualan sepadan dengan yang dalam industri (purata).
• Fasa penurunan: penunjuk menurun berbanding dengan purata industri dan penunjuk dalam syarikat pada tempoh sebelumnya.

Ciri-ciri peringkat kitaran hayat produk

Model kitaran hayat produk: keburukan

• Walaupun sifat asas konsep dan kemungkinan penggunaannya dalam mana-mana bidang, dengan mengambil kira inovasi, kitaran hayat produk tidak dapat ditentukan pemodelan matematik. Tiada siapa yang tahu bagaimana pengguna akan bertindak esok.
• Teori kitaran hayat tidak digunakan dalam pengurusan perniagaan. Tidak diambil kira semasa merancang dan meramal. Ia bukan tunjang dalam membuat keputusan.
• Ia digunakan sebagai analisis retrospektif aktiviti syarikat (jualan dan keuntungan dari semasa ke semasa).
• Sukar untuk menentukan tempoh permulaan fasa. Keluk kitaran hayat (graf dalam sistem koordinat "tempoh jualan") tidak mencirikan arah jualan yang tepat - "naik ke bawah" - pada tarikh tertentu.

Model kitaran hayat produk: aplikasi

• Meramalkan dinamik jualan produk baharu. Ia digunakan apabila merancang tugas pemasaran am bersama-sama dengan analisis pasaran dan pesaing.
• Digunakan dalam analisis produk pesaing yang serupa. Memberi peluang untuk membandingkan kadar jualan dan keuntungan serta mengenal pasti kekuatan dan kelemahan aktiviti.
• Pengurusan pelbagai. Ia digunakan untuk membuat keputusan tentang keperluan untuk mengembangkan julat atau menggantikannya dengan produk lain.
• Kawalan inventori. Membolehkan anda mengurus kapasiti gudang dan mengira jumlah pengeluaran dan inventori yang diperlukan untuk setiap peringkat.
• Pengurusan pembangunan produk baharu. Membolehkan anda meramalkan tempoh di mana ia perlu untuk membangunkan produk pengganti, analog dengan fungsi baru (peringkat tepu).

5 keluk kitaran hayat asas

Keluk kitaran hayat produk tradisional mencirikan jualan dan keuntungan dalam tempoh masa tertentu, termasuk semua peringkat jualan. Untuk membinanya, anda memerlukan statistik syarikat tentang produk tersebut.

Ada juga jenis tambahan lengkung yang mencirikan permintaan untuk sesuatu produk bergantung pada strategi promosi atau lain-lain keputusan pengurusan(inovasi, persaingan, kejatuhan harga).
Yang paling biasa ialah model berikut.

Lengkung "BOOM".

Menggambarkan permintaan tinggi untuk sesuatu produk dalam jangka masa yang panjang. Jualan dan keuntungan adalah stabil. Mencirikan jenis produk yang popular. Produk sedemikian tidak memasuki peringkat kematangan dan penurunan dalam jangka sederhana. Contohnya termasuk produk epal, minuman berkarbonat Coca-Cola.

Keluk dataran tinggi atau keluk pertumbuhan-penurunan

Keluk ini dicirikan oleh pertumbuhan pesat dan penurunan pesat dalam permintaan, tetapi jualan diteruskan secara berterusan hingga ke peringkat matang. Graf mencirikan produk berkualiti yang telah mendapat kepercayaan pembeli. Pengaruh juga dipertimbangkan trend fesyen. Pada peringkat matang, produk digunakan oleh konservator atau pembeli yang mempunyai dana tersedia untuk pembelian. Satu contoh boleh diberikan cermin mata hitam Ray-ban, pakaian Adidas, tablet dan alat lain.

Keluk bermusim atau keluk kitaran berulang

Keluk mencirikan permintaan boleh diperbaharui pada selang waktu tertentu. Setinggi-tingginya mencirikan barangan bermusim, serta barangan permintaan berkala. Semasa peringkat kematangan dan penurunan, lengkung menyimpang ke atas dan ke bawah, membentuk kitaran berulang. Permintaan untuk barangan tersebut diprovokasi oleh fesyen (nostalgia untuk zaman dahulu) atau musim. Contohnya ialah pakaian retro, pelindung matahari, but getah atau peralatan pelindung diri untuk kebakaran berterusan.

Keluk kerang atau keluk kenaikan baharu

Menghuraikan pertumbuhan permintaan seperti gelombang dalam peringkat kematangan. Mencirikan produk berkualiti yang sedang dibeli oleh peningkatan bilangan pengguna. Mereka berpuas hati dengan kualiti dan perkhidmatan. Ini bermakna syarikat menilai hasil aktivitinya, memodenkan rangkaian produknya, dan menghasilkan pengubahsuaian, dengan itu memanjangkan peringkat kematangan.

Contohnya ialah konsortium kereta BMW. Pembeli baru membeli kereta kerana kebolehpercayaan dan reka bentuk dan penalaan moden. Contoh lain ialah kilang kaus kaki yang mampu meningkatkan jualan kerana pembelian yang kerap, yang meningkat semasa musim sejuk. Produk ini mempunyai lengkung bergigi, menggambarkan kemuncak dan penurunan jualan, tetapi berkembang dalam dinamik.

Keluk Kegagalan

Mencirikan produk yang tidak berjaya, yang, selepas permulaan jualan, tidak lagi dibeli. Produk sedemikian tidak mempunyai peringkat pertumbuhan dan kematangan. Keluk menunjukkan bahawa pembelian dibuat untuk tujuan ujian dalam kuantiti yang kecil. Pembeli tidak berpuas hati dengan kualiti atau harta produk. Oleh itu, pembelian berulang tidak dibuat, dan jualan menurun dengan mendadak. Sebagai contoh, mereka memetik ubat-ubatan yang mempunyai analog yang lebih murah atau lebih berkesan.

Cara memanjangkan kitaran hayat sesuatu produk

Memanjangkan kitaran hayat produk adalah mungkin pada mana-mana peringkat. Dilakukan mengikut budi bicara pihak pengurusan syarikat, tertakluk kepada ketersediaan sebab objektif. Pengecualian adalah peringkat pelaksanaan. Peringkat ditangguhkan sehingga perkembangan awal digunakan pada masa hadapan (konsep, rangkaian produk, pengganti, program kesetiaan, rakan kongsi).

Peringkat pertumbuhan dilanjutkan dengan mengubah reka bentuk, kesempurnaan dan ciri, sifat dan fungsi produk. Iaitu, mereka menggunakan tuas pengeluaran dan peluang.
Pada peringkat tepu, kitaran dilanjutkan dengan menaik taraf dan mengubah suai produk.
Pada peringkat kematangan, program pemasaran, pembangunan tawaran komersial untuk pelanggan dan mencipta produk baharu.

Cara utama untuk memanjangkan kitaran hayat ialah:

• Pengubahsuaian produk (fungsi unik, ergonomik, kepraktisan, gabungan parameter).
• Reka bentuk atau pembungkusan baharu (dengan pelbagai pilihan, kadangkala mereka menjadi penentu apabila membeli).
• Sokongan untuk acara berskala besar (mewujudkan imej penaja umum).
• Mengadakan acara anda sendiri (pertunjukan, perlumbaan lari berganti-ganti sukan, tarikan, pameran, tayangan percuma).
• Pengukuhan aktiviti semasa krisis, semasa tempoh bencana alam sekitar atau kekurangan produk.
• Perkhidmatan baru atau produk tambahan(hadiah, perkhidmatan sebagai tambahan kepada produk utama).
• Komersil dan slogan baharu (siaran video di skrin dan TV).
• Melancarkan yang baharu kempen pengiklanan(audio, video atau melalui perkhidmatan pemasaran).
• Keluaran produk baharu jenama yang sama.
• Perubahan harga mengikut kaitan tawaran.
• Meningkatkan kualiti produk, mengurangkan peratusan kecacatan.
• Perkhidmatan selepas jualan.
• Rangsangan bukan harga permintaan.

Analisis kitaran hayat produk (contoh)

Telefon IPhone (AS)

• 2007 – permulaan jualan: reka bentuk yang ketat, ketiadaan butang dan kayu bedik, prototaip semua telefon hari ini daripada jenama lain.
• 2007-2013 – peringkat pertumbuhan: menambah fungsi dan keupayaan baharu; pengembangan julat warna; meningkatkan pepenjuru paparan; perubahan reka bentuk tahunan.
• 2013-2018 – peringkat ketepuan: bunyi stereo, bateri berkuasa, perlindungan air, badan fleksibel, pengimbas cap jari.

Jenama epal mendapat permintaan di seluruh dunia. Tanpa dasar penetapan harga yang fleksibel, syarikat memperoleh prestij. Setiap tahun, beratur panjang untuk membeli barang baharu. Fasa kemelesetan, berdasarkan jumlah jualan, tidak akan datang tidak lama lagi.

Coklat Roshen (Ukraine)

• 2000 – peringkat pelaksanaan: pembangunan pelbagai berdasarkan rangkaian produk sedia ada di bawah jenama baharu.
• 2000–2002: fasa pertumbuhan: membuka cawangan di luar negara, mencari peruncit (lebih daripada 100 di seluruh dunia), kemunculan produk baharu (kek, wafel, marshmallow, biskut, dll.).
• 2002–2018: fasa tepu: penarafan tinggi (TOP-20), pembangunan tampalan (dengan nougat oren, cognac, kranberi, susu tambahan, hitam tambahan, dll.), peningkatan teknologi pembuatan Switzerland.

Pengeluaran sentiasa berkembang, walaupun cawangan Lipetsk ditutup. Jumlah jualan telah ditetapkan pada tahap yang sama selama beberapa tahun ($800 juta). Dengan mengekalkan kualiti pada tahap yang sepatutnya, syarikat dapat berkembang menjadi seluruh empayar dan mengekalkan jumlah jualan pada tahap yang tetap.

Teh Akbar (Sri Lanka)

• 1860–1907 – peringkat pelaksanaan: pembelian ladang dan penuaian hasil pertama.
• 1907–1979: – peringkat pertumbuhan: pembangunan reka bentuk korporat, pembentukan dua arah jualan (Ceylon black dan Chinese green tea); memasuki pasaran global, kemunculan rakan kongsi pembungkusan di Amerika, Kanada dan negara Eropah.
• 1978–2018 – peringkat tepu: peneraju dalam pengeluaran global (22%), penjualan teh bungkus pertama di dunia, penciptaan lebih daripada 300 adunan, penampilan dalam pelbagai jenis kopi dan teh berbutir dalam piramid.

Akbar mempunyai kedudukan utama dalam pasaran. Pembentukan perusahaan berlaku sebelum monopoli sebenar industri. Bahan mentah berkualiti tinggi dari Ceylon menjadikan produk itu dalam permintaan. A berkualiti tinggi(daun dari tanah tinggi) membolehkan kami menjual teh di lebih 80 negara di seluruh dunia secara berterusan. Oleh itu, tempoh penurunan dalam pengeluaran akan berlaku hanya jika pengguna massa beralih kepada minuman lain.

Tempah "Saya meneroka dunia" oleh rumah penerbitan AST (Rusia)

• 1997–1998 – peringkat pelaksanaan: memperkenalkan pembaca kepada ensiklopedia kanak-kanak; pembangunan siri baharu dalam bahasa yang boleh difahami dan menarik untuk kanak-kanak, dengan ilustrasi dan indeks carian.
• 1999–2005 – peringkat pertumbuhan: jualan ke perpustakaan dan sekolah kanak-kanak, jualan tunggal; pembangunan program baru yang mungkin menarik minat kanak-kanak.
• 2005–2009 - peringkat tepu: hampir setiap keluarga mempunyai jumlah kanak-kanak.
• 2009–2014 – peringkat penurunan: penurunan dalam jualan, pengurangan dalam edaran, pemberhentian pengeluaran siri, jualan mengikut pesanan melalui kedai dalam talian.

Penerbitan buku dalam jilid dicirikan oleh kitaran hayat yang seragam, tidak seperti buku teks (lengkung nostalgia) dan pencetakan semula buku lama atau jarang (boom). Mana-mana buku mempunyai tempoh populariti yang terhad. Oleh itu, ia tidak boleh diklasifikasikan sebagai barangan "kekal", kecuali karya terkumpul dan karya seni berbilang jilid (almanac, album, edisi pengumpul). Tahap penurunan antologi "Saya meneroka dunia" sebahagian besarnya disebabkan oleh perkembangan Internet dan kemunculan analog lain yang layak.

Hubungan antara teori kitaran hayat dan kaedah pemasaran lain

Tipologi barangan yang diterima umum

Pengelasan barangan mengikut pelbagai sifat dan fungsi secara langsung mempengaruhi kitaran hayat. Bergantung pada kaitan dan keperluan untuk pembeli, produk yang berbeza akan mempunyai keluk kitaran hayat yang berbeza. Dalam pemasaran, analisis berterusan permintaan pengguna dan kebergantungan bekalan pengilang dijalankan. Bagi setiap produk, strategi promosi khusus dicadangkan yang berfungsi pada setiap peringkat kitaran hayat.

Strategi Pelanjutan Jenama

Strategi pengembangan jenama difahami sebagai meningkatkan rangkaian produk (pengembangan linear) atau mencipta produk baharu (pengembangan kategori). Bergantung pada peringkat kitaran hayat, satu atau konsep lain digunakan. Pada masa yang sama, mereka tidak lupa tentang kesan kanibalisasi, apabila produk baru boleh menurunkan jualan yang sebelumnya. Ini berlaku pada peringkat penurunan produk.

Untuk industri yang semakin berkembang, strategi pengembangan linear digunakan. Pengubahsuaian produk tidak menggantikan satu sama lain kerana keunikan tujuannya. Iaitu, mereka berfungsi sebagai mekanisme untuk menarik pelanggan baharu. Dalam kes pengembangan kategori (jenama rakan kongsi, peralihan kepada kategori produk lain), jenama berisiko kehilangan imej dan konsepnya sendiri, menjadi bergantung kepada rakan kongsi dan pesaing yang lebih maju.

Konsep kitaran hayat produk adalah asas. Tetapi penggunaannya sukar kerana pelbagai barangan yang dijual dan rangkaiannya. Strategi promosi melengkapkan asas teori kitaran hayat dan menghubungkan peringkat tertentu kitaran dengan dasar pemasaran tertentu.

Jumlah dan tempoh pengeluaran produk tertentu berubah secara kitaran dari semasa ke semasa. Fenomena ini dipanggil kitaran hayat produk.

Kitaran hayat produk ialah tempoh kewujudan produk di pasaran, tempoh masa dari konsep produk hingga penyingkirannya daripada pengeluaran dan penjualan.

Konsep kitaran hayat produk menggambarkan jualan, keuntungan, pesaing dan strategi pemasaran produk dari masa produk memasuki pasaran sehingga ia ditarik balik daripada pasaran. Ia pertama kali diterbitkan oleh Theodore Levitt pada tahun 1965. Konsep ini berdasarkan fakta bahawa mana-mana produk lambat laun terpaksa keluar dari pasaran oleh produk lain yang lebih maju atau lebih murah. Tiada produk kekal!

Konsep kitaran hayat produk terpakai kepada kedua-dua kelas produk (TV) dan subkelas (TV berwarna), malah pada model atau jenama tertentu (TV berwarna elektronik). (Walaupun ramai ahli ekonomi bercakap terutamanya tentang kitaran hayat produk sahaja, hampir menafikan kewujudan kitaran hayat untuk kelas dan subkelas barangan.) Model produk tertentu dengan lebih jelas mengikuti kitaran hayat produk tradisional.

Kitaran hayat produk boleh dipersembahkan sebagai urutan peringkat tertentu kewujudannya di pasaran, yang mempunyai rangka kerja tertentu. Dinamik hayat produk menunjukkan jumlah jualan pada setiap masa tertentu kewujudan permintaan untuknya.

Kitaran hayat produk sangat pelbagai, tetapi hampir selalu mungkin untuk mengenal pasti fasa utama. Kitaran hayat produk klasik boleh dibahagikan kepada lima peringkat atau fasa:

Pengenalan atau kemasukan ke pasaran. Ini adalah fasa apabila produk baru muncul di pasaran. Kadang-kadang dalam bentuk jualan percubaan. Ia bermula dari saat produk diedarkan dan mula dijual. Pada peringkat ini, produk tersebut masih baru. Teknologi masih belum cukup dikuasai. Pengilang belum memutuskan pilihan proses pengeluaran. Tiada pengubahsuaian produk. Harga barang biasanya dinaikkan sedikit. Jumlah jualan adalah sangat kecil dan berkembang dengan perlahan. Rangkaian pengedaran berhati-hati tentang produk. Kadar pertumbuhan jualan juga rendah, perdagangan selalunya tidak menguntungkan, dan persaingan adalah terhad. Persaingan dalam fasa ini hanya boleh datang dari produk pengganti. Matlamat semua aktiviti pemasaran adalah untuk mewujudkan pasaran untuk produk baru. Syarikat menanggung kos yang tinggi, memandangkan kos pengeluaran tinggi dalam fasa ini, dan kos promosi jualan biasanya mencapai tahap tertinggi. Pengguna di sini adalah inovator yang sanggup mengambil risiko dalam menguji produk baharu. Terdapat tahap ketidakpastian yang sangat tinggi dalam fasa ini. Lebih-lebih lagi: semakin revolusioner inovasi, semakin tinggi ketidakpastian.

Fasa pertumbuhan. Sekiranya produk itu diperlukan di pasaran, maka jualan akan mula berkembang dengan ketara. Pada peringkat ini, produk biasanya diiktiraf oleh pelanggan dan permintaan untuknya meningkat dengan cepat. Liputan pasaran semakin meningkat. Maklumat tentang produk baharu dihantar kepada pelanggan baharu. Bilangan pengubahsuaian produk semakin meningkat. Syarikat pesaing memberi perhatian kepada produk ini dan menawarkan produk mereka sendiri yang serupa. Keuntungan agak tinggi kerana pasaran memperoleh sejumlah besar produk dan persaingan adalah sangat terhad. Melalui aktiviti promosi jualan yang intensif, kapasiti pasaran meningkat dengan ketara. Harga dikurangkan sedikit kerana pengeluar menghasilkan sejumlah besar produk menggunakan teknologi yang terbukti. Perbelanjaan pemasaran diagihkan ke atas peningkatan jumlah pengeluaran. Pengguna pada peringkat ini adalah orang yang mengenali kebaharuan. Bilangan pembelian berulang dan berbilang semakin meningkat.

Fasa kematangan. Dicirikan oleh fakta bahawa majoriti pembeli telah membeli produk tersebut. Kadar pertumbuhan jualan jatuh. Produk menjadi tradisional. Sebilangan besar pengubahsuaian dan jenama baharu muncul. Kualiti barangan dan pengeluaran lancar semakin meningkat. Perkhidmatan sedang diperbaiki. Jumlah jualan maksimum dicapai. Keuntungan syarikat berkurangan. Keuntungan berkembang dengan perlahan. Stok barang muncul di gudang, persaingan semakin sengit. Persaingan harga. Jualan pada harga yang lebih rendah. Pesaing yang lemah meninggalkan pasaran. Aktiviti promosi jualan mencapai kecekapan maksimum. Pengguna di sini adalah pengguna yang lambat dan konservatif. Peringkat ini adalah yang paling lama dalam masa.

Fasa ketepuan. Pertumbuhan jualan terhenti. Harga sangat berkurangan. Tetapi, walaupun pengurangan harga dan penggunaan langkah lain untuk mempengaruhi pembeli, pertumbuhan jualan terhenti. Liputan pasaran sangat tinggi. Syarikat sedang mencari untuk meningkatkan sektor mereka dalam pasaran. Rangkaian jualan juga tidak lagi berkembang. Teknologinya sama. Pada peringkat ini, terdapat kebarangkalian tinggi peningkatan teknologi berulang produk dan teknologi. Peringkat ini sering digabungkan dengan peringkat kematangan atas sebab tiada perbezaan yang jelas antara mereka.

5. Kemelesetan. Kemelesetan adalah tempoh penurunan mendadak dalam jualan dan keuntungan. Jualan mungkin turun kepada sifar atau kekal pada tahap yang sangat rendah. Sebab utama: kemunculan produk baharu yang lebih maju atau perubahan dalam pilihan pengguna. Banyak firma meninggalkan pasaran. Perbelanjaan promosi jualan dikurangkan atau dihapuskan sama sekali. Pengguna kehilangan minat terhadap produk, dan bilangan mereka semakin berkurangan. Sebahagian besar pengguna adalah konservatif dengan kesolvenan yang rendah. Pada peringkat ini, adalah dinasihatkan untuk menghentikan produk untuk mengelakkan kerugian kewangan yang besar. Tugas pertama syarikat adalah untuk mengenal pasti produk yang merosot melalui analisis tetap arah aliran jualan, bahagian pasaran, kos dan keuntungan. Pihak pengurusan kemudiannya perlu memutuskan untuk setiap produk yang menurun sama ada menyokongnya, menuainya atau menyerahkannya. Dalam hal ini, pilihan strategi menggunakan kaedah Boston Consulting Group (BCG), yang mengklasifikasikan semua produk mengikut matriks pertumbuhan/bahagian pasaran, adalah sangat jelas. Paksi menegak, kadar pasaran, menentukan ukuran daya tarikan pasaran. Paksi mendatar, bahagian pasaran relatif, menentukan kekuatan kedudukan produk dalam pasaran. Apabila membahagikan matriks pertumbuhan/bahagian pasaran kepada sektor, empat jenis produk boleh dibezakan:

"Bintang". Bidang aktiviti yang pesat membangun (produk dalam fasa pertumbuhan kitaran hayat mereka) dengan bahagian pasaran yang besar. Mereka biasanya memerlukan pelaburan yang besar untuk menyokong pertumbuhan pesat mereka. Dari masa ke masa, pertumbuhan mereka perlahan dan mereka bertukar menjadi "lembu tunai".

"Lembu tunai" Barisan perniagaan atau produk dengan kadar pertumbuhan yang rendah dan bahagian pasaran yang besar (produk yang telah mencapai fasa matang). Produk yang mampan dan berjaya ini memerlukan sedikit pelaburan untuk mengekalkan bahagian pasaran mereka. Pada masa yang sama, mereka menjana pendapatan tinggi, yang boleh digunakan oleh syarikat untuk menyokong kawasan lain yang memerlukan pelaburan.

"Kuda hitam" ialah produk yang berada dalam fasa awal kitaran hayat mereka. Mereka menjanjikan kadar pertumbuhan yang tinggi tetapi mempunyai bahagian pasaran yang kecil. Oleh itu, pengurus cuba mencapai peningkatan dalam bahagian pasaran melalui strategi serangan dan pelaburan yang besar. Sokongan untuk produk ini perlu kerana pada masa hadapan kita memerlukan produk yang membawa lebih banyak keuntungan. Perlu diingat bahawa bidang aktiviti ini selalunya memerlukan kos kewangan yang lebih tinggi daripada yang membawa keuntungan. Mereka menuntut kuantiti yang banyak dana malah untuk mengekalkan bahagian pasarannya, apatah lagi meningkatkannya. Pihak pengurusan harus berhati-hati mempertimbangkan "kuda hitam" yang mana mereka harus cuba bertukar menjadi "bintang" dan yang mana yang harus mereka keluarkan secara berperingkat.

"Anjing" merujuk kepada fasa tepu dan degenerasi. Mereka tidak mempunyai bahagian pasaran yang besar atau kadar pertumbuhan yang tinggi. Mereka mungkin menjana pendapatan yang mencukupi untuk menyara diri, tetapi tidak berjanji untuk menjadi sumber pendapatan yang lebih serius. Selagi mereka mendapat keuntungan, adalah disyorkan untuk melabur dalam "kuda gelap" atau "bintang". Sekiranya terdapat bahaya bahawa barang-barang ini akan jatuh ke dalam zon kerugian, ia harus dikeluarkan daripada pengeluaran.

Selepas mengklasifikasikan produknya, syarikat mesti menentukan peranan setiap elemen pada masa hadapan. Untuk setiap produk, anda boleh menggunakan salah satu daripada empat strategi. Sebuah syarikat mungkin meningkatkan pelaburan dalam produk untuk mendapatkan bahagian pasaran untuknya. Atau ia boleh melabur hanya cukup untuk mengekalkan bahagian pasaran semasanya. Ia boleh mengepam sumber keluar daripada produk, mengeluarkan sumber kewangan jangka pendeknya untuk tempoh masa tertentu, tanpa mengambil kira akibat jangka panjang. Akhirnya, ia boleh melepaskan perniagaan dengan menjualnya atau menghentikannya secara berperingkat, dan menggunakan sumber di tempat lain.

Kelebihan model ini: keupayaan untuk menstruktur dan memvisualisasikan secara mental masalah strategik perusahaan; kesesuaian untuk menjana strategi, dan pengurusan, terutamanya sibuk dengan hal ehwal semasa, terpaksa memberi perhatian kepada masa depan perusahaan; kemudahan penggunaan; Bahagian pasaran dan kadar pertumbuhan biasanya ditentukan pada kos yang rendah.

Kelemahan: kepentingan unsur ditentukan hanya oleh dua kriteria. Faktor lain, seperti kualiti, kos pemasaran dan keamatan pelaburan, dibiarkan tanpa ditangani. Menggunakan matriks empat bidang, adalah mustahil untuk menilai produk dengan tepat di kedudukan tengah, dan dalam praktiknya inilah yang paling sering diperlukan.

Terdapat dua strategi utama yang tersedia untuk menangani produk yang semakin berkurangan.

Strategi "penuaian" melibatkan pemotongan kos pemasaran kepada hampir sifar dan terus menjual jenama dengan inersia, bergantung pada pembelian daripada pelanggan setia. Strategi ini boleh membuat jenama menguntungkan walaupun jualan merosot, tetapi bagi sesetengah jenama penuaian berterusan selama bertahun-tahun. Lever Brothers terus menghasilkan sabun Lux Beauty Bar selepas ia berhenti mengiklankan pada tahun 1970. "Lux" biasanya tersedia untuk jualan, tiba di rangkaian perdagangan bersama-sama dengan peralatan mandian lain yang dikeluarkan oleh Lever. Tanpa pengiklanan, margin keuntungan bagi penjualan "Lux" adalah 5% lebih tinggi daripada jualan kebanyakan sabun jenama lain. Keadaan ini tidak akan berterusan selama-lamanya, kerana pangkalan pelanggan jenama itu benar-benar semakin pupus. Sebaik sahaja jenama mula mengalami kerugian, ia akan ditarik balik daripada jualan Risiko yang dikaitkan dengan strategi penuaian ialah syarikat mungkin mula memotong kos pemasaran terlalu awal, dengan itu mempercepatkan kepupusan jenama.

Kebangkitan semula jenama. Strategi kebangkitan jenama bermaksud menghidupkan semula jenama popular yang "dituai" atau tidak lagi dihasilkan. Menurut pengurus, adalah lebih murah untuk menghidupkan semula jenama daripada mencipta yang baharu. Walaupun jenama yang dihidupkan semula tidak mempunyai kelebihan lain berbanding pesaing selain daripada namanya, kelebihan yang satu ini mungkin ada penting dalam pasaran matang di mana beberapa jenama mempunyai kedudukan yang unik. Sebagai contoh, "Beecham" menghidupkan semula "Geritol" - makanan tambahan untuk pengguna yang lebih tua, mengandungi zat besi dan vitamin - mengiklankannya sebagai "jenama produk untuk orang pertengahan umur yang sedang bercinta. Pengurusan juga boleh memutuskan untuk mengekalkan jenamanya tanpa mengubahnya dengan harapan pesaing akan meninggalkan industri. Contohnya, Procter & Gamble diterima untung yang baik, terus dikeluarkan sabun cair, manakala pengeluar lain memutuskan untuk menghentikan pengeluarannya.

Jika pengeluaran produk dihentikan, syarikat boleh menjualnya kepada syarikat lain atau hanya menyingkirkannya dengan menjual harta itu pada harga kemungkinan jualan. Jika syarikat akan mencari pembeli, maka ia tidak sepatutnya memerah jus terakhir keluar dari produk.

Peralihan dari peringkat ke peringkat berlaku tanpa lompatan secara tiba-tiba. Tempoh kitaran dan fasa individu bergantung pada produk itu sendiri dan pasaran tertentu. Kitaran hayat juga dipengaruhi oleh faktor luaran, seperti ekonomi secara keseluruhan, kadar inflasi, gaya hidup pengguna, dll.

pengenalan

Sesuatu produk, setelah berada di pasaran, menjalani hayat produk istimewanya sendiri, yang dipanggil dalam memasarkan kitaran hayat produk.

Konsep kitaran hayat produk pertama kali diperkenalkan oleh Theodore Levitt pada tahun 1965. Maksud konsep ini datang kepada fakta bahawa setiap produk dihasilkan dan hidup di pasaran masa tertentu, iaitu ia mempunyai kitaran hayatnya sendiri. Bergantung pada tahap permintaan untuk produk, kualiti dan ciri pasaran, kitaran hayat jenis produk tertentu mungkin berbeza dari semasa ke semasa. Ia boleh bertahan dari beberapa hari hingga beberapa dekad.

Tugas pemasaran: untuk memanjangkan kitaran hayat produk di pasaran. Definisi yang tepat"Umur" produk dan tingkah laku pemasaran yang sesuai boleh membantu perusahaan menyelesaikan masalah ini.

Kitaran hayat produk adalah salah satu konsep utama yang mencirikan produk dalam dinamik kehidupannya di pasaran. Ini adalah tempoh masa dari konsep produk sehingga akhir permintaannya di pasaran dan pemberhentian pengeluaran.

Perkaitan kerja kursus ini adalah disebabkan peranan pemasaran yang semakin meningkat dalam kehidupan manusia iaitu:

orientasi sebenar pembangunan ekonomi Rusia di sepanjang laluan hubungan pasaran terkawal;

minat yang semakin meningkat dalam pemasaran sebagai cara hidup dan pembangunan entiti pasaran;

perubahan besar-besaran dalam perjalanan pembaharuan yang dijalankan di negara ini dalam mentaliti pengguna dan pembentukan dalam minda mereka gaya hidup pasaran baharu, satu komponen penting di dalamnya ialah pemasaran.

Tujuan kerja kursus adalah untuk mengenal pasti peringkat utama kitaran hayat produk dan menentukan dasar pemasaran pada peringkat ini.

Menetapkan matlamat ini membawa kepada keperluan untuk menyelesaikan masalah berikut:

penentuan intipati produk, kitaran hayatnya;

ciri-ciri peringkat kitaran hayat produk;

ciri aktiviti pemasaran pada pelbagai peringkat;

ini ujian terdiri daripada pengenalan, tiga bab, kesimpulan, dan senarai rujukan.

1. Konsep dan peringkat kitaran hayat produk

Kehidupan pemasaran Levitt

Produk ialah pautan awal dalam pemasaran, yang dicipta mengikut keperluan yang muncul.

Kitaran hayat produk (PLC) ialah urutan peringkat kewujudan barangan di pasaran, bermula dari permulaan idea dan berakhir dengan pemberhentian pengeluaran.

Kitaran hayat produk terdiri daripada peringkat berikut:

) pembangunan;

) pelaksanaan;

) kematangan;

Peringkat pembangunan produk.

Pada peringkat ini, konsep produk diubah menjadi produk sebenar; kerja penyelidikan asas sedang dibangunkan; digunakan dan kerja pembangunan dijalankan; pengeluaran bersiri perintis sedang dijalankan. Faktor penting ialah merancang operasi dan penyelenggaraan produk, serta pelupusan seterusnya.

Pada peringkat pembangunan produk, perusahaan menanggung kos material, fizikal dan kewangan yang besar dan, akibatnya, kekurangan keuntungan.

Peringkat pelaksanaan.

Syarikat membekalkan sahaja kuantiti terhad kedudukan pelbagai, kerana pasaran tidak bersedia untuk menerima pelbagai pengubahsuaian barangan. Bakal pembeli belum cukup mengenali produk baharu, sifat dan kelebihannya, berbanding produk pesaing yang serupa.

Perusahaan pada peringkat ini nilai hebat memberikan dasar untuk mempromosikan barangan di pasaran, memberi perhatian khusus kepada kumpulan pembeli yang sudah bersedia untuk membuat pembelian.

Corak muncul: jika produk benar-benar memenuhi keperluan pelanggan, maka terdapat keperluan untuk itu dan penjualannya dipastikan.

Untuk memastikan pertumbuhan dalam jualan produk, syarikat meningkatkan kualitinya dan mengembangkan bilangan item pelbagai produk dan menambah baik sistem pengedaran. Pada masa yang sama, harga barangan, sebagai peraturan, kekal agak tinggi.

Pada peringkat pelaksanaan, perusahaan mengalami kerugian atau menerima keuntungan yang tidak ketara, ini disebabkan oleh jumlah jualan yang kecil dan kos yang tinggi untuk melaksanakan dasar pengedaran.

Peringkat pertumbuhan.

Jika produk memenuhi keperluan pembeli, maka ia secara beransur-ansur mendapat penerimaan mereka. Ramai pembeli membuat pembelian berulang.

Pada peringkat ini, jumlah jualan meningkat dengan ketara, dan bilangan pesaing meningkat, yang membawa kepada peningkatan persaingan. Oleh itu, syarikat mesti terus membelanjakan dana yang besar untuk mempromosikan produk dan pada masa yang sama mengurangkan harganya. Tetapi, malangnya, langkah sedemikian hanya boleh diambil oleh perusahaan bebas kewangan. Perusahaan lain muflis dan kedudukan pasaran mereka diambil alih oleh perusahaan yang selebihnya, akibatnya persaingan berkurangan dan harga menjadi stabil. Akibatnya, jumlah jualan meningkat dan keuntungan syarikat meningkat.

Setiap syarikat mahu keadaan ini berterusan selama mungkin. Untuk melakukan ini, ia boleh membuat satu atau serentak beberapa keputusan daripada yang mungkin berikut:

memasuki segmen pasaran baharu;

meningkatkan tahap kualiti produk;

meningkatkan bilangan kedudukan pelbagai produk;

mengurangkan harga sesuatu produk;

menyediakan lebih banyak tahap tinggi dasar untuk mempromosikan barangan di pasaran;

menambah baik sistem pengedaran produk.

Peringkat kematangan.

Jumlah jualan pada tahap ini meningkat sedikit untuk beberapa waktu, kemudian stabil pada lebih kurang tahap yang sama dan akhirnya berkurangan.

Peringkat kematangan biasanya lebih lama daripada yang lain. Ini disebabkan oleh fakta bahawa permintaan terhadap barangan semakin besar; Ramai pembeli membeli barang berkali-kali.

Dari masa ke masa, perkembangan baru produk baru daripada syarikat pesaing muncul di pasaran. Sesetengah pembeli menguji produk baru, akibatnya permintaan untuk produk sebelumnya berkurangan. Perusahaan terpaksa mencari cara untuk mengekalkan kedudukannya dalam pasaran. Untuk melakukan ini, dia boleh memilih salah satu daripada tiga pilihan:

)ubah suai pasaran - masukkan pasaran atau segmen baharu, kenal pasti cara baharu untuk menggunakan produk.

)mengubah suai produk iaitu meningkatkan kualitinya, memodenkannya, menambah baik reka bentuk produk.

)mengubah suai campuran pemasaran, iaitu, menambah baik dasar produk, dasar harga, dasar pengedaran.

Peringkat tolak.

Pada peringkat ini, jumlah jualan berkurangan dengan ketara dan keuntungan daripada penjualan produk ini berkurangan. Perusahaan boleh membuat pelbagai keputusan mengenai produk, contohnya:

mengurangkan pengeluaran barang secara beransur-ansur tanpa mengurangkan kos pemasaran;

menghentikan pengeluaran barangan dan menjual stok sedia ada pada harga rendah;

mengatur pengeluaran produk baru dan bukannya produk usang.

Apabila membuat keputusan muktamad, syarikat mesti mengambil kira keperluan pengguna produk dan melakukan segala yang mungkin untuk memastikan mereka berpuas hati dan imej syarikat terpelihara.

2. Pemasaran pada peringkat individu kitaran hayat produk

Berdasarkan konsep kitaran hayat produk, adalah mungkin untuk membangunkan strategi pemasaran untuk peringkat hayatnya yang sepadan.

Peringkat pelaksanaan dicirikan oleh pertumbuhan perlahan dalam jumlah jualan. Tugas pemasaran berikut boleh dibezakan:

)meningkatkan kualiti produk;

)peningkatan kos untuk dasar komunikasi;

)pengurangan harga barang;

)peningkatan kos dasar pengagihan.

Semasa peringkat pertumbuhan, produk baharu daripada perusahaan pesaing memasuki pasaran, tertarik dengan kelebihan pasaran yang besar dengan peluangnya untuk pengeluaran berskala besar dan keuntungan yang tinggi. Pada peringkat ini, syarikat berusaha untuk menyokong pertumbuhan pesat jumlah jualan dalam tempoh yang lama. Untuk melakukan ini, ia boleh menjalankan aktiviti berikut:

)memasuki segmen baharu;

)meningkatkan tahap kualiti produk;

)peningkatan dalam kedudukan pelbagai;

)pengurangan harga barang;

)memperkukuh dasar komunikasi;

)penambahbaikan sistem pengedaran barangan.

Pada titik tertentu dalam kitaran hayat produk, pertumbuhan jualan menjadi perlahan. Satu peringkat kematangan relatif bermula, yang biasanya berlangsung lebih lama daripada semua yang sebelumnya.

Peringkat kematangan boleh dibahagikan kepada tiga fasa. Fasa pertama dipanggil kematangan yang semakin meningkat: volum jualan perlahan-lahan meningkat apabila pembeli memasuki pasaran yang membuat keputusan pembelian dengan sedikit kelewatan, walaupun kebanyakan permintaan disediakan oleh pembeli tetap. Fasa kedua ialah kematangan yang stabil, atau fasa tepu: volum jualan berada pada tahap malar dan disediakan terutamanya oleh pembelian berulang untuk menggantikan barangan terpakai. Fasa ketiga ialah kematangan yang merosot: jualan mula merosot apabila beberapa pembeli tetap produk mula membeli produk daripada perniagaan lain.

Kelembapan dalam pertumbuhan jualan membawa kepada kapasiti pengeluaran yang berlebihan dan, akibatnya, peningkatan persaingan. Perusahaan semakin menggunakan diskaun harga dan pengurangan harga langsung, meningkatkan perbelanjaan untuk promosi jualan dan pengiklanan. Ada yang meningkatkan kos untuk penyelidikan dan pembangunan varieti produk baharu. Langkah-langkah ini, jika ia tidak merangsang peningkatan yang sepadan dalam jualan, membawa kepada penurunan dalam keuntungan. Perusahaan yang mempunyai kedudukan lemah dalam pasaran tercicir daripada persaingan. Walau bagaimanapun, pesaing utama kekal dalam industri.

Pada peringkat kitaran hayat produk ini, salah satu daripada tiga strategi berikut boleh digunakan:

)pengubahsuaian pasaran;

)pengubahsuaian produk;

)pengubahsuaian campuran pemasaran.

Bagi kebanyakan produk, lambat laun akan tiba masanya untuk penurunan ketara dalam jumlah jualan. Ia mungkin turun kepada sifar, kemudian produk akan ditarik balik daripada edaran, atau jualan mungkin stabil pada tahap rendah dan kekal pada tahap ini selama bertahun-tahun.

Malangnya, kebanyakan perniagaan tidak membangunkan dasar produk usang yang berkesan. Perhatian mereka tertumpu kepada produk baharu dan produk yang berada di peringkat kematangan. Sebaik sahaja volum jualan produk berkurangan dengan ketara, banyak firma meninggalkan pasaran untuk melabur di kawasan yang lebih menguntungkan. Mereka yang kekal di pasaran cenderung untuk mengurangkan bekalan barang. Mereka berhenti menjual barangan dalam segmen pasaran kecil, menghapuskan saluran jualan terhad, mengurangkan perbelanjaan untuk merangsang permintaan, dan mengurangkan harga.

Perusahaan yang tinggal di pasaran boleh melaksanakan strategi pemasaran berikut:

) mengurangkan pengeluaran barangan sambil mengekalkan kos pemasaran;

) pengurangan dalam pengeluaran barang dan pengurangan dalam kos pemasaran;

) pemberhentian pengeluaran barang dan penjualan inventori pada harga yang rendah;

) organisasi pengeluaran produk baru.

3. Jenis kitaran hayat produk

Keluk kitaran hayat produk yang ditunjukkan dalam Rajah 1 boleh dipanggil ideal atau purata. Pada hakikatnya, keluk kitaran hayat mungkin mempunyai bentuk yang berbeza, kerana dalam amalan pasaran, kitaran hayat produk berbeza dengan ketara daripada yang tradisional dalam bentuk dan tempoh. Kebanyakan penyelidik mengenal pasti jenis utama kitaran hayat berikut (Rajah 2):

)Keluk tradisional termasuk tempoh yang berbeza: pengenalan, pertumbuhan, kematangan, penurunan.

)Keluk klasik (“Boom”) menerangkan produk yang sangat popular dengan jualan yang stabil dalam tempoh masa yang panjang.

)Keluk kegilaan menggambarkan produk yang mempunyai peningkatan dan penurunan populariti yang pesat.

)Entrainment yang berterusan menunjukkan dirinya sama seperti keluk entrainment, kecuali jualan "sisa" berterusan dalam jumlah yang merupakan sebahagian kecil daripada volum jualan sebelumnya.

)Keluk bermusim (keluk fesyen) berlaku apabila produk terjual dengan baik dalam tempoh yang dijarakkan mengikut masa.

)Keluk pembaharuan (nostalgia) menggambarkan produk yang nampaknya ketinggalan zaman tetapi telah mendapat populariti semula.

)Keluk kegagalan menerangkan produk yang tidak berjaya sama sekali.

Keluk klasik (“Boom”) menerangkan produk popular dengan jualan yang stabil dalam jangka masa yang panjang. Contohnya di sini adalah produk syarikat Coca-Cola, yang telah menduduki kedudukan utama dalam pasaran selama bertahun-tahun. negara yang berbeza antara pengeluar minuman ringan, dan dengan itu membolehkan pengeluar menerima keuntungan terbesar.

Keluk kegilaan menggambarkan produk yang mempunyai peningkatan dan penurunan populariti yang pesat. Dalam satu musim, produk sedemikian melalui semua peringkat kitaran hayatnya, daripada pertumbuhan jualan hingga kemerosotan pesatnya. Keuntungan yang ketara diperoleh oleh penjual yang meninggalkan pasaran tepat pada masanya, kerana jumlah jualan menurun dengan mendadak. Contoh kitaran hidup sedemikian ialah mainan Tamagotchi, yang hampir serta-merta mendapat populariti bukan sahaja di kalangan kanak-kanak, malah di kalangan penduduk dewasa di negara ini, dan hanya beberapa bulan kemudian hampir hilang sepenuhnya dari pasaran. Variasi kitaran sedemikian ialah "Hobi Berterusan", yang dicirikan oleh peningkatan dalam jualan produk, dan kemudian penurunan pesatnya ke tahap jualan purata.

Keluk bermusim atau kitaran hayat berulang berlaku apabila produk terjual dengan baik dalam jangka masa tertentu. Ini terpakai kepada barangan bermusim. Sebagai contoh, permintaan untuk pakaian hangat dan kasut meningkat beberapa kali pada musim luruh dan musim sejuk, dan turun ke tahap minimum pada musim bunga dan musim panas.

Keluk pembaharuan ialah keluk yang menerangkan produk yang dianggap usang tetapi telah menjadi popular semula. Contohnya ialah permintaan baharu untuk model kereta dan perabot lama.

Keluk kegagalan menggambarkan produk yang tidak berjaya sama sekali dalam pasaran dan menyatakan kemasukan produk yang tidak berjaya ke pasaran. Untuk menggambarkan kitaran hidup sedemikian, seseorang boleh memetik telefon bimbit MotorolaRazer 2, yang tidak dapat mengulangi kejayaan pendahulunya.

Kesimpulan

Dalam proses menulis kerja kursus, kami buat kesimpulan berikut:

)Jalan hidup pembangunan produk mempunyai pelbagai peringkat, setiap peringkat memerlukan perusahaan mempunyai strategi dan taktik tingkah laku pasaran yang sesuai. Ia boleh bertahan dari beberapa hari hingga puluhan tahun.

)Penyelidik telah mendapati bahawa permintaan untuk produk tidak berubah secara huru-hara, tetapi dengan cara tertentu, yang boleh diwakili secara grafik oleh lengkung. Keluk ini dipanggil "Keluk Kitaran Hayat Produk". Kebanyakan penyelidik membezakan fasa kitaran hayat produk seperti: pembangunan, pelaksanaan, pertumbuhan, kematangan, penurunan. Kebanyakan penyelidik mengenal pasti 6 jenis utama kitaran hayat: "Boom", "Fascination", "Peningkatan berterusan", "Failure", "Renewal", "Seasonity".

) Keputusan yang dibuat oleh pengilang dalam polisi produk mereka sebahagian besarnya bergantung pada peringkat kitaran hayat produk. Oleh itu, analisis kitaran hayat produk dijalankan secara berterusan sepanjang aktiviti syarikat; tugas yang paling penting penyelidikan pemasaran, sumber maklumat untuk membuat keputusan tentang semua isu dasar produk.

) Dengan mengoptimumkan rangkaian produk, perusahaan boleh bertindak balas secara fleksibel kepada peralihan produk dari satu peringkat kitaran hayat ke peringkat yang lain. Pada peringkat pertama dan kedua - pembangunan dan pengenalan kepada pasaran - mereka biasanya menghasilkan model asas yang paling popular yang mendapat permintaan tinggi di kalangan pelanggan. Pada peringkat pertumbuhan, rangkaian produk perkilangan diperluaskan dan, pada peringkat kematangan, rangkaian penuh produk daripada keseluruhan barisan produk diperkenalkan ke pasaran. Semasa kemelesetan, hanya satu atau dua model paling popular yang tinggal di pasaran.

Senarai sumber yang digunakan

1Belousova S.N., Belousov A.G. Pemasaran: Tutorial. - Rostov-on-Don: "Phoenix", 2006

2Kotler F. Pemasaran, pengurusan. St. Petersburg: Peter, 2006.

Lukina A.V. Pemasaran: Buku teks. - M.: FORUM: INFRA-M, 2006.

Pemasaran: Buku teks / ed. V.A. Zaitseva. - M., 2006

Proshkina T.P. Pemasaran: Buku teks. - Rostov-on-Don: "Phoenix", 2008.

Solovyov B.A. Pemasaran: Buku teks. - M., 2005

Teori Pemasaran / ed. M. Baker. - St. Petersburg: Peter, 2002

Volkov O.I. Ekonomi perusahaan. M.: INFRA M, 2007.

Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B. Kitaran hayat produk (Rusia). Kamus ekonomi moden. ed. ke-5, disemak. dan tambahan - M.: INFRA-M, 2007.

Romanov A.A., Basenko V.P., Zhukov B.M. Pembangunan produk dan kitaran hayat // Pemasaran dalam rajah struktur dan logik. - M.: “Akademi Sains Semula Jadi”, 2009.

Shchegortsov V.A., Taran V.A. Pemasaran, Buku Teks untuk universiti / Ed. V.A. Shchegortsova. - M.: UNITY-DANA, 2005.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.M.31 Pemasaran. - Sab.: Peter, 2002.

Zavlin P.N., Ipatov A.A., Kulagin A.S. Aktiviti inovatif dalam keadaan pasaran. St. Petersburg: Nauka, 2007.

Kretov N.N. Pemasaran di perusahaan. M.: Finstatinform, 2006.

Bogachev V.F., Kabakov V.S., Khodachek A.M. Strategi perniagaan kecil. St. Petersburg: Corvus, 2007.

Bagiev G.L., Solovyova Yu.N. Cari teknologi yang berkesan untuk pemasaran, keusahawanan dan perniagaan. Falsafah, organisasi, kecekapan. St. Petersburg: Rumah penerbitan. SPbGUEF, 2008.

Bimbingan

Perlukan bantuan mempelajari topik?

Pakar kami akan menasihati atau menyediakan perkhidmatan tunjuk ajar mengenai topik yang menarik minat anda.
Hantar permohonan anda menunjukkan topik sekarang untuk mengetahui tentang kemungkinan mendapatkan perundingan.